当当优品:下一个凡客，还是PPG?

2012-6-7 13:38| 查看: 301012| 评论: 0|原作者: 慈鹏鹏国启元

摘要: 2012年4月5日，当当自有品牌的服装“当当优品”低调上线，经营范围涉及内衣、衬衫、夹克、风衣等不同品类。“当当优品”的上线，标志着当当正式进军垂直类电子商务市场。如果说从专注图书销售的垂直类电商到开放的综合类B2C平台，再到推出自有品牌的服装，当当近年的每一 ...

实际上，对于B2C电子商务平台到底是适合聚焦战略还是多元化经营一直存在争议。在实践中，以梦芭莎、麦包包为代表的垂直类B2C模式和以京东、天猫为代表的多元化经营的综合类B2C都获得了成功，由此看来两种模式似乎都是“阳光大道”。
不过，随着电子商务的发展，垂直类B2C网站在多元化经营方面的优势愈发明显。诚然，长尾理论是B2C发展的重要理论基础。但不可否认的是，长尾理论确实误导了一大批中国B2C企业，它们纷纷进行多元化，有时候进入的领域甚至与原有经营范围毫不相关，比如京东商城、苏宁易购进入图书领域，当当网大力推进多元化，凡客诚品甚至曾经推出了自有品牌的拖布、电饭锅。在中国，长尾理论从不缺少拥趸。
不过，这些中国企业忽略了一个事实：长尾理论的应用基础是具有明确市场定位的市场，并且这个市场有多元化的市场需求和足够大的市场容量。也就是说，长尾理论中的“长尾”，并不是指所有市场需求的“长尾”，而是指“某一市场”的长尾。在这里，某一市场包括两个方面的含义：一是指某一产品市场，比如图书市场；二是指某一类型的消费者，即同一消费者在不同的市场的需求，比如婴幼儿用品市场。不管是产品的同一性，还是消费者的同一性，长尾理论都强调精确的市场定位，而不是盲目应用“长尾”，因为这是涉及投入产出的重大命题。很显然，当当网并没有意识到这一点，这为其今后的发展埋下了隐患。
可以说，天猫模式、京东模式、凡客模式是目前B2C的三大基本模式，每种模式对企业运营、供应链、信息系统等方面要求有很大的不同。对于融合了这三大模式的当当来说，如何协调各个模式之间的作用和地位，扬长避短，是目前当当需要解决的首要问题。否则，当当有可能陷入在各个不同模式之间左右摇摆，最终迷失自我的境况。

品牌如何避免被稀释
“边际”一词来源于经济学，最初用来衡量资源投入产出比。同样，在微观经济学中，有一个著名的“边际收益递减规律”：即随着资源投入的增加，每一单位的投入产生的效益最终将呈现递减趋势。在品牌领域，我们同样可以借鉴经济学的这一思想，提出“边际品牌影响力递减规律”——品牌扩张到一定程度时，随着品类的增加，品牌边际影响力也呈现递减趋势。（见图1）
任何一个品牌的品牌影响力总是有限的。因此，企业在进行多元化扩张时，倘若过度扩张，势必会对品牌造成稀释。在消费者心智中，当当首先是一个图书品牌，其次才是一个综合类B2C品牌，这样的配置是现阶段当当品牌资产的现状。“当当优品“推出后，不仅稀释了当当的品牌影响力，也混淆了其品牌定位。
因为对于消费者来说，很难接受一个以图书销售商来命名的时尚服装品牌，就像消费者不能接受“凡客牌”的电饭锅一样。也许有人会反驳说，当当推出服装品牌的定位是一个类似凡客、高于凡客的时尚服装品牌。但是这一观点忽略了一个重要的事实：凡客天生就是一个服装品牌，而当当天生是一个销售平台，二者具有截然不同的生存土壤。

消费群定位：如何不“跑偏”
凡客以“快时尚、低价格”成为互联网服装的领先者，梦芭莎凭借对时尚女性需求的精确把握取得了成功，淘品牌斯波帝卡更是凭借对高品质男装的深入理解成为知名的网络男装品牌

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