苏宁易购：巨头的反击

2012-6-7 14:06| 查看: 486698| 评论: 1|原作者: 陈宇

摘要: 苏宁易购正日益成为苏宁的一颗战略性棋子。苏宁用这颗棋子做进攻性防守，在保护自己线下零售话语权的同时，谋求在B2C行业的最大话语权，以抗衡势头正盛的京东。

抢夺市场话语权

在中国B2C行业高速增长的背景下，京东商城正在强势崛起，虽然京东的个头与苏宁比依然相差很远，但其在自主经营式B2C行业37.8%的市场份额（艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据），很大程度上已经掌握了B2C行业的话语权。而未来中国整个零售市场格局的话语权将决定于线上零售，那么按这个发展轨迹下去，线上的京东在中国零售界的话语权将强于线下霸主苏宁。
如果苏宁在与京东的竞争中输了话语权，那么京东将成为整个零售业的规则制定者，苏宁的最终落败就基本不存在什么悬念了。
苏宁易购正日益成为苏宁的一颗战略性棋子。这颗棋子，属于进攻型防守，在保护苏宁电器的线下零售市场话语权的同时，迅速将线上销售规模做大，谋求在B2C行业的最大话语权，以抗衡势头正盛的京东。
为了强力反击京东，苏宁易购一次次发动进攻。
2011年10月31日，苏宁易购图书频道正式上线，打出“3天0元购书”、“全场1.5折起开抢”的进攻型促销策略。这一幕，像极了一年前京东商城开始卖图书的场景，“比所有竞争对手定价再低20%”，就是凭着这句口号，当时的京东商城让人们知道京东也开始卖书了，而且还是全网最低价。一年后，苏宁易购也采用了同样策略，只是当初京东仅上线了10万册图书，这次苏宁易购却一口气上线了60万册。
不可否认，这个背靠家电零售巨头苏宁电器的新生B2C公司，任何一个市场动作都无法让竞争对手忽视。
京东商城随即迅速应战，推出全场图书“1～3折限时抢购”，而当当网则更进一步，宣布“图书满100送200”。一时间，三家B2C企业围绕着图书价格战上演的“三国杀”，充满了火药味。
这只是苏宁易购发动价格战的一个案例，在一场场进攻战中，苏宁易购在销量爆增的同时，也赚足了眼球。
事实上，依托于资金实力、规模采购、供应链整合能力、后台共享物流和信息化平台等优势，苏宁易购市场份额迅速提升。艾瑞网发布的2011年第三季度中国网络购物市场数据显示，上线不到两年的苏宁易购，在以自主销售为主的B2C购物网站中，占市场份额6.9%，打败了卓越亚马逊6%、凡客诚品4.6%、当当网4.6%等电商，排名第二，仅次于京东。
进入2012年以来，希望通过价格战快速抢占市场的并不止苏宁易购一家。不久前，国美在宣布国美网上商城进驻当当网的同时，也透露了其低价策略。
今年苏宁易购已经明确了冲刺300亿的销售目标，要实现这一高速增长目标，利用价格战手段切割现有市场蛋糕，截流新增网购用户，成为苏宁易购的必然选择。
苏宁易购点燃了今年电商价格战的“火药桶”。4月16日，苏宁易购宣布将投入10亿元特价畅销货源和上亿元让利额度集中入市，17日开启易付宝充100元返100元的活动，确保全场20%基础普惠力度，同时于4月18日～20日正式开启底价日活动，每天举行3场3折专场，大批畅销明星单品3折起售。这一系列动作显示了苏宁易购在尽可能短的时间内快速抢占市场话语权的决心和实力。
与传统电商的资本寒冬相比，拥有线下庞大实体规模的苏宁易购与国美网上商城，其资金实力正是打价格战的支撑。
苏宁易购屡屡发动价格战，表面是抢夺市场话语权的最直接最有效的策略，或许是B2C行业大洗牌的征兆。

速度为王

赶上京东虽然只是时间问题，对于苏宁易购的来说，速度才是当务之急。
2011年6月19日，苏宁发布十年规划：至2020年，苏宁国内实体门店销售规模由755亿增长至3800亿元，电子商务销售规模增长至3000亿元。这意味着苏宁十年后销售规模要成长为6800亿元，口号之大，霸气得让业界瞠目。
苏宁易购平台将是苏宁新十年规划成为现实的关键所在。而要兑现这个宏伟的目标，速度决定一切。在当日苏宁发布十年规划的现场，凌国胜跑步上台，他说，做电子商务就要保持“奔跑的姿势”。
家电连锁巨头进入电商行业有其先天优势。除去上千亿元采购规模带来的议价能力外，家电连锁巨头花费十年甚至更长时间建立的物流配送体系是成败的关键。“100个城市半日达，220个城市次日达”，2011年5月30日，苏宁易购总经理凌国胜高调挑起电商服务战，而此前，京东商城曾以在诸多城市送货当日达独树一帜。
随着几大电子商务网站在3C家电领域的价格战愈发激烈，苏宁易购也意识到死守3C家电一类产品的不安全性。
一方面，即使苏宁的采购会比京东低8个点，但单纯的电器、3C毛利仍然较低，需要靠百货拉高毛利；另一方面，是满足电子商务的长尾需求。到2011年年底，苏宁易购在主要的大小家电以及3C数码上的品类数量已不低于竞争对手京东了。
自正式运营以来，苏宁易购的成长速度一直为业界注目。2011年8月，易观国际公布的调查数据显示，苏宁易购已经成功将当当网、凡客诚品、新蛋中国等多家市场先入者抛在后头。苏宁易购所取得的成绩意味着，苏宁用三个月的时间撂倒了李国庆的当当网，再用三个月超越了卓越亚马逊。
苏宁高层对此并未展现出太多兴奋。颇耐人寻味的是，在这份调查公布一周后，苏宁电器撤换了苏宁易购的负责人，原总经理凌国胜离职。

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