产品、商品与品牌系列解读品牌之五：价值创造就是价格认同

2012-6-7 14:36| 查看: 389452| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 营销如何创造价值？赋予产品价值，并把与价值对应的价格推销给顾客，把价值认同转化为价格认同。

虚拟价值使用价值是价值的载体，同时，它也在很大程度上直接转化为价值。这部分价值，我们称之为实际价值。它由质量价值、功能价值、性能价值构成。我们可以从两个方面界定实际价值：以成本为基础的实际价值和以质量、功能和性能为基础的实际价值。成本越透明，信息就越公开，实际价值越容易界定。所有物美价廉的产品，都属于这个层次。相对来说，以质量、功能、性能为基础的实际价值，界定起来就困难得多，顾客就失去了判断依据。当产品的质量、功能和性能达到一定高度，比如远远高于竞争对手，并且别具一格的时候，企业就具备了操控价格的可能。而依据这种可能催生出来的价值，已经是虚拟价值。
借助质量、功能、性能形成的虚拟价值，尽管使得实际价值的提升空间大大提升，但仍然属于实际价值范畴。典型的虚拟价值指的是商品对顾客炫耀、归属感等情感诉求上的满足。
虚拟价值的创造，也有两个方向。一是产品的无与伦比，二是对顾客的苛刻限制。大众产品营销者倾向于把人群无限扩大；追求虚拟价值的营销者则倾向于阻止消费的泛滥，其手段很简单，就是制定具有阻隔性质的价格，产品让所有人心生向往，价格让绝大多数人望而却步。

价值认同

从购买心理上，对于大众产品，顾客更苛求。由于大众产品各有千秋，顾客不得不“货比三家”，并且伴随着讨价还价。而对于鹤立鸡群的产品，则只剩下掏腰包的权利。如果把鹤立鸡群的产品引导成社会共同认同、向往的产品，那么，更高的价格，反倒成为目标顾客消费的原因。
价值认同——这里指虚拟价值，可以从三个方面着手。
首先，持续的产品提升和完善，包括质量、功能、性能、工艺、技术、设计、装备所有对产品发生影响的诸方面的努力，赋予产品一种可靠的、稳定的和无与伦比的基因。事实上，人们反复强调空洞、虚无缥缈的价值、文化和个性，对应的就是这种基因。
所以，所有快速变化的产品，都不可能获取超额的虚拟价值，只有那些具有连续性基因的产品，才能铸造超级价值。创新所以重要，就在于能够不断强化和完善这种基因。因此，当一种产品出现创新乏力时，竞争者之间就会出现同质化，虚拟价值会很快消失。
其次，围绕产品独特的基因，形成持久传播，让它们超越产品深入人心。
有多少人（包括那些拥有者）真正了解奔驰、宝马？这并不重要。因为拥有者经过了太多努力才获得它们，并且，它们的一切不需要怀疑。同时，驾驶者所产生的那种优越感或者得不到所产生的挫败感，经久不衰，历久弥新。
再次，不迎合顾客但追求双赢。
在超级品牌那里，顾客是上帝但不是皇帝。它们满足的是顾客的价值需求而不是全部的心理需求。不在价格上让步，不在质量上让步，永远带领顾客向前走。
中国所以出现三聚氰胺、瘦肉精式的营销不正是因为价格问题在质量上妥协的结果吗？为了价格减成本，最终质量失去了保证。这种经营思维哪有可能赋予产品以永久性基因？
明白了这些，品牌建设的路径，就呼之欲出了。（河南省软科学研究计划项目（102400440034））
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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