房地产品牌：从“以我为主”走向“按客细分”

阶段二：企业品牌竞争阶段。

树立一个良好的、独特的企业形象。

当项目独特销售主张被迅速模仿后，消费者开始不仅仅注重产品的功能性，而且开始追求超出功能需求的感性价值，项目品牌竞争上升为企业品牌竞争。随着国际4A广告公司的大力推广（如奥美的品牌形象论），这个阶段的房企开始争相打造良好的、独特的企业形象。如金地提出了“科学筑家”的专业化房企的形象。

阶段三：市场品类定位竞争阶段。

争当市场细分品类的代表者和领导者

随着越来越多房企开始塑造形象，形象与形象之间的类似，使得消费者难以区分。对于同一个房地产细分的品类（如城市住宅），往往有众多品牌。而消费者头脑中能容纳的信息是有限的，这时房企开始通过适当的定位，使得品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，成为房地产市场细分品类的代表者和领导者。

如方圆地产提出的“东方人居智慧”，当代集团的高科技住宅“MOMA”，华侨城的“旅游主题地产”等等，都使得他们在细分市场品类里占据了稳固的地位。

还存在新品类机会吗？

从左表中可以看出，中国房地产品牌已经走向品类竞争的阶段，对于成长型房企而言，如何跳出原有品类，开辟新的、符合未来市场趋势的新品类？

这就必须研究中国人生活方式的趋势。

据研究，中国未来的生活方式将会有以下九大趋势：

1.注重生态与环保。这将成为时代的建设主题。

2.关注文化和艺术。日益富裕起来的人们逐渐认识到，文化和艺术在精神层面赋予生活的深沉意义。

3.体验时代，快乐体验。从苹果手机、迪士尼、星巴克咖啡店、Imax影院到iPad，体验经济的热潮正在我们身边涌动。

4.创意和新意。创意文化、创意经济、创意产业等，创新的意识和手段，推向生产和生活的前沿。

5.节约资源，关注环境伦理。高舒适度和低耗能的住宅将成为新宠。这种新生活理念将引导人们以节约型消费为荣为乐。

6.产品和服务的细分。更有针对性和个性的产品、服务或生活方式，迎合着不同的需求。

7.互联网及高科技的应用。科技的进步改善了人类思维和行动的能力、社交模式。

8.老龄化社会。随着老龄化人口的增加，养老地产或与养老产品一同兴起。

9.在全球化进程中保持自我、保持民族特色。中国元素、中华文化等，将成为世界的流行元素。

希望创造新品类的房企，必须洞悉未来生活方式的趋势，聚焦主流需求，选择有市场前景的新品类。

比如，在体验经济时代，体验化的感性诉求将会从地段、建筑、品质等诉求中凸显出来，甚至分化出一些新品类来。因此，房企或许可以开创一种叫做“快乐地产”的新品类，打造一种新产品——主题公园式休闲快乐社区。

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