大牌下乡：刷墙怎么刷出档次感？

一二线品牌进驻县乡市场，常常遇到一个很尴尬的问题：想下乡，可是又怕刷墙这样的土法推广掉价。

广告怎么打？

三四线市场主要的广告推广形式有两种：塔牌和墙体广告。

户外广告从效果上来说，首要的是位置，其次是位置，第三依然是位置，位置就是户外的生命。在三、四线市场尤其如此。但户外塔牌在三、四线存量很少，大部分地方户外塔牌都是空白，原因在于投入产出比反差较大，回报率较低。

而墙体广告经常是一次投放、遍地开花，许多二三线企业因此开始使用墙体广告来进行品牌宣传，迅速占领了市场。墙体广告媒体对三、四线市场的推广是非常精准的。乡镇村市场自有它的特点，而墙体广告就像村长的大喇叭一样，土了点，但管用、接地气。

墙体广告从品类上说主要分为两种：涂刷广告和喷涂广告。涂刷广告是一种传统的广告形式，说白了就是用刷子将广告内容刷到墙上，这种广告的优点是价格便宜，缺点是相对制作粗糙，以文字表达为主，不好表达复杂的广告内容；喷涂广告是将广告内容通过电脑制作、以喷涂的形式表现在实体墙面上，类似户外媒体中的大巴广告，这种广告的优点是画面质量精致、可以表达复杂的广告内容（比如代言人），缺点是相对涂刷广告价格相对较高。

针对一线品牌进驻三四线市场的品牌进驻问题，墙体广告不失为破局利器。

五菱之光的成功

人们都知道，通用以别克和雪佛兰两大品牌在中国市场成为销量领先者。可是也许罕有人熟知，通用有一款车在三、四线市场的品牌知名度和销量同样惊人，它就是五菱之光。五菱之光的外形使人想到美国上世纪60年代的嬉皮车，但尺寸只有一半，主要客户是中国的小生意人及农民，他们用它来装载从电器到甘蔗的所有东西。

这款车的价格低至三万左右，最高配置的价格大概在七万。这款朴实无华的五菱之光是迄今为止中国最好卖的车，在国内微车行业一直保持着骄人的业绩，年产销量均在百万台以上。当你深入中部地区的一个小镇时，热闹的集市上，随处可见五菱之光。在重视口碑和质量、性价比为先、品牌忠诚度较高的三四线市场，这款车型获得了广泛的认可。

这样的品牌知名度和良好的销量与五菱之光稳扎稳打的品牌推广是分不开的。

上汽在三、四线市场在户外投放初期只投放大型户外塔牌，从未涉足墙体广告的投入。但近几年，上汽有了很大的转变：首先，一直加大对三、四城市场墙体广告的投入；其次，媒体投放范围扩大，从主要针对中部省份投放，扩大到在国内大部分区域都进行大规划投放；最后，由最初的普通喷绘墙体广告，上升至目前采用楼宇型墙体广告。

为什么会有这个转变呢？

在没有投放墙体广告的几年中，上汽主要的顾虑就是怕伤害品牌形象（当然，墙体广告当时正处于散乱的局面，以涂刷为主，喷绘广告比重很低）。

但是近几年，墙体广告的整体质量有所提升。

首先，喷涂式墙体广告出现，画面质感提升。品牌形象在画面中的展示也是重要的一环。上汽在品牌宣传上强调“注意品质，结实耐用，贴心服务”，因此它邀请了屡创佳绩的中国国家举重队、演员张丰毅（实力派、口碑好）以及全国各地的忠实车主作为形象代言，以彰显五菱汽车“品质驱动生活”的品牌内涵。过去的涂刷广告没有办法表现这样的广告内容，但是喷涂式墙体广告解决了这一问题。

其次，墙体广告的布点方面也更加得当。上汽在推广宣传中，始终要求保持布点的均衡。城区内核心地段、进出口、乡镇中心及乡镇进出口、加油站、集贸市场、批发市场边、风景名胜区必经道路等都均衡布点。

再次，在制作安装工艺上，除了坚固的钢结构框架外，边框一律用高品质不锈钢罩板镶边，这种在城区内大型商超灯箱、户外候车亭使用的材质，在三、四线市场的墙体上装配使用，凸显了广告载体的高档品质。这种工艺也是目前国内墙体广告行业中最高端的制作安装形式。

最后，随着经济的发展，房屋资源的利用率明显增高，特别是人口密集的中东部地区。这对于以墙面为广告背景的墙体广告而言，无疑是一个好消息，对于品牌而言，也意味着广告投放点可选范围更大。

墙体广告在保证有效性的基础之上，更加突出品牌的内涵和品质，注重广告的视觉效果和对企业品牌文化的诉求。因此，墙体广告应当成为品牌在三、四线市场推广中的首选。

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