网上超市生死转折

很多人想把超市搬到网上，用网上超市代替传统大型超市，网购的主力商品由图书、电器、服装，扩展到了方便面、大米、洗发水这些日常用品，以图满足更多购物需求。或许，非得等到快消品都实现了上网，网络零售额占社会商品零售总额的比例才可能过半，电子商务颠覆整个零售行业的梦想也才可能真正实现。

绝路

不过，网上超市似乎是一条绝路，创业者前仆后继，但至今难有真正成功者。
2001年7月，投资额达到12亿美金的Webvan关门大吉，这家美国的网上超市试图代替沃尔玛，但最终Webvan的明星高管们无法在运营成本和顾客体验上找到平衡。
中国的创业者们总是习惯最快速地模仿海外的互联网同行，迅速本地化之后，再到海外上市。2000年，北京的E国网推出了“E国一小时”，承诺在网上订单发出1小时内免费送货到用户指定地点。
E国网这家曾经较有影响力的网上超市，在12年前就推出了京东、当当们现在都不敢尝试的服务。之后几年，E国逐步淡出人们的视线，2007年，E国创始人张永青接受访问时总结说：E国有一些创新，引起了人们的思考，但仅此而已。
E国网上超市的失败，并没有阻止后进者成为先烈。
成立于2006年的懒家伙网上超市，在北京地铁的广告没有达到预期效果，最终选择了关门停业。世界500强金光集团投资的“大货栈”，高调进入网上超市行业，结果不到两年就选择放弃。
后玛特网上超市、尚帝网上超市、美廉美网上超市、网来客网上超市、联通万家网上超市、悠购网这些不管是传统零售企业，还是互联网基因公司、草根创业者，它们所创办的网上超市，都鲜有成功。
1号店网上超市，或者能称得上最成功的网上超市。这家2008年创办的网上超市，2011年的销售额就超过了27亿元。但1号店的发展并非一帆风顺，先是被平安收购80％的股份，然后引入沃尔玛成为战略投资者，于刚（曾任戴尔、亚马逊的全球副总裁）等创始团队早已丧失了控股权。目前1号店虽然得到平安等大宗采购的支持，但依然处于投入亏损期。
而且，现在的1号店似乎更像京东这类网上商城，传统超市里销售最好的方便面、可乐、大米等商品，在1号店的销售占比极低。或许，1号店已经不把方便面等低毛利商品当成主推商品，已经放弃和传统大卖场直接竞争。
网上超市的主要困难，是低毛利和高运营成本的矛盾。
传统大卖场销售占比最大的方便面、可乐、大米等快消品，前台销售毛利平均低于8％，越是价格敏感商品，毛利越低。传统大卖场的盈利点，在于高销售额和长尾商品。
而网上超市以客单价100元估算，仅每单配送成本和包装成本就达到10～15元。在不包含仓库、供应链、推广、后台、运营等成本的情况下，网上超市的配送包装成本就高于传统超市的前台销售毛利，这就决定了网上超市的劣势。
通常，零售业态的升级转变，其本质在于新业态比旧业态具有更低的运营成本、更高的效率、更好的购物体验。如果网上超市的运营成本一直高于传统大卖场，这就决定，网上超市只能是传统大卖场的补充。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 张 勇)
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