小米手机的难破之局

2012-6-18 11:11| 查看: 343866| 评论: 0|原作者: 杨江涛

摘要: 小米手机“成功”了。成功之所以加了引号，是为了说明小米有了一个不错的开头，以及它在新营销模式上的成功：但如何经营却是另外一回事。按照小米老总雷军的说法，卖这个手机不赚钱，都是成本价。为此有较真的网友就把小米手机大卸八块，论斤论两地估价，整部小米手机的 ...

小米手机能从2000元人民币中抠出800元人民币折合125美金的利润，这个盈利固然赶不上苹果的360美金，但已经不错了！这是内部盈利面。但从外部看可是另外一回事了，5000元人民币的苹果与2000块的小米可就成了两个极端，一个是高端智能机，一个低端智能机。虽然小米一再宣称自己的配置并不输给苹果，但仅从市场营销的角度来看，iPhone与小米明显是两个档次的商品。
小米号称已经销售了150万台（这个是累计数据），这点业绩跟苹果还是不能相提并论的，iPhone 4S 在发布当天，仅联通一家当天就销售了13万台。相信未来也会有越来越多的人买小米，毕竟大多数人是省着过日子的，就像今天三星的市场份额已经以25％遥遥领先苹果的9％一样。小米的能量还没有爆发出来，小米的市场定位决定了其未来，应当比三星的市场份额更高才对。
苹果所代表的是典型的美国国家模式——创新模式；三星所代表的是第二梯队的亚洲模式——仿制模式；而小米所代表的是中国创新型的模式——资源重组下的低成本模式。
苹果无法跟小米抢低端的市场份额，小米也不能如苹果般开创一个时代。

小米争王前的三大拷问

拷问一：“伪戴尔”模式，小米只为圈钱？
谈到小米围绕成本展开资源重组，定制模式一定不能漏掉。
雷军把“空手套白狼”的传统智慧发挥得淋漓尽致，那么，他也一定会把风险降到最低。戴尔的定制模式便很自然地进入到雷老大的视野：拿消费者的钱去投入，一对一的营销模式，不存在库存风险，不存在销售困境，几乎没有任何资金风险。所以小米采取戴尔的定制模式是必然的。
但是这里面也存在一个悖论，戴尔模式除了零库存降低资金风险外，还有一个最有价值的服务，那就是根据不同客户的不同需求进行DIY定制。
例如你需要的是一台硬盘比较大、处理器偏小的PC，那么戴尔可以量身定制你的特殊需要。用户之所以选择戴尔定制，从中获取的利益就是“消费者剩余”。所谓“消费者剩余”就是消费者愿意支付的价格和实际支付价格之差。消费者若要满足自己需求，购买别的品牌可能需要更高的价格。
你想买500G硬盘的IBM笔记本可能需要1万元，而你为此只想付出7000元，这时候你若采取戴尔定制的笔记本，只需要5000元就可以买到500G硬盘的笔记本（硬盘加大，但显卡与CPU的配置可能降低了），那么7000减去5000，就有2000元的消费者剩余。消费者之所以买戴尔，核心因素是这2000元的消费者剩余。
但是我们看到，戴尔模式就这样在中国严重水土不服。因为中国的消费者根本没有这种精细的个性化需求。中国消费者更多的是标准化需求——人家咋弄咱咋弄。
小米也是看准了这一点，所以基本上是单一产品打天下。一方面是出于生产成本的考虑，大规模的工业生产可以降低生产成本；另一方面是小米对未来手机的预期。
小米副总裁黎万强曾说，未来的手机是趋同的，手机只是个平台，而所有的平台应该不会有什么花样。例如现在的PC，基本都是一个嘴脸。个性化可以在手机的桌面呈现，就像现在360在手机桌面做的功课一样，当然也可以通过不同的手机保护壳来体现。
PC的生产模式已经为手机的生产描绘了蓝图，PC的所有配件都已通用化、标准化，这便于大规模生产降低生产成本，而手机也应该难脱这个窠臼。
如果未来手机都是以标准化的嘴脸出现，那么小米手机的定制模式存在就是有问题的。小米不能像戴尔那样提供量身定制的服务，而是通过所谓的定制提供标准化的商品，从这个意义上来说，小米的定制模式仅仅是降低资金风险的手段，并不是真正意义上的戴尔模式。说白了就是拿戴尔模式忽悠圈钱，所不同的是小米最终兑现了商品。

拷问二：如何扛过“通用件”带来的致命危机？
雷军是在资本不足的情况下，想到了先拿用户的钱去垫上。
如果另有一个资本雄厚的公司也要做手机，情况会怎样呢？如果最终生产出的都是标准化智能手机，那么这个资金雄厚的公司，在具有足够的抗风险能力下，它完全可以生产出成本更低的标准化手机，并且时效性更高。它只需要做一次充足的调研，了解到用户的统一需求，或者连调研也不用做，直接按小米的手机克隆一部手机，以更低的价钱通过网购来销售。
那时会出现什么样的情景呢？
这将会对小米手机有着强有力的冲击！你要知道，这种方式的时效性更高，周期更短，最起码后者不用花很长时间去等待用户下订单，而是直接投入生产。
小米模式的成功，给资本投资者指了条明路，告诉他们手机可以以更低的成本来做，并且给他们树了个模型。那么资本投资者完全可以做到，并且他们更有钱，做起来更加大刀阔斧。小米很可能因为自己的成功引来更有钱的模仿者把自己打败。
魅族、酷派、华为正准备联合360和腾讯，百度准备联合长虹，大家都准备跻身到智能手机行业。甚至连做英语培训的老罗都跃跃欲试要做智能手机。
换句话说，只要你看懂了这个局，找到了资金，你也可以开练！
智能手机未来如果果然像PC一样全是“通用件”，那么手机势必被掌握在实业资本手里，也就是会成为HTC、三星这样企业的囊中物。他们会通过协议控制自己的加工商，把小米踢出。当然他们没有力量踢出安卓这样的主流软件商，在某种意义上来说，他们还得靠着安卓系统卖手机呢！
这样手机的“通用件”趋势，最终会使得小米手机从“光滑”的硬件上，分分钟被踢出局。

拷问三：小米“轻资产”有多轻？
小米美其名曰自己是“轻资产”，实则是轻如鸿毛之轻。
在硬件上不但立足未稳，在软件上至今还得仰赖安卓，只能算是个寄居者，稍有点风就能把小米刮跑。
相比较而言，360、腾讯在智能机平台上不遗余力地搞“附着”，这反而是一条不错的路子。向安卓平台俯首称臣，但久了用户习惯了，倒也让安卓甩不掉了。也就有了话语权。
如果说产业链内的话语权，QQ与360反而更有能力。QQ、360作为PC平台上的中间件，嫁接到手机平台继续做中间件大家也基本都承认。而小米的米聊太单薄了，米聊安能与QQ相提并论？MIUI深度定制的平台固然没错，但终究是人家谷歌的，终究是要受制于人的。
小米手机若想在未来的移动互联网时代占据一席之地，还有很多很多的功课要做！

PC格局将在智能手机行业重演

即便QQ与360在手机领域有话语权，我也悲观地认为手机硬件的“标准化”、“通用化”，最终会被资本市场所掌控，而平台软件也基本被安卓垄断。
从PC的行业格局中我们不难看到手机行业格局的雏形。
未来的智能手机，格局跟PC很相似，所不同的是软件平台由安卓替换了微软；硬件由IBM、HP替换成了HTC和三星；而QQ、360仍然在软件的“中间件”保持相同的地位（对应关系如图示）。
原来，PC一线、二线阵营里只有美国品牌，亚洲企业只能在三线阵营抢得硬件部分；到了智能手机的时代，二线阵营里加入了亚洲的HTC和三星，而软件则由安卓取代微软的位置。
等亚洲的HTC和三星跻身智能手机的二线阵营，就留给了国产手机挤进三线阵营的机会。这个位置才是小米等手机的位置。
我们不用妄自尊大，也不用妄自菲薄，相比于PC时代，我们在智能手机上已经算作一种进步，国产品牌已经有机会跻身三线市场，进步已经不小了，但若拿我们的小米跟苹果进行对比，鼓励一下士气可以，千万别当真！

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。