《王老吉》——开辟出隐形药物功能性凉茶饮料的新品类市场，是成功运用差异化策略，有效开辟出饮料界一片新蓝海的典范，在避开饮料界强势品牌的围追堵截中，获得发展、获取成功的又一中国本土品牌！

《五谷道场》——开辟出类似‘七喜，非可乐’，这种以挑战行业传统权威，以在揭发弊端中，获得重新划分市场机会，并以此市场缝隙进行差异化产品定位，在提高消费者‘健康意识’的宣传中，预颠覆整个方便面市场，以期盼在短时间获得巨大成功的激进本土企业！

 

    最终，两个本土企业，哪个成功，哪家失败，想必大家已所知！

    在此，想与大家共同研讨，两家品牌企业成与败背后的动因!

               

一、王老吉

 

产品品类定位：创新性开辟药物功能性饮料品类

产品品类分析：开辟此产品品类，即可做此品类产品市场的强势品牌，并有能力独占此类市场空间，同时避免进入碳酸饮料、茶饮料领域，陷入激烈竞争的市场环境之中，避开与强大的国内、外竞争对手直接处于竞争状态。

消费需求分析：此产品品类，将有效弥补一部分消费者对健康功能性饮料的需求，在目前成熟的饮料市场中，众多品牌林立，如可乐类的可口、百事，茶饮料类的康师傅等，在自身产品品类中，都是占据绝对优势地位。可乐的‘冰凉、爽口、’及略带美国文化的感觉，给年轻消费者以巨大的满足感，喝可乐更具有一种崇尚美国文化、追求一种自由的象征性意义。但，随着百事可乐不断以华人地区明星作为形象代言人，消费者购买可乐已成为主要日常化饮料产品。

 

    在消费需求中，已经蕴含着对“健康、略带营养、并有药物功效以及包含传统的中国文化饮

品的渴望，这种产品可以替代目前市面上已有的产品，第一点，目前市场上的饮料品牌在市场宣

传、营销、包装、功能、口味等方面风格一致，都属于“商品”。营养？健康？治病？尚无！第

二点，目前市场上的饮料品牌都追求‘时尚’，时尚分很多种，但众品牌过多追求华丽、前卫的

时尚，以此做品牌定位迎合主要消费群体——年轻人。致使中、老消费群体忽略了。第三点，中

国的，传统的，国粹的产品没有！理想消费的‘健康因素’，情感消费的‘文化因素’，都促使

一种新产品诞生。第四点，社会团体通过‘媒体’对民众提高健康意识的努力，‘哪些产品、食

品是非健康的、是垃圾的、是无营养的，是治本治表在消费者心中都留下深刻印象。这也是中医

功效超过西医的观念越来越超被民众认可的原因。

                

                王老吉，开辟出这个新饮料市场，满足这部分消费者需求，避开了激烈的竞争，获得了成功！

 

 

二、五谷道场

              

                产品定位：非油炸的方便面

 市场划分：开辟出非油炸类，有意划分出健康类，非健康消费群体。

 观念培育：改变消费者购买方便面的传统观念，从对口味、品牌作为选择因素, 加入对油

            炸（健康）、非油炸（非健康）被别的购买因素。

  

            综合分析：五谷道场提出‘非油炸’概念，预以此改变消费者对方便面的传统观念，之后引发出

       消费者对方便面的重新思考，促发一种新的需求，使五谷道场满足这部需求，即成功

       开辟出一个新的市场空间，又打破既有的方便面市场格局，还可能对行业进行重新洗

       牌，本土企业一举出头，取代台湾的康师傅与统一。

           

            五谷道场，确失败了，资金断裂，犹如流星，一闪即过，尤为可惜。

 

  王老吉——含蓄发展，广告语‘怕上火，喝王老吉祥’市场划分，在茶饮料市场中，开辟出

          ‘隐形药物’凉茶饮料一分支。稳步发展，不颠覆行业，不冲击行业，不直接碰幢，

            不直接树敌。资金运用，犹如广告基调一样，含蓄，内敛，稳健。发展目标，与

            自身实力匹配，做到游刃有余。

 

  五谷道场——激进定位，我是‘健康，非油炸’的方便面市场区隔，与原行业做区隔，非行业

              内做划分。激进发展，预颠覆整个行业，直接锁定强敌，与强势品牌碰幢。致命

              问题，在生产能力，广告投放，资金渠道，消费观念，政策支持，这些方面都不

              成熟、不完善的情况下，冒然发动‘闪电战’与行业内所有企业树敌，在围追堵

              截中，在补给缺乏中，最后以失败告终。

   

        两者之间，有很多相同之处，如‘出奇制胜’，采用差异化定位，开辟新市场空间，创造

    出新品类及消费需求，以概念取胜等。两者之间，也有明显的不同之处，前者，稳健，目标准

    确，不树敌，游刃有余。后From CM者，激进，目标过大，树立强敌，无支援，用蛮力，耗尽创

    意智慧的功效，以失败收场。

 

        

       通过对这两个品牌的分析，我想说，策划人在帮助企业进行‘产品’‘品牌’做市场定位

   及规划的时候，多考虑一下，企业在生产、资金方面是否完善，消费者对新产品的接受程度、

   观望时间，竞争对手的实力及所采取的策略等因素，不然好的策划案，还是不能达到最终效果。

 

                                                                            ——鹤舞飞翔