■ 石章强（上海锦坤传播机构CEO）

样板市场，曾一度成为企业招商引资的“镇山宝”，更是连锁经营的“卒先锋”。

过河要不要石头？

事实上，样板市场的意义，可能并不在于其市场本身效果的好坏，而在于能否快速有效地得到复制和创新，并移植到其他地区。企业需要它带来连锁性的、可持续的经济效益，以便以最低风险实现企业的营销业绩。

除非企业本身有足够的资源支撑营销业绩顺利实现，或者有足够的承受业绩挫败的风险，一般的企业都会先试探性地寻求一些突破口，试行成功后再开始复制和推广。这样既考虑了企业风险成本，也考虑了承受底限。只要操作得当，在一定时期内，企业是能够顺利实现其营销业绩的。

而这突破口的关键，就是样板市场。样板市场的作用自然不可小觑。

1． 投石问路，规避风险。

每一次业绩实现，对于企业来说，都是利益再分配，不可避免地带着“斗争”色彩，难度之大可想而知。因此，众多企业就把样板市场作为营销业绩的首选方式。一方面探路，一方面规避风险。成功，就推广；失败，则权当“试水”了。

2． 集中聚焦，各个击破。

这是样板聚焦难点重点问题、进行集中发力的体现。营销，就会带来非人为、非预料的状况，这些都会在样板市场中或多或少体现出来。企业可以有针对性地在小范围内进行处理和解决，有利于各个击破，为以后的复制和推广扫清障碍。

3． 以点带面，星火燎原。

样板市场最根本的作用就是作为一个点，带动整个企业营销业绩顺利实现。

4． 进退由机，攻守自如。

营销，牵涉到企业内外、上下方方面面，需要企业在作出选择时就可能考虑到各种得与失。因此，必须的底线和退路设置，就成为样板市场的应有之义。

石头在哪里?

那么，到哪里找样板市场这么一个突破口呢？作为样板市场的选择和界定，是否有一定的标准和特点可寻，以使营销业绩少走弯路，少犯错误？ 

1． 样板市场的可控性。

企业必须对样板市场有足够的控制力和监管力。这样，企业才可能使样板市场朝着企业变革的真正目标前进，不会走偏走错。

2． 样板市场的可行性。

样板市场应能够与企业的经营、营销和技术力量支持相匹配，能够把新制度、新政策等率先试行，能够随时进行成败总结分析，还能提供进一步的解决方案。

3． 样板市场的可复制性。

首先，样板市场要具有最大范围内的典型性和代表性，包括市场、人员、顾客、结构等。只有这样，营销才有可能顺利推行；其次，企业营销业绩中可能出现的典型问题和关键问题都必须能够在样板市场中出现征兆。

由此可见，选择样板市场时，一定要注意它的标准和特性。

怎么过河?

1．目标和定位

从样板市场的目标看，最根本的无非就是复制和推广其成功经验，克服其不足，以期顺利实现企业营销业绩。但在现实操作中，我们必须明白我们选择和操作的样板市场目标（包括阶段性目标）是什么？是实现营销体制的顺利嫁接，还是分销模式的成功转型？我们的定位（包括阶段性定位）是什么？是变革先驱还是改革试点？是体制探索还是模式推广？有了明确的定位，我们才能对样板市场的操作做到有的放矢。

2．策略与方法

“战略上偏执，方法上中庸。”柳传志先生的话很深刻，正好用来诠释营销业绩的策略。

我们说，变革的战略是不能轻易改变或调整的，但在具体策略和方法上，则可因时而动，原则是不偏离总体目标与定位。实际上，样板市场一旦确定，关键工作就是如何根据实际灵活处理焦点和矛盾。

3．执行与管理

有人说，企业的经营与管理，就像人的左右腿。光有经营，企业最多前进两三步；光有管理也一样。再好的营销业绩方案，如果没有匹配的执行与管理，最终的变革非夭折即短命。

所以我们说，首先要知道“石头在哪里”,找到“石头”，才可能“顺利过河”。“石头”太大，搬不动；“石头”太小，又垫不了脚，最终都无法实现我们的“过河梦”。当然，这其中还少不了要掌握如何过河的策略和战术，才能真正实现样板的示范力量和榜样力量。 

（本文节选自石章强《新坐商：坐着卖货不再难》。此书由如家CEO孙坚、方太总裁茅忠群、新日总裁赵学中、罗莱董事长薛伟成、友邦董事长时沈祥、双鹿董事长陈泉苗等知名企业家推荐，当当、京东、卓越热销中。）