4.5营销是一场交互

       在产品被生产出来以后，企业将之传递到消费者手中这段过程中，不管有没有存在中间渠道环节，或者说存在着多少中间渠道环节，在市场营销活动中，最终实现交换的结果的时候，那就是企业和消费者进行着一场“交换的活动”，那到底交换了什么呢？

      营销就是一方试图引起另一方的反应，当然没错。由此延伸出来的一种理念是“一切皆营销”，不管是美国总统选举，还是中国的和尚化缘；不管是职场人员之间的竞争与合作，还是生活中朋友间的共识与切磋。可以观察到的是，在这些不同的行为中，一方在传递着一种东西：寻求对方的认同。

      传递着的这些潜在的和明确的信号组成了信息，这些信息围绕着双方的“获得认同”愿望进行组织，一个主体的目的，就是为了寻找另一方的认同，这是情绪上的东西。

      于是，这里面有一个问题：一，企业和消费者交换的仅仅是产品吗？二，到底是什么因素导致了消费者的差异性选择。

 

消费者的决策因素

 

      如果在营销过程中，企业仅仅需要考虑把一个产品卖给消费者，并且这个目的会自动达到（营销是要让推销变得多余这句话作何理解？），即企业会毫不费力的获得顾客和订单。那么，关于消费者的内在“感知”方面的东西，便不需要企业考虑。进而，在这种情况下，广告，促销，公共关系方面的策略和实施便是多余的，是不再需要的。

      事实上，企业在把产品卖给消费者的过程中是要付出很大的努力，需要组织众多的资源，这些资源是超越产品之外的，它们组织成一套系统，让产品尽快的，多层次的，多点的完成和消费者的见面，首先为消费者的选择提供一种可能，其次，企业需要做更大的努力，让企业和消费者沟通，传递超越产品之外的东西，让消费者的选择成为现实。

     于是，在产品之外，对消费者的争夺或者说对市场的抢占，在很大程度上取决于各个企业拥有的资源和努力程度。

      在企业的各个手段掩盖之下的目的中，各个厂方都是试图对市场进行最大化占有，不管这种最大化占有的意图是份额最大化、利润最大化，还是在这两者之间做出一个平衡性选择。

      但是，最终，企业的营销预期是否成功，能否达成目标，还是需要消费者做出最后的决定。

      如果产品是异质的，并且这种异质能够被消费者感觉到，并且在消费者的头脑中能占据一个不易被稀释的印象。这未必保证消费者去自动购买该产品，那么，如何激活消费者的消费动力便是营销的关键。

      如果产品是同质的，那么，企业将会陷入更大的麻烦中，企业需要让消费者感觉本产品和自己更近。

      也就是说，围绕着产品如何到达消费者手中的“感知性争夺”的沟通--广告，公共关系，促销政策，品牌故事等等这些元素板块已经超越了产品本身，并且这是决定性因素，是边际性决定因素。

 

边际决定因素

      压死马的是最后一根稻草！

      边际性决定性因素，指的就是这根稻草。

      从企业角度看，只有边际性差异的经营决定因素，才能真正区分出两个企业之间的差异。

      从消费者决策角度来看，只有产品的边际性“利益因素”，并且这个边际性因素能成为消费者动机的刺激因素，才能真正在消费者心中形成差异，在消费者的选择过程和瞬间决策中，成为一个“优选”，其它的产品成为有缺陷的次选，甚至是“排他性”的选择。

      大家都具有的利益属性是没有决定性价值的，它只能为企业提供一种基础的不至于有重大缺陷的顾客判断。

      所以，在“短板理论”流行了很长一段时间以后，需要找到企业的长板，长板对企业的经营和顾客的选择有时候会贡献更大的边际力量。

      事实上，对于装水来讲，是短板决定了容量。但是，也有两种情况会打破这种常规。

      第一是将木桶斜立起来，这时候，只要长板越长，短板就越是游刃有余，它会和长板一样让水不溢出来。

      第二种情况，木桶装的是水，在一般的思维模式下，当然会以为装的是液态的水，但是，水也可以是固态的。当长短不一的木板组成的桶用来装冰块之时，短板就显得不那么“短”了，说不定还是优势，因为断下去的那个地方，恰恰可以把冰块卡住，让冰块不至于掉下来。

      解放鞋在国内本来是农民朋友们的劳动鞋，是难入“大雅之堂”的，在彰显性的消费中，它就是个人衣着的短板，但是，前年，解放鞋也曾狠狠的风光了一把，那时，这个看似短板的彰显性衣着却成了时尚。

      作为思维和头脑风暴而言，意图寻找切磋获得新的灵感，反对解放鞋这个例子是很有必要的。但是，要是用产品、品牌或企业的生命周期硬来套弄解放鞋这个例子时，恐怕也没有必要。用一种创意去定义一种普通的产品，去获得高于普通行业很高的利润率，哪怕是短暂的瞬间，也是一门很大的工夫。

      边际决定因素并未否定基础因素，正如讲品牌的力量之时，并未否定产品的价值一样。但是如何将产品差异化的呈现出来，便成了构成边际决定因素的内在要求。

      对边际决定因素的理解和实践，打造的是企业的“去同质化”竞争，事实上，去同质化思维，求异思维，才是企业在基准的管理和经营之上，获得高收益的源泉。

      让产品差异化，无外乎是两种路径。第一，企业跳出产品的同质化竞争；第二，产品让消费者对其的感知和评价出现了差异化。

      企业跳出产品同质化的竞争，需要企业重新审视产品，完成对产品的深层次洞悉。

      在消费者对产品的感知和评价的差异化之前，我们需要真正站在消费者的视角看待消费者为何需要产品，产品在消费者的生活中充当了一种什么角色，从而可以确定消费者愿意为之支付多少成本，这些成本，便是企业获得的收益。

 

营销是一种双向的交互

 

      交互，是在计算机领域诸如网络设计等工作中常常提及的一个词，主要是用来描述信息流的双向互动，信宿与信源的交相适配。

      实际上，在商品饱和时期，在买方市场时期，卖方和消费者进行沟通的必要性就显得更加重要。在这里，借用交互这个词，就是参与的买卖行为主体双方之间进行着相互确定，相互传递，相互传达的一种氛围以及实体的组合。

      在实体层面上，主要表现形式为交换，这是市场营销学科和市场营销实践的主要内容。交换也分成三个层级，第一层级是产品/利益交换，第二层级是方案/货币的交换，第三层级是价值的交换。如图4.5.1。

      产品的解决方案的载体，货币是利益的载体，买卖双方不过都想获得存续的和增值的价值，这是价值交换的本源。

      交换又是为了什么呢？

      当然是为了情绪的安适。

      于是，围绕着产品的生产信息，产品的使用效果信息（例如，“药材好、药才好”的承诺）。如何让消费者更加便利的获得产品（肯德基宅急送）、或者更加主动参与到产品的交换甚至生产（定制化的DIY），如何让消费者进行产品的使用，如何让消费者在使用中获得更好的效用感知（人性化的产品使用说明，使用提示），如何让消费者确定所购买的、所发现的、所寻觅的产品能让让自己的使用更加放心、更加便捷、更加满足自己的期望（巴黎欧莱雅，你值得拥有）、更加符合自己的生活主张，更加符合自己生活的张望和渴望，获得新的感知，获得新的体悟，让自己的某些方面得到更高一层的超越性的体验（例如，just do  it）等等诸多内容的双向传递，才能让在实体交换内范围内的产品具有差异化的价值。

      而种种的这些传递的目的和出发点，乃是消费者为了自己情绪的安适，在“产品饱和性”消费时代，情绪方面的传递、互适、共振才能真正的让产品具有差异化。

      与此同时，我们必须看到，在实际的交易交换过程中，企业和双方的行为，在从产品的生产，产品的交换，一直到产品效用的耗尽，整个过程中的行为，都是在对情绪安适目的之下的行为演绎，更多时候，这些演绎成为企业的运营体系，效率机制和企业文化，这些更是边际性决定因素。

      因此，在观念层面，一个人与其他人的交互观念层面的交互多体现为交流。是两个或多个个人函数的彼此输入与输出的相互过程。也可以分为三个层次。第一个层面是信息/行为层次的交流；第二层面是思想/方法层次的交流；第三层次是情绪的交流。如下图。

                                                          图4.5.1   

 

   营销需要在上述六个层面打造真正的边际性决定因素。