怎样保证不同渠道的价格体系平衡

都知道价格体系混乱有百害而无一利，可为什么还会出现价格混乱的局面？只有维护好各个渠道价格体系的稳定和平衡，市场才能长治久安，那么又该如何让不同渠道遵循指定的价格体系进行操作？

国内某著名上市酒类企业，在2004年下半年推出一款新产品，上市短短3个月时间，就取得全国卖断货、销售额过亿元的战绩。但不到半年时间，这个新品与那些来也匆匆去也匆匆的酒类过客一样，再也难觅踪迹，渠道的存货也成了当铺里永远的“死货”。究其原因，也许就像外界议论的，企业内部以及全国总经销权的变更是导致它夭折的主要原因，但从笔者工作的Z市来看，它在这个市场夭折的真正原因，却是价格体系溃败。
入市之初，该产品的价格体系设置是比较科学的（见右表），给每个渠道都预留了足够的利润空间。但是在其畅销后不到1个月，二批零售价出现严重倒挂，为68～70元/瓶，这个价格没能维持多久，产品就开始出现滞销，终致灭顶之灾。

价格体系混乱，市场“杀手”  

价格体系的混乱会给市场带来诸多“灾难”：
1．倒、窜货横行。甲地的货倒到乙地，会给乙地的经销商和市场造成致命的打击，使原本稳定的价格体系瞬间崩溃。
2．消费者抵制消费。同样一款白酒，上个月是168元/瓶，下个月变成108元/瓶，再下个月又成了78元/瓶，消费者会有一种被愚弄的感觉，于是干脆就不喝了。
3．渠道利益受损。二批渠道的价格管控不到位，最易诱发竞相放价，而越放价，渠道的利益越得不到保障，导致渠道慎销或拒销；价格穿底后，厂家势必给出更大的促销力度，而促销力度越大，渠道商越害怕自己的利益得不到保障，会促使价格进一步往下打压，恶性循环一旦形成，整个渠道都会丢掉。
4．商超、酒店及特通渠道对产品下柜，对供货商罚款，要求退补前期进货巨大的差价等。譬如流通的低价货窜到酒店，引起酒店不满，酒店借此机会要求调低供货价格，甚至更换供货商，使前期耗费在酒店里面的进场费、专场促销费等费用白白损失，更为严重的会导致酒店以此为借口，拒付货款，形成呆、坏账。
5．品牌沦陷。真正长销的品牌不但价格体系坚如磐石，给各个渠道商的利益也是长期稳定的。单纯的销量并不能支撑品牌的形象和美誉度，可价格体系混乱却会落下个品牌管理不善，或品牌不入流的骂名，你再推新品时就会很难得到市场的认可。
6．竞品趁虚而入。当我们产品的价格体系混乱了，二批就会失去持续赚钱的产品。 如果这时竞品抓住这个机会，二批的目标就容易发生转向，我们辛辛苦苦构建的网络和市场，会被竞品白白接管。

价格体系混乱，
二批是始作俑者

价格体系出现混乱，二批商是始作俑者：二批商为了争夺消费者，让自己的出货速度加快，互相打价格战；因为消费者是现款交易，考虑到不像做酒店那样需要压款，更是平价出货；害怕厂家下一波的促销力度加大，为防止跌价损失，迎接新的促销，就低价抛货；消费者购买了其他产品，二批商为了让消费者觉得自己的东西便宜，为下次消费打埋伏，就会把我们的产品当作带货产品，致使价格变相下跌。
二批的种种短视行为，点燃了价格体系混乱的导火索，那又是什么原因造成二批商的短视呢？
1.快速追求销量。厂家有投入和回报的压力，经销商有时间和利润的压力，所以，不管是厂家还是经销商，都想缩短产品的入市期，快速跨过成长期进入成熟期。什么样的方式最快？当然是针对二批的大力压货促销了。可当渠道的推力远远大过消费的拉力时，在资金占用的压力下，二批商最先使用的就是甩货招法，这个时候就像股市崩盘一样，价格会一泻千里，挡也挡不住。
有时候厂家为了冲销量，故意放价促销，导致二批只有采取跟随策略，被动放价。厂家的价格管理、市场管理缺失，纵容大户乱价，口子一开，洪水难挡，价格成了套取厂家返利的“武器”，直至产品夭折。
2.业绩的压力。本来任务可以完成，年底为了让数字更好看一点，就对渠道促销，可由于促销力度把控不到位，或者促销的对象和目的不明确，该对酒店和特通渠道做的拉销，一股脑儿全部转化成对二批渠道的压货促销。游戏规则失控，短期的业绩是上来了，但价格体系崩盘了，把长期的市场也丢掉了。
3.来自竞争对手的压力。竞争对手都在做活动、做促销，在没有对品牌、对竞争对手详细调研的基础上，就盲目、全线跟进，主动放价迎战，结果自然得不偿失。
4.二批商本身的投机心理。许多浸泡酒水行业多年的二批商，已经洞穿了酒水市场的游戏规则，他们不以做品牌为目标，专门以吞噬品牌为己任，瞅准了某些品牌的操盘套路后，就张开口袋等猎物入套。
笔者认识的一个二批商，开名烟名酒店已经十几年，有自己固定的商业网络。他操作新品的习惯是：刚开始做的两波渠道促销活动，他会吃进，然后寻机甩货，到第三波促销活动时，哪怕厂家力度再大，他也不再吞货。因为按照他的经验，从这时开始，就是该品牌（产品）开始走下坡路的时候，价格体系已经混乱，稍有不慎就会把自己套进去。如果市场上都是他这样的投机二批商，价格不乱才怪。
5.短线操作心理。许多企业或者经销商在接手某产品时，本来就是作为自己的短线产品或者是短线市场来操作的，想着捞一把就走。 市场启动非常迅速，但价格体系崩盘也非常快。
6.做销量不做品牌。用高价差体系撬开市场后，如果不能转化成消费者对品牌的忠诚，就很难保证价格体系的稳定。因为消费者的消费兴趣稍有转向，就会造成二批渠道不走货，二批就会恐慌，价格体系自然难保稳定。
 
价格体系平衡，对症下药  

只有维护好各个渠道的价格体系稳定和平衡，才能延续品牌的生命周期，保证市场的长治久安。那么，该如何保证各个渠道的价格体系平衡，让不同的渠道遵循指定的价格体系操作呢？可以从六个方面入手：
1.通盘考虑价格体系。价格体系的好坏，直接决定了该产品的市场走势。一般来说，一个品牌（产品）的销量要想持续得到提升，并达到一个应有的高度，价格在未来的几年，应该是往上走而不是往下走，这已经是一个最基准的法则。所以在制订价格体系时，不但要考虑好现阶段的价格体系，还要关注未来——品牌成长起来以后，价格体系应该是什么样子。
前期入市的价格体系，为了保证市场的稳步发展，最好各个渠道统一为一个供货价，对不同的渠道可以采取不同的返点或奖励，作为市场调控手段，这种体系在目前还是比较受各渠道的欢迎。当然，对特通渠道的供货要适当拉升价格，以树立价格标杆，方便其他渠道出货。
2.品种错位。为了避免市场起来后不同渠道间的价格竞争，导致价格体系混乱，可在产品上市时，就做好不同渠道的品种错位。即针对不同的渠道推出不同的产品，不同的区域市场推出不同版本的产品，这样渠道之间的窜货就能够得到有效控制，或者就算窜到其他渠道里面，对消费者的解释工作也好做得多。
3.把握好进入不同渠道的节奏和时机。如果不是纯渠道产品，新品上市时甚至可以先不做二批，待酒店的销售有一定起色时，再开展对二批的促销。如果是纯渠道推广产品，也可以先不理会酒店，这对那些打市场畅销产品擦边球的品牌（产品）尤其管用。泸州特曲在S市成为第一品牌后，泸州老酒坊入市时，走的就是纯渠道路线，一举成为继泸州特曲之后S市第二大畅销品牌。
对白酒来说，如果经销商的酒店网络够强势，建议上市时还是先走酒店，等酒店的销售是竞品的1.5倍以上时，再考虑在流通渠道选点操作，但不要急于大面积铺市。在一个市场上，真正能够持续动销的二批商并不多，先找出这批人，让他们尝到新品上市的甜头，这样，对市场的价格体系会起到真正的保护作用。而且，铺点有选择，出货渠道就容易控制，对那些为谋取蝇头小利带头烂价的二批，就可以控制对其供货，甚至取消供货。
对于商超渠道，在产品还未真正畅销起来之前，根本不要考虑进场事宜，最多也就是做一两家形象点，以便树立价格标杆和方便消费者比较。
4．把控不同渠道的促销力度。对二批要慎做通路促销，不是纯渠道产品，可以等酒店的销售有一定起色时，再对二批促销，这时的促销力度不宜过大，要注意保护酒店及特通渠道的价格体系。如果是纯渠道产品，可考虑在新品入市时，加大促销力度，以调动二批前期接货的积极性，放大二批的拉力。随着市场的成熟，促销力度应越来越小，最忌讳那种一浪高过一浪的二批促销。
对于商超促销，要注重形象的展示和对消费者的促销。商超是所有渠道中，最不愿意追求产品差价毛利的渠道，如果不了解这个特性，单纯对商超开展低价供货或者是大力度买赠促销，价格就会迅速穿帮。
对酒店的促销，可根据酒店的特性，结合二批和商超的做法，兼顾力度和形象。
对特通渠道的促销，可以赠送其他不同类的产品为主要手段，这样既能获得特通渠道的欢心，又不会打乱价格。
5.面对对手，要沉着冷静。一个市场刚有起色时，突然发现竞争品牌出了一款与我们相差无几的品牌（产品），但价格又比我们低许多，于是为了不让竞争对手抢掉市场，我们也急忙放价促销。实际上，这是最愚蠢的做法。一个品牌能够在市场上逐渐畅销，正是其独有的价格所形成的独特定位，得到了消费者的认可，如果盲目跟进竞品，意味着对既有定位的放弃，那将得不偿失。
金六福在浏阳河一次又一次挑起价格战时，都不理不踩，而是错开价格梯次，大打文化牌、品牌牌，才在后来的争斗中越战越勇，把浏阳河远远甩在身后。试想，如果金六福跟浏阳河大打价格战，可能就会和浏阳河一样，品尝到价格失控带来的经销商反目的苦果。
6.把销量转化成品牌势能。价格体系的长治久安，最终是以品牌的崛起为保障的，所以在市场起来以后，要快速行动，多做提升品牌形象的工作，让品牌对销售的拉力大过渠道对销售的推力。做到这一点，不但价格体系不会混乱，二批的积极性也才能得到根本的保证。我们说百事、可口可乐、宝洁、娃哈哈、金六福等一大批著名品牌的价格体系之所以能够持续稳定，赢得渠道的青睐，就是他们对品牌不遗余力培育的结果。
价格之乱使许多厂家身受其害，而价格混乱说到底又是许多厂家自己“贼喊捉贼”的结果。一味地挤压市场、掠夺性开发市场是许多厂家常用的套路，只有自己先端正心态，才会避免价格体系混乱的祸害，反而会用价格为自己营造出一个坚不可摧的市场。

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