可立克品牌突围的新经典之道

感冒药是目前国内医药市场容量最大的品种，也是中国药品市场竞争度最高的品种。凭“妇炎洁”声誉鹊起的江西仁和集团发现了这块巨大无比的蛋糕后，立即调动研发和营销力量，投入生产新一代感冒药“可立克”，期望把感冒药打造成企业的第二个长效赢利点。仁和集团董事长杨文龙立项上马这个产品后，对市场营销状况极为关注，对单品赢利能力也十分看好，志在必得，对终端覆盖率、品牌提名率、消费者购买率等几个关键指标，都制定了具体标准，倾注了大量的心血进行可立克的研发、改进和推广。但“可立克”感冒药的市场反应却波澜不惊。
以“好创意就是创造好生意”著称的深圳新经典广告制片厂历史性地接受了可立克广告片创意、拍摄的重任。已经同深圳新经典有过两次深度合作、合作效果得到市场充分验证的仁和药业，期望借此让渠道活起来，让终端火起来。
 
找对方法，才能做对事

新经典公司深知：必须保障广告具有超强的销售力。
怎么办？
对于新经典，这是问题，但绝对不是难题。
找对方法，才能做对事。
新经典可立克专项团队用自己特有的方法，开始进入打造全新仁和可立克广告的流程。

找出仁和可立克的市场份额在哪里，有多少蛋糕可以切
新经典人很清楚，这是大制作、大创意、大投放的关键。没有对市场的正确评价，没有市场空间支持，就没有广告存在的意义。精准的广告策略是富于销售力的广告产生的前提，没有翔实的市场调查数据资料，新经典一贯坚持的策略先行将会流于空泛。
新经典站在尽可能客观的角度，展开了新一轮调研。调查发现，我国每年约有75％的人至少患一次感冒，自我治疗比例高达89.6%，高出第二名30个百分点。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15元至20元推算，治疗感冒的药物，至少每年有150亿至200亿元的市场空间。从市场情况看，同时在销的感冒药品种高达百种以上，在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的15%，是销售额最大、消费者使用率最高的一类药品。调查还发现，在当时的感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌的销售额占总销售额的61%，国产品牌的销售额仅占39%。
这个结果令人振奋——无论是跟外来品牌抢市场，还是跟民族品牌争空间，仁和可立克的市场空间都很大，广告不仅要做，而且要做出几乎所有广告委托人都喜欢的大气，让广告投放费用实实在在变成销售力。

找出其他品牌感冒药广告的空白点在哪里，有哪个高地还没有被占领
新浪网的一项调查表明，消费者家庭小药箱的首选药物是感冒药，而且在购买感冒药时对品牌的看重程度非常高，有89%的被调查者表示会在购买时选择知名度高、口碑较好的产品，只有11%的消费者表示可以尝试一些低知名度的产品，没有知名度的产品则无人选择；其他影响消费者选择的因素依次是疗效好占31.3%，价格合理占29.0%，服用方便安全占22.0%，见效快仅占17.4%。
调查还发现，市场上用于治疗感冒的药物品种繁多，但按作用机理分类，就只剩下抗过敏药、减轻鼻黏膜充血药、解热镇痛药、抗病毒药四类，而且不同感冒药从品质上和疗效上讲彼此相差并不明显，在绝大多数感冒药由消费者自主决定购买的前提下，广告投放的多寡就决定了各个品牌的市场地位，电视广告在感冒药的商战中起决定作用。
以这样的调查结果为前提，再去考察有一定影响力的品牌就会发现，现在的感冒药都在做细分市场，在产品功能诉求上都在大讲特讲消费者选择感冒药的次要元素，在具体表现上各执一端，形成了一场有趣的混战。比如：新康泰克在广告中强调缓解感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，大胆承诺“12小时缓解感冒症状”；康泰克清在广告中则强调治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状；泰诺则强调30分钟快速起效的概念——“快速消除感冒症状”；而白加黑则在产品表现与广告诉求中特别强调早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡。
总结调查资料，我们发现，这些感冒药表面上是在细分市场，其实都是在放弃大路，退踞两厢，把更大的空间不自觉地让了出来。
现代医学的临床观察表明，感冒有多种症状，但这些症状不经过治疗，在5到7天的时间里也会逐渐自动消失。对于绝大多数患感冒的人来讲，他需要缓解感冒带来的不适，他需要解除感冒带来的痛苦，他需要的就是解决全部问题的感冒药，他希望这种药品牌知名度高，他还希望这种药疗效好，接下来才会考虑其他问题。
这项调查的结论清晰明确，指向性高度集中：要做感冒药，就做能治疗感冒的感冒药，而不要做只能缓解部分症状的感冒药，采用广告手段叫卖，在配方和疗效支持的情况下，就更应该避免把自己说成是功能片面的产品。何况，与康泰克、快克相比，可立克在名称上已经突出了自己的特质——可以立即克（战胜感冒），速度之快无人可比，还需要自己再去说出来么?

追本溯源，打破混沌，万宗归一
在其他品牌一团混战的局面当中，仁和可立克要想后来居上，就要放弃具体功能、疗效诉求，清晰传递仁和可立克是大品牌的感冒药。
对于这样的定位结果，《三十六计》已经说得明明白白：“乘其阴乱，利其弱而无主。随，以向晦入宴息”，就是乘着行业内一片混乱、广告表现实力普遍不是很强、没有形成一强独霸的状况，赶快做大自己，这一切就会像顺应自然的趋势一样简单。
换个角度看，美国营销专家杰克·特劳特积25年研究所得，提出的概念集中法则和概念专有法则，也完全印证了我们的策略定位做法。特劳特说，市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本公司提供的产品或服务拥有一个名词或概念。它是简单易记、朗朗上口的；一个公司必须拥有自己专有的概念，才能在市场营销中获胜，如果一个概念被你的竞争对手在用户心目中形成，你想用同样的概念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。
新经典为仁和可立克找到的定位恰恰如特劳特所说，这是最为成功、最切实可行的传播计策。
大音希声，大象无形——仁和可立克的最佳定位点找到了！
 
挑战固有创意模式

策略空前明晰，如何落实？
表现仁和可立克产品高度，表现仁和可立克品牌力量，把一个后起的感冒药做成全国一流的大品牌，除了精准的策略定位，还需要什么？
需要一个非常有公信力、与仁和可立克内在品质吻合的名人代言！
有句老话说的是“榜样的力量是无穷的”,今天我们则可以相信“名人代言的威力是无穷的”。制药行业的名人广告大行其道，从倪萍、陈宝国、张丰毅，到付笛声、任静、陈晓艺、李丁，男女老少齐上阵，一家老小向前冲。但热闹之余，观众不免产生疑问：难道药品名人广告就只能一成不变地由名人手持药盒或深情款款或铿锵有力或语重心长冲着镜头说个没完没了吗？
在感冒药品广告当中，我们已经看到了一系列名人的精彩表现。尽管这些名人代言的感冒药广告制作精巧，各擅胜场，但是我们也已经看到，受策略的影响，它们并没有把自己的影响力做到极致，也没有让药品通过名人的号召力叫卖得更加精彩。
名人广告还做不做？
名人都有其固定的受众形象和影响力范围，使用得当，名人的性格、形象、公信力能够很好地与产品结合起来，相得益彰；使用不得当，要么是把感冒药的药品广告变成了名人广告，药品替名人做了宣传，要么是产品卖点被太多的表现内容淹没，受众没有留下任何印象，厂商的广告投放费用白白打了水漂，而且，还会空前打击渠道的积极性，延误产品提升市场竞争力的时间，让赢利机会在庸俗的广告中遗憾地流逝。
药品广告是典型的带着镣铐起舞，因为有太多的禁忌。所以最“安全”的做法已被我的同行们屡试不爽了：请个名人，上来就是一通话，15秒说45个字，30秒就说90个字，中规中矩，皆大欢喜。创意人员所要做的，无非是设计一个说话的场景，设计一句顺口的、适宜传播的广告语。
所以，如果仁和可立克（解热镇痛抗炎药用于治疗流感和普通感冒引起的鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、发烧、咽喉痛等）的名人代言广告也被拍成上述模式，只能算是在意料之中。但这一次，情形注定将有所变化；而变化之一，首先来自于客户——江西仁和药业集团的董事长杨文龙。
杨文龙董事长对创意极为看重，甚至可以说他本人已具备了一个创意人所需的一些特质，思维跳跃不已，奇思妙想不断。他已计划重金聘请名人为“仁和可立克”代言，但对通行的名人广告模式却不以为然。
在说服杨文龙董事长放弃邀请一位过气歌手做代言的念头后，我们新经典团队审慎研究了国内尚未代言感冒药的明星以后，向他郑重地推荐了陈道明——国内影视圈当之无愧的男一号，热播的《康熙大帝》、《中国式离婚》、《冬至》的男主角，大片《英雄》、《无间道Ⅱ》中特别出彩的角儿。
我们将新经典按照陈道明特点做好分镜头脚本的《仁和可立克——镇纸篇》交给陈道明老师，让他相信这是新经典为他量身订做的一套方案：
1.中式场景，中式演绎，尤其是泼墨挥毫的情节既符合他的形象，又吻合他的气质，还特别适合他刚蓄起来的胡子。
2.因为既要追求广告的销售力，又不能让陈道明“叫卖”，所以我们治疗感冒的产品被当做了“镇纸”使用：一个喷嚏下去，宣纸飞得老高，陈老师胸有成竹地用一盒“仁和可立克”稳稳一压，配上一句气定神闲的“感冒，没什么大不了”——这四两拨千斤的功夫，就全体现在这一动一静之间！
对于创意的认可让双方的沟通与拍摄进行得非常顺利。片子剪辑完成后，也得到了杨文龙董事长高度认可，他立即在央视一套购买了黄金时段投放。

写在篇后

奥格威说：“广告如果不为了销售，那它什么都不是。”
《仁和可立克——镇纸篇》投放之后的效果如何？新经典放弃具体产品功能，突破常规焦点的广告表现是否取得了预期的销售力？
据江西省医药行业协会的最新统计，作为治疗流行性感冒类药品，截至2006年6月底，仁和公司生产的仁和可立克产销量在全国同类品种中排名第二位，已成为家喻户晓的感冒类名牌药品，在739家终端药店的调查表明，《仁和可立克——镇纸篇》在央视一套黄金时段投放后，仁和可立克的指名购买率很快就从十名以外上升到了前三名的位置，甚至经常会发生个别店面断货的现象。
（文章编号：80406）
（编辑：孙曙光ssgcmmo@188.com）

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