快时尚跨境电商王者，SHEIN何以得道

SHEIN的大规模敏捷定制体系，重新整合和定义了服装行业价值链。

编者按

中国电商行业和中国互联网几乎同步发展，在20多年的发展过程中，缔造了无数商业神话，也真实地制造了一批各种业态的电商巨头，从 B2B（企业对企业）到B2C（企业对消费者）到 C2C（消费者对消费者）到 DTC（直接面向消费者）……从国内的淘宝天猫、京东、拼多多到“出海四小龙”SHEIN、AliExpress、TEMU、TikTok，综合服务平台、垂直平台、独立站，各种电商商业模式层出不穷。

近10年来，随着中国生产制造能力的持续增强、国内外消费者消费观念的变化，在国家政策和国内外物流基础设施的加持下，跨境电商行业又经历了一轮高速发展。其中，整合了传统服饰产业链和国外消费群体，集产业互联网、消费互联网于一体的SHEIN是典型代表。

当下国内产能升级、动能转换、消费分级，中国经济正在经历从要素驱动转向创新驱动的伟大变革。在构筑新发展格局的过程中，中国制造业如何发挥优势，在占领国外市场的同时提升品牌附加价值，将产能和制造优势转化为市场优势、品牌优势？

跨境电商为制造业的转型升级带来了新思路。我们通过复盘 SHEIN的发展过程，将这个低调而又神秘的企业在极速发展中抓住了什么机会、做对了什么、有哪些与众不同的核心经营与管理思维呈现给大家，以期给处于向新质生产力转化中的中国本土企业提供一些变革思路，尤其是给国内从事传统外贸和制造业的企业一些转型启示。

近几年，我国跨境电商异军突起，已经成为推动经济增长和新旧动能转换的重要动力。根据海关总署数据，2023年我国进出口总值41.76万亿元，同比增长0.2%；跨境电商进出口总值2.38万亿元，同比增长 15.6%，其中出口 1.83万亿元，同比增长 19.6%。根据网经社报告，2018—2023年我国跨境电商交易规模由9万亿元增长至 17.48万亿元，2018—2022年年均复合增长率为14.20%。艾媒咨询认为，在跨境贸易往来日益增加以及互联网技术渗透率提升的影响下，中国跨境电商出口规模将持续增长。

跨境电商之所以迅猛发展，是因为我国是世界上工业体系最健全的国家，我国制造业总体规模连续14年居世界首位。在500种主要工业品中，有40%以上的产品产量位居世界第一。也正是得益于巨大的国内市场以及完备的工业体系，跨境电商才能够快速崛起，配套服务商和供应商才会不断涌现。

SHEIN的发展历史

SHEIN（希音）是一家主营服装的国际 B2C快时尚电子商务公司。其目标消费群定位于追求新品的年轻人群，以18—35岁女性为主；设计风格偏向于欧美快时尚，服装服饰设计品类涉及女装、男装、童装、宠物服装、饰品以及家纺6个品类；业务已经覆盖欧美、中东、东南亚等230多个国家和地区，主要面向美国、欧洲等成熟市场及中东、印度等新兴消费市场，是集产品设计、供应链、运营推广与数字化建设等于一体的快时尚跨境电商品牌。

SHEIN之所以不为国内大众所知，是因为其作为跨境电商平台，销售区域主要在国外。（见图1）

2008—2011年，探索与起步，出海试水，通过搜索引擎获得流量，实现业务拓展。2008年 SHEIN创始人许仰天和另外两个合伙人创办南京点唯信息技术有限公司，2009年开始运营，2010年已经盈亏平衡。由于理念分歧，许仰天此后另行创业，主做仿货外贸，他的另一个合作伙伴则创立了网络时尚女装品牌 ROMWE（此品牌后来经过转手被许仰天收购）。2010年许仰天转做婚纱跨境电商业务，和将苏州婚纱运往美国市场销售的跨境电商兰亭集势一样，把国产低价成品婚纱卖到美国。2010年之前主要市场在美国，SHEIN成立初期，所有营销预算都投放到北美市场。在美国市场摸索出跨境电商模式之后，于2010年进入西班牙市场（也就是 ZARA的总部）。

图1 SHEIN 2022年销售份额地域分布

2011—2014年，成立独立站 Sheinside.com（后来将 Sheinside更名为 SHEIN），转战快时尚女装方向，做自主品牌，着重进行品牌塑造和社交媒体营销，为未来的高速增长奠定了基础。公司从销售婚纱变为销售时尚女装（第一次战略转型），且以裙装作为第一品类切入。SHEIN开始进入欧洲市场，逐步拓展市场份额，加大营销预算。2012年进入法国市场，2013年进入俄罗斯、德国市场。此阶段以数字化应用为主，推动自身独立站发展，并打磨了基本的商业模式。2013年员工规模100人，仅用1年多时间就将网站用户积累到了25万，用 eBay旗下的 PayPal解决收款问题。

2008—2014年期间，公司跨境自营，无自主供应链，采用一件代发模式。

2014—2017年，快速发展阶段，扩大业务布局，修炼内功。其间建立了清晰的商业模式，初步完善生态体系，建立精细运营体系。包括整合供应链、收购国内外相关产业链企业、开拓男装品类、拓展中东等国际市场，并通过信息化升级和产业联盟提高供应链效率，进一步提升运营效率和竞争力。

2017—2019年，全球化加速发展，在中东和拉美地区复制，全面数字化赋能业务伙伴，拓展品类，增强品牌影响力。GMV（商品交易总额）年增长超过100%。2017年出现年收入在2000万元的供应商。2018年进入印度市场，销售额突破18亿美元。2019年开始向男装、童装、泳装等全品类服装领域拓展。此阶段全面优化数字供应链，并赋能生态伙伴。2018—2019年， SHEIN进入澳大利亚、新西兰、日本、韩国和非洲等市场。

2019—2022年，疫情前后，跨境电商极速增长。2020 年，SHEIN销售额达100亿美元，GMV同比增长300%，实现连续8年营收超过100%增长（其主要竞争对手、全球排名第三的快时尚服装品牌 ZARA的销售额则同比下降27.6%），SHEIN开始凭借“比ZARA还快7天的快时尚品牌”为外界所知。其间实行多品牌策略，开始区隔中高端市场，推出了独立子品牌 SHEIN Premium（后更名为 MOTF）；构建二手电商平台 SHEIN Exchange；在全球多个市场开设线下实体快闪店。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，成为 Google搜索量最大的服装品牌，并且取代 ZARA成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌。

2023年，SHEIN再度斩获全球购物类 APP下载量冠军。

《金融时报》在报道中透露：SHEIN在2023年的 GMV约为450亿美元，利润超过20亿美元。

在不久前出炉的《2024全球独角兽榜》中，SHEIN以4600亿元的价值成为全球第五大独角兽、中国第三大独角兽。SHEIN在发展过程中，准确地抓住了各个时期的政策、技术、流量、经济周期红利，有效利用了中国服装供应链的优势，较早地洞察市场机会点并坚持了自主品牌和独立平台建设，采取电商化的小单快返模式，并进一步构建了支撑这一商业模式有效实现的大规模敏捷定制体系，取得了显著的发展成果。（见图2）

未来2—3年仍是跨境电商的红利期，但红利期内更需追求长期价值和高质量增长。

SHEIN的战略演进过程

SHEIN洞察到了跨境电商发展的机遇，并且经过战略洞察、战略探索、战略落地执行，摸索出一套成熟的商业模式，逐步扩展为立足中国供应链体系而在全球多区域运营的综合电商平台。

战略洞察：从时尚服装起步

一方面，与过去消费者“认品牌”不同，新生代消费者更青睐独立设计师的个性化品牌。SHEIN最初锁定的是喜爱年轻朋克风的中高端女性消费群体，她们更重视服装的款式和搭配风格。另一方面，全球经济发展速度呈现下降趋势，人们的消费态度更为谨慎，消费者开始崇尚低价的时尚。在这个背景下，SHEIN通过时尚性价比（时尚感/价格），满足了消费者求快、求新、求低价的需求。

战略起步：建独立站，品牌化运营

跨境电商分为铺货、精品、品牌、独立站等多种经营模型，SHEIN就是独立站的代表；A股上市的安克创新是跨境电商中经营品牌的代表；易佰网络则被视为铺货模式的龙头，铺货型企业没有自营品牌，而是销售大量不同的货品。除了 SHEIN这样的独立站企业，绝大多数跨境电商都依赖亚马逊、 eBay等大平台。

图2 SHEIN商业模式发展阶段

早期跨境电商运营模式多以 B2B为主，主要依托亚马逊、eBay这样的第三方平台进行销售。这种模式虽然可以降低品牌介入门槛，帮助品牌增加流量，但平台会从自身出发对品牌商进行限制并获取相应利润，品牌商缺乏独立决策权且利润相对较低。

实际上，早在2008年，国内互联网行业就掀起了一股创建独立网站的潮流。因为国外用户有在品牌官网而不是在电商平台下单的习惯（中国电商95%以上的交易额来自电商平台，但美国等国际市场中50%以上的交易额来自品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台），因此当时独立站模式在海外市场效果更佳，这也是 SHEIN建设独立站的原因之一，但能坚持投入的企业并不多。后来由于新冠疫情影响，线下实体经济迅速转移至线上，再加上电商平台的规则越来越严苛，比如2021年的亚马逊封号门，才让更多跨境电商卖家产生危机感，下决心自建独立站点，经营理念也从赚快钱转为思考长线发展，精细化运营，打造自身品牌。而 SHEIN早在2011年就一直坚持独立建站的发展之路，这是它和其他同类型电商的第一道分水岭。

SHEIN经过多年的品牌和独立站建设，其私域流量占比约60%，这是其快速发展和当下能够做平台电商的基础。（见图3）

战略落地：采用小单快返模式

对于快时尚品牌来说，过往把握潮流趋势就是参考大牌，然后进行优化。小单快返的逻辑实际上在服装界一直存在，并不是什么独创的概念，比如服装厂将参考大牌并优化后的设计放到店面或者线上，看看销量如何，如果好就向工厂追加订单。但这种小单快返模式还很传统，不够快。

经过大数据智能分析的加持，经过海量需求之下依靠信息化工具对供应链的协调，小单快返模式才如同开启了高铁速度。SHEIN的设计快、测款快、生产快、发货快、改版快、建厂快、推广快——全面加速，这也让其押中爆款的概率接近50%，远高于行业平均水平。

小单快返模式，本质就是通过将用户端数据动态反馈到设计和生产端，并依靠高速的双向反馈链条，快速试错、快速迭代的 PDCA（计划、执行、检查、处理）循环过程。循环的结果就是企业可以凭借积累的数据和行业知识，形成越来越标准化、精准化的工业化流程，从而逆转时尚服装产业的市场模式，不再盲目猜测需求，跟风生产，而是科学地大规模敏捷定制——用户需要什么我知道，我生产什么用户就能消化什么，用户消化什么我就能交付什么。

战略模式：生态联盟下的按需生产

SHEIN的订单特点是小批量、多种类、累计量大，并要求迅速生产。愿意配合 SHEIN的生产商往往是没有品牌的小规模服装生产企业，这类企业在中国多为民营或者家族类型企业，股权财务等信息并不规范。而且 SHEIN并不像华为等高技术企业一样掌握核心技术优势，SHEIN的知识产权更多的是设计版权，所以 SHEIN并不担心技术等秘密泄露，加上 SHEIN一开始走的就是平台模式，并不希望持有重资产。虽然相比一般采购商，SHEIN与生产商的合作更为紧密，但是这种合作属于生态类型的上下游合作，而不像华为、小米等企业会通过投资布局供应链的关键环节（比如芯片等）。

SHEIN的核心能力是一整套大规模敏捷定制体系，以及自有平台品牌，其发展的生态联盟战略目前和未来应该都不会超出国内电商的模式范围。大规模敏捷定制体系图3 SHEIN的流量来源占比的核心在于构建产业链的资源协同，以及在联盟下的按需时尚服装生产模式（On Demand Fashion）。

战略扩展：全球市场布局，扩展品类，走向综合平台电商

近年来，SHEIN开始逐步推动供应链本地化和服装电商平台综合化。本地化即在国外当地建立团队，包括和当地工厂、物流体系合作，如 SHEIN的美国本地团队约2000人。SHEIN还在不断拓宽产品品类，同时选择部分品类建立独立品牌和独立站点进行运作。

2020 年，SHEIN推出独立网站 SHEGLAM，将美妆产品线独立运作，并尝试开放平台，将女装周边品类开放给其他商家。

2021 年，SHEIN将高端品牌 SHEIN Premium正式更名为 MOTF，面向中高端时尚服饰消费市场，并上线独立网站。同年，扩展宠物用品品类。

2022 年，SHEIN推出二手电商平台 SHEIN Exchange，不仅可以让二手交易和在平台直接购买商品一样方便，也有利于组织社区用户一起推动环保运动，促进用户理性消费。

2022年前后，SHEIN开始从自营站转向跨境电商平台。为了配合平台战略发展，SHEIN将企业愿景从“人人尽享时尚之美”改为“为每一位客户提供他们想要的东西”，也正是洞察到了跨境电商的平台化发展趋势，从单一的服装及相关品类扩展到了全生活场景、多品类。

2023 年，SHEIN探索并完善“国外品牌+国外生产+国内产业集群+SHEIN电商平台线上销售+广州南沙保税仓统一发货”的全产业链模式。SHEIN开始全面扩大业务范围，并开始投资、引进国外品牌入驻平台。一方面，继续拓展 SHEIN品牌下的服装、家居等相关品类，以进一步提高平台销售额；另一方面，引入其他品牌商家，以代运营及自主运营两种合作模式和其他品牌商家合作。

SHEIN正在将越来越多的地域和产业纳入自己的生态圈，带动更多产业的升级。2023 年，SHEIN开展“全国500城产业带计划”，旨在帮助全国各产业带通过跨境电商拓展全球市场，让更多的中国品牌商品入驻 SHEIN平台，推动其形成综合跨境电商平台。SHEIN还推出“希有引力”百万卖家计划，计划在未来3年帮助全球1万个商家突破年销售额百万美元，以实现从带动国内品牌出海到带动国内外品牌共同卖全球的目标。

SHEIN自2023年至今加速推行招商计划，吸引其他品类、品牌，加速跨境电商平台建设，并多次谋求上市。2025年的目标是实现585亿美元的营收和806亿美元的 GMV。

SHEIN的营销创新

SHEIN的崛起抓住了各种红利和机会，但这些不是秘密，身处其中的其他跨境电商企业同样看得到，关键是 SHEIN相对于其他电商企业做了一些看似逆向的、不合理的营销策略，恰恰是这些策略对 SHEIN的成功起了关键作用。

早期营销策略

1.精准营销，并建立自己的独立品牌站点，实现海量 SKU（最小存货单位）对于海量消费者的分类匹配。这与当时在亚马逊平台上做跨境电商的普遍做法迥然不同，也是其能快速成长的关键因素之一。有了自己的平台，品牌资产就能聚集，就能用精准的数字化工具对用户进行分析，还能通过产品、服务、使用体验等积累用户。独立站有这么多好处，为什么当时大部分跨境电商从业者不去做？很大的原因就是自己建站投入大、见效慢，需要更多的精细化运营。

2.善用社交媒体营销，通过帮助网红成长，获得了网红粉丝的低成本流量。SHEIN顺应了海外互联网社交媒体营销趋势变化。前期抓住了 Google、Facebook的流量红利期，后又随着 TikTok的走红转变营销渠道。当时，网红的价值与价格体系尚未建立，低成本的网红代言不仅带来了产品销量、品牌影响力，也积累了自有站点的平台流量。SHEIN后来一直做网红营销，在这方面可谓鼻祖之一，而其他跨境电商企业更愿意投广告，建立大量的垂直站点，靠刷流量变现。差异就在于 SHEIN的流量获取成本低，不仅可以跑通大量 SKU和大流量的匹配，带来更多准确的用户和订单，还可以用价格优势打击竞争对手。

3.运营紧扣集聚效应，一旦监测到热销品，就迅速汇聚流量，在突破最小生产订货量后快速投产。这种广泛撒网、重点捕捞的模式也符合测款打爆品的一般电商经营逻辑，而它之所以成立，还在于 SHEIN精细化的运营能力和快速的生产交付能力。快速上新、快速匹配需求、快速生产交付这一商业逻辑在早期就已经被打磨成形，后面只是在不断拓展销售区域、开发全球消费者、开设新的网上站点以及扩大供应链联盟的数量和规模。SHEIN开启了从商业模型内核到工业化规模变现的快速上升发展通道。

4.先让小利，以求大益。为了成功打入中东市场，SHEIN将货到付款比例降低。当时业内一般要求至少60%，但是 SHEIN的创始人将这一比例降至30%，并且提供超长的退货期，这就以宽松的购买条件，迅速打开了中东市场。为了让供应商配合小单快返模式，初期的 SHEIN在商务合作条件上尽量宽松，不仅可以垫资，快速回款给生产商，还会有选择地投资入股，帮助生产商扩大厂房、采购机器、改进管理、培训团队等。

5.让公域流量和私域流量殊途同归。数据营销留存为先，这也是 SHEIN流量变现的基本逻辑，其不但在全渠道上与用户产生交互，提升转化率，而且力求将用户留在自己的站点上，以实现 LTV（生命周期总价值）。根据 SimilarWeb的统计数据，在 SHEIN的整体流量中，社交平台广告贡献了10%的流量，Google搜索网站广告贡献了11%的流量，而 SHEIN自有站贡献了30%以上的流量。SHEIN在做独立站的同时，也在亚马逊、阿里速卖通等电商平台上售卖，不同的是 SHEIN将公域流量沉淀在自身的独立站上，成为私域流量。随着流量费用越来越贵，使用公域流量还是建设私域流量是所有从事跨境电商的企业都面临的选择难题。显然，将外部公域平台与私域平台结合，才能实现更精细、长效的运营。

具体营销方式

具体来说，SHEIN还通过内容营销、社交媒体营销、网红营销、明星营销、联盟返佣计划、线上线下联动、提供优质服务等方式，让公域流量和私域流量殊途同归，在积极吸引和转化用户的同时将用户留存在自有平台。

内容营销。当前品牌要找到适合自身风格的推广渠道，如果只是砸钱，则事倍功半，因为在大数据和算法的支配下，流量的分发模式越来越转向消费者感兴趣的内容。SHEIN的各种图片、视频等，都在力图呈现美好的生活场景，展示一种美的生活方式，让消费者产生代入感。SHEIN还通过故事性、情感性十足的议题和内容呈现，引发年轻女性的共情和互动，进而产生欲罢不能的消费需求。各类消费品公司都渴望获得精准流量，而低成本获客的根本途径，是挖掘品牌和产品承载的生活态度，只有拥有远超其他公司的内容生产力，才能打赢低成本获客之战。

社交媒体营销。SHEIN紧跟潮流发展，积极在社交媒体上与用户互动，不仅增强了用户黏性，还能收集用户喜好。一方面持续推送时尚生活方式类内容，另一方面结合宠物萌态，通过各种场景化的生活内容来吸引用户互动，提高经营转化率。

SHEIN还广泛使用社群营销工具，利用开箱试穿、穿搭分享、社交交友等附加服务，提升产品价值。

为了吸引用户持续登录 SHEIN网站或移动APP，SHEIN设计了多种用户参与游戏和积分系统。100积分等于1美元，可直接用于 SHEIN网站或移动APP的购物抵扣。SHEIN还积极推广买家秀，通过免费送衣服、发放优惠券或专享折扣码等方式，鼓励用户自己发布 SHEIN的穿搭内容。

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