东鹏饮料：稳中求新的成长之道

当今人口红利下降了，而人心红利（信任）在上升；流量红利结束了，而品牌红利在上升。

编者按

作为能量饮料的先行者之一，东鹏特饮连续3年位居中国能量饮料销量第一。近5年来，东鹏饮料营收年复合增长率超过20%，净利润年复合增长率超过40%。根据尼尔森 IQ的统计数据，东鹏饮料的核心大单品东鹏特饮500mL装销量已经位居中国饮料市场所有单品 SKU（最小存货单位）前三。

更重要的是，东鹏饮料完成了数字化的分销体系建设，为后续的高速发展奠定了坚实的基础。东鹏饮料的数字化营销平台在行业内处于领先水平，其不仅是数字化营销的经典案例，也是业务数据化和数字化转型的经典案例。

如今，东鹏饮料创始人林木勤正高举“1+6”多品类发展大旗，高举功能饮料民族品牌大旗，向着领先的全国性综合饮料集团迈进。而这一切又是如何发生的？东鹏饮料高速发展背后的核心因素和经营管理之道又是什么？

东鹏饮料从区域性地方品牌到全国一线品牌，再到登陆 A股资本市场，仅仅用了10多年的时间，创造了中国最大的功能饮料民族品牌，堪称行业奇迹。

东鹏饮料的前身东鹏实业始创于1987年，2003年东鹏饮料的创始人林木勤带领核心团队完成对企业的品牌和设备的收购和改制，随后其用7年时间完成了东鹏饮料在南方能量饮料市场的布局，快速发展，并于2009年推出瓶装东鹏特饮。2017年，东鹏特饮营收实现从0到40亿元的突破。2018—2022年，东鹏饮料营收年复合增长率超过20%，净利润年复合增长率超过40%。2023年，东鹏饮料营收突破100亿元，而东鹏特饮也晋升能量饮料行业的“百亿大单品”阵营，成为中国瓶装能量饮料第一民族品牌（见图1）。

东鹏饮料持续高质量增长，实现了行业穿越周期式持续高增长。2015年，东鹏饮料的市场份额仅为5.3%，行业排名第四。而根据尼尔森 IQ于2023年的统计数据，东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销量占比为43.02%，连续3年稳居市场第一；销售额占比为30.94%，连续3年排名维持第二。

与此同时，从财报上看，东鹏饮料近年来的财务数据呈现以下特点：应收账款非常低，说明企业没有用压货来粉饰业绩；合同负债每年增长，说明企业对经销商的议价能力高，产品畅销；应付款项高，预付低，说明企业对上游供应商有较强的议价能力；虽然销售费用在增长，但是销售费用率在下降，显示企业有较强的运营能力和运营效率。

这说明东鹏饮料不仅营收在高速增长，其经营质量和效率也在稳步提升。

中国饮料行业发展新特点

中国饮料行业发展到目前呈现出很多新的特点，而东鹏饮料无论是在战略上聚焦年轻化，还是走高质价比竞争路线，抑或在各类网剧、综艺节目等广告宣传媒介的选择上，都紧扣这些变化和趋势，这是东鹏饮料能够成功最重要的原因，所谓“顺潮流而动”即如此。

民族品牌崛起

中国的饮料工业初期发展来自对西方及日本等发达国家的模仿，中国国产饮料企业和早年进入中国的国际饮料企业同场竞技，后来逐步发展壮大并自成一体。随着国产快消品质量、包装、品类、口味等的大力提升，尤其是近年以国潮为代表的本土网红饮料及食品的兴起，很多传统和新兴的饮料品牌均以年轻人的需求为导向，大胆创新，开发了许多适销对路的饮料新品，推动了品类的多样化和品牌的迭代更新，民族品牌整体崛起，我国饮料市场正经历着快速的发展和变革。

东鹏饮料作为民族功能饮料标杆企业，专注为消费者提供高品质健康饮品，致力于成为中国领先的多品类饮料集团。

行业头部企业更加聚集

行业出现逐步由少数几家头部企业瓜分市场份额，且市场集中度越来越高的趋势。随着消费者对消费品的质价比要求越来越高，未来消费品行业会卷向品质，10%的头部企业会活得越来越好，而中小微企业或者不变革、不数字化、不练好内功的企业，会面临特别大的竞争压力。在增长危机下，消费品行业的马太效应会更加凸显，品牌会更加集中。

越是在经济增长乏力时，消费者越是会选择强势、优秀的品牌，因为这代表着信任。所以我们看到东鹏饮料在“猛踩油门”地迅速扩大产能、扩大渠道商，收割市场份额。

消费者变化新趋势

第一，消费者购买决策越来越理性。疫情后，消费者在消费行为与心态上出现了更加理性的趋势，转而挑选健康性、功能性、质价比更突出，情感主张更容易引起共鸣的饮料产品。国内消费者尤其是年轻消费者不再仰视国外品牌，不再轻易为所谓洋品牌支付品牌溢价。这也是整个社会消费的趋势。

营收（万元）净利润（万元）

图1 东鹏饮料营收和净利润增长图

第二，消费者更加注重情绪价值。当下的消费分层现象明显，消费者在追求性价比的同时也更注重消费带来的情绪价值。国产替代、大包装产品、国潮文化等理念的兴起，让更具性价比的民族品牌从情感上更容易获得消费者的青睐。DT商业观察发布的《2023青年消费调研》显示，2023年 49.3%的消费者在“能提供情绪价值”的品类上开支增多，在理性消费的同时仍愿意为悦己需求买单。

第三，消费者需求更加个性化、健康化。近年来，消费者对“健康”属性的追求表现出高度共性认知，个性化、健康化的消费需求随之增加。尤其是 Z世代人群，他们对健康功效、设计审美、口味多元等属性的要求不断提高。越来越多的饮料品牌将健康产品定位为未来发展的方向。

第四，能量饮料消费者越来越广泛。东鹏饮料通过对2024年上半年的动销数据分析发现，能量饮料正在获得更多消费者的尝试与认同，其短时间内帮助饮用者缓解疲劳、提神醒脑的功效以及保健饮品属性，满足了越来越多的消费者在特定场景下的需求，能量饮料在中国的市场潜力容量将继续扩大。

能量饮料的黄金赛道

林木勤曾在业绩发布会上表示，东鹏饮料持续增长的外部有利因素之一就是能量饮料这个快速增长的黄金赛道。

东鹏饮料异军突起

东鹏饮料一开始就避开了和红牛等大企业的直接竞争。红牛的市场策略有先发优势，高举高打，取得了良好的市场效果，在能量饮料市场可谓遥遥领先，直到自2016年开始陷入品牌授权之争后发展速度放缓。东鹏饮料下沉到三、四线城市市场，采用低成本、差异化的错位竞争方式，以农村包围城市，在2021年上市后迅猛发展。

行业竞争格局变得越来越有序

中国饮料行业是一个开放的、市场化程度较高的行业，广受消费者认可的能量饮料品牌形象需经历长期发展，行业的领先企业通常在品牌、营销网络、规模经济、食品安全及质量控制、技术研发等方面对潜在进入者形成壁垒，新进入者难以在短时间内迅速建立品牌、信誉及客户群，因此成熟的品牌较难被新进入者取代。功能性饮料的行业集中度非常高，CR5（行业前5企业所占市场份额比例）在80%—90%，相比之下果汁为32%，茶饮料为63%。

如今，东鹏饮料已经连续3年位居中国能量饮料销量第一、销售额第二，是全球排名第四和全球范围内收入增速最快的功能饮料企业。

出圈老赛道，奋战新赛道

在能量饮料赛道，东鹏特饮的主要竞争品牌是红牛、战马（中国红牛旗下品牌），以及体质能量、乐虎、魔爪、XS等品牌。但各个品牌的功能定位也有所侧重，比如体质能量主打植物能量，专注活力旺盛；战马等主打突破潜能概念；魔爪主打挑战平凡的精神诉求。不过近年来各个品牌也在做品牌升级，比如东鹏特饮就越来越强调年轻化，强调更多的精神诉求。东鹏特饮通过向上扩张中高端人群和渠道通路，向下覆盖更广泛的三、四线城市渠道终端，以及在其他品牌有优势的区域、品类进行广告和营销投入，市场份额越来越大。

东鹏饮料推出的“1+6”多品类战略（“1”指的是东鹏特饮，“6”则包括东鹏补水啦、vivi 鸡尾酒、鹏友上茶、东鹏大咖、海岛椰和多喝多润，覆盖运动饮料、茶饮料、蛋白饮料等多品类）和业内头部企业的产品均有非常多的交集，每个细分饮料赛道都有行业领先的大单品，东鹏饮料面临着激烈的竞争。比如农夫山泉除了水产品，还有尖叫、农夫果园、茶π、东方树叶、维他命水等产品。2023年农夫山泉营收426亿元，是东鹏饮料迈向综合性饮料集团强劲的竞争对手。

为什么消费者喜欢喝东鹏饮料？

笔者身边的人提到东鹏饮料时往往是一头雾水：“听说过东鹏这个品牌，不过没喝过。”东鹏饮料到底都卖给谁了？

东鹏饮料卖得这么好，为什么大家却很少看到？

我们整理了网络上发布的网友关于东鹏饮料的评论，来自各行各业的消费者在线表明了自己选择东鹏饮料的原因，以及自己对东鹏饮料消费者群体的看法。这些内容为我们刻画了一张张东鹏饮料的消费者画像：

司机群体

“通宵熬夜开长途的大货车司机对东鹏特饮的贡献度最大。”

“长期夜班工作就靠东鹏特饮续命了。”

“喝习惯了，再喝别的感觉没味了。”

“司机三件套：香烟、槟榔、东鹏特饮。”“卡车司机快乐水。”

蓝领工人

“在厂里打螺丝的人贡献也很大。”

“真困了喝啥都没用，主要是在精神不是太好的时候喝，像工厂这种长时间重复劳动的，容易精神疲劳，特别适合喝。”

“还有工地老哥。”

“东鹏饮料最成功的地方，在于它生在以工厂密集著称的珠三角。”

底层“奔波男”

“身边喝的人远比我想象中的多，有一次出门发现很多人在喝。都是底层奔波男，开着小车，看似小老板，实则打工人那种。”

“咱们这边太卷了，很多人靠这个提神。”

“坐办公室的喝咖啡续命，而工地搬砖喝东鹏特饮。”

“东鹏特饮，基本是上夜班人群买得多，特别是快递行业。”“抗疲劳是刚需。”

值得注意的是，2024年上半年，东鹏饮料借助公司消费者扫码（微信扫码赢红包促销活动）系统的数据反馈发现：在东鹏特饮的扫码消费人群中，年龄层次有年轻化和白领化的趋势。从扫码消费人群的职业类别方面的样本分布来看，出现了互联网、广告、教培等白领群体，颠覆了过往能量饮料饮用者以体力劳动者或运输类司机为主的刻板印象。同时，东鹏饮料发现在东鹏特饮动销增量中，一、二线大城市的消费者贡献比例开始大于三、四线及以下城市。

东鹏饮料内部对线下终端商户的调研反馈，也佐证了这一事实：更丰富的行业（就业）类别、更高的学历、更年轻的消费者，开始越来越多地尝试、复购东鹏饮料的能量饮料产品。

在东鹏饮料目前拥有的2亿名不重复扫码消费者中，有约4000万名重复性购买者，他们是东鹏饮料的忠诚消费者。

东鹏饮料俘获消费者的两大撒手锏

东鹏饮料俘获消费者有两大撒手锏：一是针对消费者分类进行场景化营销，二是疯狂、精准的促销。

针对消费者分类进行场景化营销

东鹏饮料通过把消费者细分为“8群20类”，为每一类消费者、每个消费场景进行从产品到宣传推广的专案，以高性价比、多种产品规格、精准化促销来激发不同客户群体、不同消费场景的消费需求（“8群”为开车人群、蓝领人群、新蓝领人群、娱乐人群、白领人群、学生人群、运动人群、公务人群8大客群），并通过12个重点人群专案，深入场景沟通消费者，培育重点人群的忠诚度。

东鹏饮料针对“8群20类”重点人群开展场景化品牌传播。比如在高速路口、加油站、服务区、物流园、工厂附近、专业市场、驾校场地等渠道，以及高德地图、滴滴、货拉拉司机端等 APP场景植入广告；联合丰巢快递柜触达快递小哥，在重度消费者的行动轨迹及饮用场景送上能量支持；深入写字楼、校园、景区等多个“累了困了”的消费场景，通过线上线下多维度的推广方式传递品牌价值。

面对消费人群越来越多样的需求，东鹏饮料通过形成人群专案，按照其对应的不同消费场景进行场景化的宣传推广。比如，东鹏饮料还按照人群分类进行针对性的场景化营销，以提高消费者对品牌的忠诚度。

疯狂、精准的促销

购买理性让越来越多的消费者选择高质价比的东鹏产品，无论是其核心大单品东鹏特饮，还是新开辟的第二曲线产品，均采用高质价比战略（见表1）。除了产品零售定价比红牛更有竞争力，东鹏特饮的促销力度也远大于红牛以及其他竞争对手，如果算上促销力度，同等容量的东鹏特饮价格往往只相当于红牛的1/3甚至更低。

表1 东鹏饮料产品相关数据（2024年上半年）

东鹏饮料的促销折扣包括对终端消费者的销售折扣和对终端门店店主的销售折扣。其中终端消费者的销售折扣包括终端消费者的实物兑换折扣和现金兑换折扣，前者是终端消费者在购买指定活动产品时通过识别特定瓶/罐内部的促销活动字样，可享受一定的兑换实物折扣，即“壹元乐享”活动；后者是终端消费者在购买指定活动产品时通过识别瓶/罐内部的二维码，可享受一定的现金折扣。

东鹏饮料凭借极强的成本管控能力，把产品做到了极致的性价比，加上促销力度远超红牛，消费者对其促销活动印象深刻。

数字化赋能下的“疯狂+精准”促销创新

东鹏饮料各个品类上市之后都以疯狂促销著称，特别是其大单品东鹏特饮在攻占市场的过程中，更是通过数字化的营销平台进行“疯狂+精准”促销（见图2）。

在东鹏饮料旗下专注数字化的公司鹏智瑞的官网上有这样一段话：“在探索中，东鹏饮料的促销打法不断升级，扫码策略更是持续进化，目前已经可以做到按生产批次、码段等，自行、随时在后台设置互动营销活动。比如，设置首次扫码必中，针对不同区域设置不同的营销活动等。实现所有的促销活动都由总部在后台数据分析的基础上灵活调整。”东鹏饮料这种线上线下精准区分的方式，针对不同消费人群的特点，也照顾了不同渠道渠道商的利益。

激励渠道商、经销商

好的产品不仅要让消费者喜欢，还要让渠道商、经销商喜欢，用利益驱动渠道中的所有角色，特别是终端门店。如何说服渠道中的各个角色愿意配合品牌方进行各类上架、陈列和促销活动？

说服别人时，最好用利益而非说教。在驱动渠道中的各个角色参与到数字化渠道建设的过程中，东鹏饮料充分调动了各个利益相关方的积极性，一是让数字化平台使用起来简单、高效，二是让各利益相关方有利可图。

比如，2023年东鹏特饮开始推行新的“壹元乐享”活动，即消费者中奖后加1元换购活动，就是通过利益的分配，驱动了东鹏饮料销售中整个价值链各个环节的通力协作，共同推动了东鹏产品的销售。对消费者来说，仅用1元就可以得到原本零售价5元的产品；对门店店主来说，可以多赚1元，送出的饮料成本可以直接向邮差/批发商核销，还能收到核销的手续费，比如一瓶返利0.5元，平均每箱24瓶，按照中奖率30%计算，则店主配合活动扫码核销，每箱产品就能够多赚12元；对邮差/批发商来说，他们配送核销活动商品的时候也会得到相应的手续费。同时，由于资金往来的透明性、高效性，经销商也无须增加过多工作，电子核销券统计后次日就可以向工厂提货，也无须帮品牌商东鹏饮料垫资做活动。

东鹏饮料用利益和高效的数字化自动核销系统说服了经销商、分销商、终端门店都愿意卖其产品。

东鹏饮料还在全国建立起了一个线上线下结合，全方位、立体式的销售渠道体系，同时通过不断引入与之高效协同的渠道商，赋能渠道网络，持续渗透、延伸终端网点。截至2024年上半年，东鹏饮料经销商合作伙伴已达约3000家，销售网络覆盖全国约400万家有效活跃终端门店。东鹏饮料通过数字化营销平台累计不重复触达终端消费者超2亿人。

东鹏饮料把长期合作的重要经销商发展成公司股东，也多次给渠道商分红和返利，包括上市前的2017年分红8700万元，2019年分红 1.4亿元，在2020年招股书递交的前半个月，还给经销商分红 3.6亿元。林木勤曾表示，在图2 笔者体验东鹏饮料的各种兑换奖品和红包活动经销商中，有一两百个事业上的合作伙伴，共同努力、共同分配利润。

东鹏饮料的战略规划演进过程

从区域性地方品牌到全国一线品牌，再到登陆 A股资本市场，东鹏饮料的战略决断力和前瞻性的战略规划起到了相当关键的作用。东鹏饮料的战略规划导向长期主义，不仅很清晰，而且贯彻起来很坚决，这不仅与林木勤是控股股东、其家族多位成员共同持股约70%有关，也与他个人务实、崇尚专业、科学管理的特点有关。

两张蓝图画到底

东鹏饮料的战略规划路线图实际上包含两张蓝图：一是从能量饮料赛道一张蓝图画到底；二是采用“能量+”战略以及最终采用“1+6”多品类战略开拓第二张蓝图。

在2022年之前，东鹏饮料主要推动东鹏“能量+”战略，围绕能量打造产品，这也是受到红牛的影响。毕竟东鹏饮料一直用跟随式战略与红牛竞争，并不断蚕食红牛的市场份额，而红牛提出的“你的能量超乎你想象”显然也对东鹏饮料的战略造成了影响。此时，继续坚持仅在能量饮料领域发展风险更小，但市场头部200多亿元的销售额也预示了东鹏饮料可能达到的高度天花板。所以东鹏饮料在经过多年的小规模产品尝试，并且聚焦主要资源投入东鹏特饮单品上并获得稳固的行业销量第一之后，在2023年提出“全国全面发展，培育第二曲线”的发展战略，大力支持东鹏大咖、东鹏补水啦、油柑汁等新品类的发展，以满足人们多元、个性和追求健康的消费趋势需求，为企业持续发展培育新增长点。2024年，东鹏饮料更进一步，全面实施“1+6”多品类战略。

从东鹏“能量+”到“1+6”多品类战略

为什么东鹏饮料要从战略上把东鹏“能量+”推向“1+6”多品类战略？

核心原因是东鹏饮料认识到在中国现阶段，消费者对能量饮料的需求远没有达到美国魔爪等公司产品的细分程度，比如魔爪能量饮料在中国市场上有多种口味，包括黑色罐身的经典原味、白色罐身的清爽无糖口味、橙色罐身的柑橘无糖口味、蓝色罐身的芒果口味、金色罐身的龙之金不含气口味和龙茶柠檬茶口味。其中，黑色系列最畅销，占销量的40%—50%，无糖系列增长迅速，蓝色系列因芒果口味独特而受到部分人群喜爱，而为中国市场打造的“龙”系列则销量一般。

于是，东鹏饮料扩展了战略内涵。一方面，继续坚持“能量+”系列饮料的开发，特别是品牌传递的核心概念能量，继续与其他类似的新品结合，以共用东鹏特饮的品牌资产。另一方面，选择在多领域深挖，推进“1+6”多品类战略，满足消费者对饮料的多元化需求，改变消费者认为东鹏饮料只有一个东鹏特饮单品的固有印象，这也是由企业建立综合性饮料集团的战略所决定的。

总之，从“能量+”的产品发展战略，到“1+6”的多品类战略，是东鹏饮料探索、尝试后做出的战略选择，是基于中国饮料市场多元化的消费需求特点，以及东鹏饮料自身的渠道、数字化能力等资源优势和产品基因所共同做出的决定。

东鹏饮料的成长之道

学习成功企业的经验要超越术上升到道的层面。一个企业除去具体的经营之术，背后的经营之道才更具普适价值，才更能够超越行业和市场周期，也是企业除了物质利益能给社会留下的更具精神价值和传承意义的内容。

做公司的初心：好公司，不作恶，有温度

谷歌公司说“不做坏事也能赚钱”。一些公司包括食品饮料公司都曾经因为作恶而被长久地钉在消费者心中的耻辱柱上，无论后期如何公关都难以抹除恶劣影响。

东鹏饮料的投资人宋向前曾表示，很多公司的商业模式就是先天的恶，这些公司无法解释其商业模式道德根基的合理性，所以其持续增长也值得怀疑。还有一些公司是在企业发展过程中，因为扛不住股东压力、环境压力、外界利益诱惑等选择作恶赚钱。作为投资人，他认为 PE（私募基金）公司最不应该做的就是用自己的手把好公司变成恶公司，比如投资人出于个人利益或者退出压力考虑，通过对赌等方式给予被投资企业不切实际的增长要求，甚至唆使或助推企业作恶，这种投资注定会带来巨大的投资风险，长期收益难以保障。

坚持不作恶、坚持长期主义导向、坚持对员工对客户尊重的公司，才是未来值得加盟或投资的好公司。这样的公司核心在于企业主想明白了一个简单的道理，如华为、胖东来、东鹏饮料这些企业一样，虽然看起来它们倡导的企业文化有很大的不同，比如胖东来倡导快乐而非奋斗者文化，东鹏饮料和华为一样强调拼搏和奋斗者文化，但其对企业各个利益相关者和为什么做企业这个本质问题看法的底层逻辑却十分一致，那就是不能伤害他人，既要利己也要利他。

林木勤在2024年网络对话中曾说：“我是特别想做一个有温度的企业，温度除我们用产品来传达给消费者，帮消费者解决很多的需求和痛点的问题以外，我们要尽自己的能力，做更多的公益。”

企业的本质目的是要为客户创造价值，“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为企业要创造自己的客户，如果不能持续创造价值，企业就没有存在的意义。

党中央近年提出了壮大“耐心资本”，推动金融高效赋能新质生产力，鼓励各地企业因地制宜地发展新质生产力。所谓“耐心资本”，即无论是产业资本还是金融资本，都要专注于长期企业的投资活动，追求长期投资回报。

未来，越是专业、拥有战略定力、坚持长期回报、守正创新、走高质量发展之路的公司，越会脱颖而出，受到消费者和资本市场的青睐。这样的企业才是真正的专注于经营而非资本炒作，专注于企业价值创造而非急功近利。

企业家有信仰，企业走正道、不作恶，才会更有力量、有希望。

坚持长期主义，精准把控战略节奏

在国内外经济下行压力下，似乎人人都在提长期主义，然而这些多是被动的，只是因为普遍缺乏短期大干快上的致富机会。真正能在充满机会的时代坚持长期主义而非机会主义的企业，才是真正的战略驱动型企业。所以看企业是否坚持长期主义、是否有战略定力，要看其面临机会主义时的作为。

坚持长期主义，不是不追寻机会，相反是处处寻找发展机会，擅长逆势操作，精准地把握战略节奏，才是这类坚持长期主义的企业的典型特点。实际上，大多数时间这类企业还是在顺周期操作，所谓逆势操作，不过是逆机会主义之势，这类企业一直遵循的还是行业的发展规律和企业战略的牵引方向。

专注与聚焦

东鹏饮料在2021年之前几乎只聚焦在能量饮料赛道，甚至聚焦一个主要产品东鹏特饮（其他产品销量非常小），不是不懂“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的道理，只是清楚，要想与行业诸多强势品牌竞争，就不得不聚焦资源，专注于能量饮料品牌，做高质价比产品，把自身规模做大。

从2003年改制接手企业至今的20多年来，东鹏饮料并无太多的品牌、渠道、背景资源优势。东鹏饮料能杀出重围，靠的就是专注与聚焦，如果东鹏饮料过早地分散资源，过早地开展多品类战略，试图做综合性饮料集团，很可能不仅守不住自己能量赛道的大本营，也没有机会在上市后快速扩张。

专注和聚焦不是单纯的模仿，尽管外界一直认为东鹏特饮就是低配版的红牛，但这并不符合实际，而且从产品上来说，能够以红牛1/2的价格让消费者觉得实现了红牛同样的功能，这本身就是对东鹏饮料产品研发、成本控制能力和供应链整合能力的认可。

无论是 PET塑料瓶的设计，还是创新地运用各类推广媒介，抑或搭建数字化的营销平台，处处都体现了东鹏饮料在专注与聚焦中的创新思维。也只有专注于倾听能量饮料消费群体的声音，才能发现在行业老大数百亿元市场之外还有一片蓝海——蓝领阶层增量大市场，也才能笃定地持续投入东鹏特饮这个单品的销售和推广工作中。

“稳”字当头

林木勤和东鹏饮料给人的第一印象也是最重要的印象就是“稳”。

林木勤的性格很稳，不爱说话，但是谈起专业和饮料却又滔滔不绝。东鹏饮料的企业形象给人的感觉也是很稳，在食品饮料行业从没有出现其他很多企业包括饮料巨头曾出现的花边新闻。东鹏饮料20多年来一直坚守能量饮料赛道，业绩也一直在稳健增长。东鹏饮料不拒绝与外界沟通，曾多次采用线上新型融媒体的业绩沟通会，但它更愿意用新产品和市场业绩说话，愿意倾听消费者声音，企业默默地做了很多慈善工作，除了品牌口的一些宣传之外，从不过多炒作企业老板和企业自身。

东鹏饮料坚持“四个稳定”：价格稳定、质量稳定、口味稳定、核心价值诉求稳定。这背后是企业和企业家价值观稳定、核心高管和员工稳定、战略方向稳定、经营体系稳定（见图3）。

稳定有助于给企业内外部传递稳定的预期和一致的声音，便于企业统一思想、凝聚合力，深挖能量饮料领域，进而小步快走、不断迭代，在稳定中累积起企业各方面的综合优势，形成牢固的护城河。

稳定的策略也让企业内外各个利益相关方形成了紧密的合作，在长期合作中形成了信任，这也是东鹏饮料能相对快速地推动内部信息化和外部营销数字化，并最终形成包括消费者、经销商、供应商、企业自身各部门在内的一体化的数字化经营平台的基础。毕竟在饮料行业，渠道的强势优势是行业特性，品牌方和渠道方的博弈也由来已久，东鹏饮料能够聚拢所有利益相关方而不引起内讧，与其稳健的策略和长期形成的稳健管理风格密切相关。

林木勤曾在2023年总结东鹏饮料取得突破的关键因素之一就是高质价比，由此形成了和竞争对手的差异化。高质价比的基础首先是稳定的成本领先。东鹏饮料在保持价格稳定、质量稳定、口味稳定的前提下，形成总成本领先的竞争优势。

稳定不代表保守，不代表故步自封，相反，东鹏饮料恰恰在市场营销推广、品牌建设、数字化建设方面做出了很多积极有效的创新动作。

对战略节奏的精准把控

面对市场上的各种机会点，如何做出战略选择，这是对企业家战略决断能力的最大考验。东鹏饮料在这方面堪称典范。

比如，2003年接手改制企业时，林木勤选择只要最重要的品牌和机器而非重资产的厂房；2009年再次推出能量饮料东鹏特饮时，果断更改包装设计；2013年当机立断请当红艺人谢霆锋作为代言人，极大地提高了企业知名度，销量猛增；2017年在北方市场试点后果断在全国推行500mL大瓶装，再一次促进了销量的大幅提升；2018年引入外部投资人开展上市计划，加速企业成长，抢到了上市的最佳时机；2021年抓住上市审核的窗口期顺利上市，获得18.5亿元融资，加速全国渠道和产能扩张计划；2022年推出“能量+”战略；2024年提出“1+6”多品类战略，让企业有了更新、更大的战略定位……几乎每一次重大战略转折，东鹏饮料都踩准了节奏。

其实这种对战略节奏的精准把握还是源自企业领导人的专注与聚焦，也可以称之为战略耐性（SP，Strategic Patience）。企业家往往在企业内承压最大，往往熬不住，而企业在战略上之所以能熬得住，核心还是由于专业，基于专业主义的长期主义才是真正的长期主义，否则就是固执或者赌徒心态。

林木勤对饮料行业相当熟悉，东鹏饮料的大部分资源，包括企业家的注意力这个最大的资源都投入在东鹏特饮这个单品上，用专业主义精神死磕这个品类、这个单品，紧扣主业，所以才能在做战略决策时，凭借对市场、消费者、行业、产品等的专业能力，每次都“站队”正确的一边。对战略节奏的精准把控源自投入了大量的时间和精力，构筑了远超同行的专业能力。

实际上，在战略选择上只能保证华为所说的“方向大致正确”，换言之，即便是华为这样高度的企业，也不能保证每一项决策都正确。但是只要企业家能保持清醒的头脑，时刻处在企业一线业务炮火的硝烟中，始终能保持与消费者和一线业务人员的顺畅沟通，对消费者有尊重和敬畏之心，企业组织活力的基础就有了基本保障。如果企业还有各种市场调研机制、民主讨论机制、考核激励机制，以及企业文化价值观作为驱动力和保障，内部各层级组织都能充满活力。如果企业还有各种能力生成机制，用能力来保障组织决策的正确性和高效性，那么企业的组织活力就会更加长效，企业的战略方向和战略决策的科学程度就有了更大的保障。

擅长逆势操作

东鹏饮料并没有故意搞什么逆势操作，而是有战略定力，与当下的销售目标达成相比，东鹏饮料的图3 企业“四个稳定”支撑产品“四个稳定”核心决策层更关注星辰大海类型的长期目标，所以其往往能基于市场长周期考虑问题，仅这点就与外界很多企业产生了很大差异。

东鹏饮料往往是顺大势而为，逆小势操作。比如，东鹏饮料选择在企业普遍感觉行业下行、投资收缩的时候扩大产能和渠道投资，这不是有什么先见之明，而是作为行业深耕的能量饮料专家，看到了能量饮料行业在社会心理变化之下新的发展机会。当然，这还只是企业家基于行业经验做出的判断，而要敢于做出逆势的投资决策，还需要科学的数据支持。在这方面，东鹏饮料的数字化营销平台系统、企业主林木勤长期对一线的亲身观察、企业对消费者的第三方调研等，共同为投资作出了科学的数据背书，加上东鹏饮料的快速试错的新品上线系统，让其找到了投资收益的闭环逻辑，所以才敢于逆势投资。

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