汽车人，变型！

    创意必须兼顾品牌的情感价值

    品牌价值是客户对品牌的全面心理反映。它不仅仅是一系列有形的、功能方面的特性表现，也是无形的、情感方面的利益表现，而后者是企业获得长期竞争优势和持续忠诚度的基础。对汽车行业而言，汽车品牌的功能性利益包括汽车功能、外形、质量、性能、价格等，情感性利益则是客户在使用产品时能够获得的超出功能性利益的心理附加值。

    客户愿意与企业交易的原因不仅是认为企业提供的相关产品质量使人满意，功能上为客户解决问题，更源自与企业所建立关系带来的情感性利益。要让客户买车后除了感受到企业对他的关怀，还要赋予产品更多的精神内涵，提高福田品牌对客户的吸引力和亲和力。

 

    上世纪70年代末和80年代初出生的人，相信不会对曾风靡一时的动画片《变形金刚》没有印象。《变形金刚》动画片成功地塑造出“擎天柱、爵士、大黄蜂、威震天、红蜘蛛、声波”等多个生动的动画角色，当然吸引一代人喜爱这部动画片的不仅仅是因为各种精彩炫目的打斗镜头，更是因为各式各样的汽车、飞机充满整个屏幕。

    这部动画片中的“男主角”擎天柱具有一切完美领袖应该具有的气质，高大、沉稳、善良、正义、理性、勇敢等。作为动画版中的英雄，擎天柱给人留下的印象不仅源自他在多个场合下的关键作用，而且原型车重型卡车也是汽车人中最为抢眼的一辆。重卡方正的外观是擎天柱沉着、有力的象征，巨大的散热器和方形车灯则构成了领袖标准的威严面孔。而巧合的是，擎天柱的原型车与福田的欧曼ETX极为相似。

    正是看到了这一点，福田汽车在欧曼系列重卡的车门上都会贴一个变形金刚机器人的漫画。欧曼ETX的外观具有明显的欧洲风格，平头设计和老款的擎天柱非常相象。

    而更有利于福田的是，目前福田汽车的消费群体恰恰正是当年看《变形金刚》长大的那一代人，儿时看着擎天柱除暴安良，嘴里模仿着“汽车人，变型！”，长大了就有机会与“擎天柱”一同驰骋，不能不说是一个选车时的强大的隐性驱动力。

 

    作为好莱坞梦工厂的杰作，真人版电影《变形金刚》在2007年将人们带回20年前“汽车人，变形！”的召唤中。但与此同时，超现实的商业味道也会从电影院中飘出——福田抓住了这个机会，将机器人的车贴延续到欧曼6系和9系中来，加上多年来消费者对欧曼重汽这个独有特征的认知，采用强化车体标识、终端展示和礼品赠送的方式进一步巩固了与消费者的情感维系。

 

    当我们喝可乐时，除了味道和感觉，我们对可乐中含有的成分并不关心，我们喝可乐，可能最大的原因是因为看到广告里姚明喝了可乐后神勇投中三分球。

    大众消费品的产品特点是让人们在消费或使用这种产品时感到简单快捷，也并不需要掌握特殊技能，广告传播的利益点选择上也可以尽量使用感性和抽象的价值。然而和我们大多接触到的大众产品广告所不同的是，重工业产品的消费者大都是“专家”，如果说产品形象机器人的设计是为了维系与消费者的情感价值，那么传统的传播领域中的创意表现就必须提供足够的功能性利益的支持，从而对产品销售提供足够的支持。

    所以欧曼系列产品的大众传播创意必须解决从产品信息向销售信息转变的问题，以及完成品牌策略中的区隔要求，为此创意人员做了如下功课：

 

产品DI强化设计

◆对车身外观进行全面的变化，使9、6系具有强烈的对比识别性

◆打破原有外包装要素，进行全新的创意设计，使9、6系不仅具有近距离的识别，更具有较强的远距离识别

 

大众媒介（平面）

◆信息传达——强化9、6系区隔和6系形象

◆利用9、6数字天然的联系，制造视觉冲突力，吸引社会注意力，达到9、6系产品内涵的认知教育

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