| 20世纪30年代，美国化学家伊尔·特百(Earl Tupper)在石油提炼过程中，得到一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性极强的材料。开始，这种材料用来生产二战所需的防毒面具。此后，他受油漆罐盖的启发，制成了具有神奇食品保鲜效果的塑料容器和配套的密封盖。在此基础上不断发展和创新，特百惠品牌逐渐成为塑料保鲜容器的代名词，并惠及全球亿万家庭，带动了家居用品安全卫生、方便轻松、美观实用的新时尚。 经过70多年的不懈努力，特百惠公司现已成为全球著名的塑料保鲜容器制造商。其总部在美国佛罗里达州的奥兰多市，全球设有70多家分公司，并在美国、法国、澳大利亚、日本、韩国、中国等十几个国家设有分厂，拥有8000余种产品，涵盖家居生活的方方面面，产品畅销世界一百多个国家和地区，广受消费者青睐。 2007年特百惠销售额已经逾20亿美元，即便是在近来全球市场和信贷都呈现疲软的环境下，特百惠仍然表现强劲，连续5个季度实现销售额两位数增长，毛利润率高达66%。谁也没有想到一些厨房里用的瓶瓶罐罐可以造就这样一个美国500强且享誉世界的品牌，特百惠到底有何妙招？笔者试图一探其营销秘境。 特百惠的核心价值 特百惠之所以能从一个生产塑料盒子的小作坊成长为家居用品行业的奢侈品牌公司，很大程度上得益于特百惠明晰的品牌塑造脉络。 根据美国营销学者 Walker Chip的观点，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。纵观特百惠的品牌发展史，不难发现特百惠品牌最中心、最不具时间性的要素，最能让消费者明确、清晰地识别并记住的利益点与个性是：优质。特百惠过硬的质量是其备受消费者推崇的主要原因，特百惠也很自信地宣称“用过都说好”，这句话也流传成了特百惠的全球口碑。 特百惠品牌的核心利益是优质，但其并没有局限于产品实体角度提炼品牌核心价值，而是紧扣产品实体特征为消费者带来的独特利益为依据提出“在家享受生活”，这样一句顾客导向的概括不仅延展了品牌的外延，更是可以直达消费者内心的承诺，获得消费者情感的认同。她告诉人们，现代家居产品不是用来应付繁杂的家务，而是人们享受生活的好帮手，这样的理家概念有很强的传播力。围绕这个核心价值，特百惠公司推出了几千种产品，完全可以满足人们家居生活中各方面的需要。特百惠的产品是艺术美和生活实用性完美结合的典范，某些经典产品甚至被美国纽约现代美术博物馆、大英帝国现代美术博物馆等世界级博物馆视为艺术品长期陈列。每一件实用与美观完美结合的产品，无一例外地受到消费者的极力追捧。 除了优质的产品，特百惠向人们展示的还有其优质的服务意识。根据不同区域的消费习惯，特百惠还开发出了多元化的产品，如韩国的泡菜盒，日本的精米机、便当盒，还有专为中国设计的调味盒。微波水晶加热产品在推出时，特别采用了专门为盲人设计的凹凸提示，并使用国际通用的容量单位——毫升，体现出特百惠产品以人为本的周到设计……这些无微不至的细小关怀经年累月就积淀成了特百惠的核心竞争力：改变和提升亿万家庭的生活方式和品质。 售卖生活方式 特百惠产品作为家居用品类别的翘楚，在业界早已闻名遐迩。但是人们真正为这个有着70年历史的老品牌如痴如醉却是近些年的事情。这一切都源于特百惠善于抓住潮流的律动，迎合现代前卫的生活方式。 生活方式营销观点认为，消费者所选择的生活方式无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是在决定哪种品牌对某种特定生活方式的消费者最有吸引力中都起到了巨大的作用。由于这个原因，生活方式营销策略试图通过使产品适合于某种现存的消费方式来给产品定位。正因为生活方式营销策略的目的是使消费者能够追求他们所选择的方式，以享受他们的生活并表达他们的社会身份，所以这种策略的一个关键点是关注产品或品牌在某种消费者所期望的社会背景中的使用。 70年前，特百惠，作为一个全新的食物保鲜容器应运而生，是抓住了当时美国家庭迁居郊外集中采购的机遇。 随着战后育婴潮和迁居郊外的兴起，妇女们承担了生儿育女和料理家务的重责。“特百惠式”的厨房应运而生。不仅使食物的保鲜期大大延长，妇女们也逐渐从烦琐的家务劳动中解放出来。 随着经济的飞速发展，从厨房走向职场的女性越来越多。特百惠保鲜盒卓越的保鲜性能，减少了采购的次数和时间，为事业女性轻松兼顾家庭提供了有利的产品支持。 上世纪80年代生活节奏加快，特百惠的设计重点开始转向为消费者节省时间。随着微波炉的问世，特百惠及时推出了可同时用于微波炉和传统烤炉的烹调产品。为响应日益蓬勃的环保潮流，特百惠提供了可循环使用的就餐容器供消费者选择，例如三文治盒、午餐盒系列等。 20世纪90年代，繁忙的都市人开始怀念传统家庭的温馨，在家烹调再次变得重要起来，但节省时间也非常重要。特百惠又一次将产品线与时代同步，推出品质卓越、设计新颖的咖啡搅拌器、双重滤格、不锈钢刀具、炊具等新型产品，令烹调变得得心应手。 如今21世纪的时尚家庭，崇尚健康饮食，在家享受生活……但是生活节奏的加快，使时间变得更加宝贵，所以特百惠主张“一个星期买一次菜”，并通过提供优质实用的产品践行这个理念。 无论人们的生活方式如何变化，特百惠始终紧贴时代的脉搏，为全球亿万家庭提供优质实用的家居用品，传播健康方便的理家新观念，同时为自己创造着销售的奇迹。 体验营销心境界 开展生活方式营销要求营销人员对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者。营销人员可通过举办活动、利用偶像、改变或诉诸社会典范，从而为顾客塑造一种不同凡响的生活方式体验。特百惠品牌的成功秘诀之一就是体验营销的全方位运用。 体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，往往是消费者作出购买决策的重要依据。 特百惠的方寸盒子售价不菲，这个品牌宣称，不参与低端产品的竞争，只致力于为顾客提供物有所值的优质家居用品和个性化的购物体验。特百惠特有的体验模式是营造一种特定的体验氛围，围绕某一团队、场所或环境缔造出一种与特百惠产品相关的特别效果或感觉。不管是直销还是专卖店，特百惠热情开放的销售氛围都像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。 特百惠践行体验式营销的主要方式包括内容丰富多彩的“特百惠产品示范会”、“特百惠精彩生活俱乐部”、《特百惠生活》月刊。美国销售专家惠思太太（Ms. Bonnie Wise）1951年创立的产品示范会形式——家庭理家会（Home Party）成为特百惠向消费者介绍产品功能与特色的重要方式，已经流行全球一百多个国家，堪称最早的“体验式营销”模式之一，全球每2.5秒就会举行一场特百惠示范会，每年大约有18000万人次参加特百惠示范会。现在，特百惠产品示范会有个好听的名字“美丽厨房主题理家会”。特百惠公司利用家庭聚会，使目标消费者产生心理偏好，那些购买者有时不知不觉就会每天为特百惠“贡献”超过250万美元的销售收人。 特百惠之所以受到追捧，不仅是因为其产品的优良品质，更是因为它能够满足人们对高质量生活的一种渴望，它对使用者的“诱惑”还在于它无时无刻都代表着一份贴心，一份关怀和一份惬意，这份满足消费者内心体验的执着是营销的至高境界。 方寸产品的全面营销观念 菲利普·科特勒在他《营销管理》最新版提出营销的新主题——全面营销，包括：国际营销、关系营销、社会责任营销和整合营销。全面营销观念认为营销应该贯穿于“事情的各个方面”。特百惠凭借不起眼的家居用品得以从一个家庭式的小作坊成长为美国500强企业，离不开其多种营销方式的协同作战。作为知名的跨国品牌，特百惠的国际营销战略无需多言，笔者仅从三个方面一窥其全面营销策略。 1.特百惠公司有明确的目标客户定位，并且专注于客情关系建设。特百惠公司的主打产品是五颜六色的塑料盒子，其顾客以女性为主。尽管特百惠价格不菲，一个塑料保鲜盒价格可以卖到近百元，但是“特百惠”的顾客并非局限于高档时尚女性人群，还囊括了具备一般生活水平且具有稳定生活收入的家庭主妇。喜爱特百惠产品的女性的共同特征是热爱家庭、关注家庭生活、愿意把心思花在提高家庭生活品质上。那些成为特百惠长久会员的顾客大多是看起来打扮更加朴素的女性。这些会员可以享有特别的利益，如享受会员价、收悉一年期的《特百惠生活》会员杂志、参加会员积分计划、换购会员专享产品、参加会员专享活动、受邀参加“美丽厨房主题理家会”、购明星产品后享受免费上门整理厨房专项服务、获得生日特别礼物等。特百惠生活被誉为“现代女性的乌托邦”，不仅是因为特百惠公司销售家居用品给女性提升生活品质，更是因为特百惠为众多的女性提供了低成本创业的崭新机遇和第361行的就业机会。 2.特百惠的社会责任营销有口皆碑。塑造品牌的社会责任形象不仅仅是为了被尊敬，而且在企业身体力行实践社会责任的同时，能够较为快速地提升品牌的知名度和美誉度，从而提高企业的长期赢利能力。特百惠深谙社会责任营销之道，突出表现在特百惠本身的产品提供上，特百惠致力于为人类提供健康环保的家居用品，其产品无毒无臭，且采用热塑型塑料，可多次重复利用，不会造成永久性垃圾，有效保护环境。 特百惠更多的是通过产品之外的关联元素有意识地塑造品牌的社会责任识别，以提升竞争力获取长期发展，譬如为慈善机构捐款、保护环境、扶贫等。汶川地震后第二天，特百惠（中国）有限公司紧急采购了一批急需物资运赴灾区。30000把雨伞和20000个保鲜饭盒，特百惠公司全体员工还为地震灾区募集了超过10万元的捐款，为身处重灾区的特百惠会员捐赠6000多套（总价值300万元人民币）针对灾区情况组合的产品，以帮助人们安全卫生地度过震后关键的防疫期。 特百惠公司的使命是启迪、教育和增强女性及其家庭的力量，这个使命，流露出厚重的社会责任意识。特百惠拥有自己的慈善基金，过去的10年里，为了改进女性和儿童的生活，特百惠在世界范围内赞助医院、学校和职业训练计划、健康计划、社会服务计划和艺术活动。 3.特百惠善于整合各种营销资源。口碑营销是一种花费低廉却最见效的营销方式。《营销全凭一张嘴》的作者伊曼纽尔·罗森在其书中提到：一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销。特百惠早就重视口碑营销的威力，公司通过理家会的形式，示范及推销公司产品，一旦有一名顾客选择了“特百惠”产品，她十有八九就会成为“特百惠”的“义务宣传员”，由此形成特百惠强大的销售网络。而且特百惠会想尽办法使其理家会引人注目，如其会邀请男演员Ice T作为嘉宾而使聚会星光灿烂。它也善于抓住大肆宣传的各种机会，如在格莱美颁奖时向知名人士大量赠送特百惠产品；请名设计师辛西娅·罗利的模特们穿着特百惠为纽约时尚周特制的坡跟鞋走台；善于链接流行时尚，如获得热点漫画形象张小盒授权，推出“莉莉盒限量版随身杯”，经梦工厂授权，特百惠设计生产了《功夫熊猫》系列防漏水杯、午餐套装和密封圆罐…… 洋品牌走出的中国路 在中国，特百惠以直销成功转型著称。虽然海外的特百惠依然是一家地道的直销公司，但是，特百惠中国已经完完全全是一家以店铺为主的零售企业。1996年底，特百惠在华开展经营，1998年4月，传销业被国家全面叫停后，获得了“转型牌照”的特百惠，却主动放弃了直销模式。1998年后，特百惠一直在寻找合适的经营模式，尝试了商场、邮购等多种方式后，于2002年确立了“特许加盟”为主导渠道，以会员制为特色的发展策略。如今，中国 300 多个城市和地区的消费者都可以通过特百惠专卖店/专柜购买他们喜爱的特百惠产品。 特百惠中国市场突出的营销举措是聘请了著名歌手林依轮作为其品牌代言人，选择林依轮的原因是林依轮的形象与特百惠家居用品定位完美匹配：一个新好男人型的明星，成名前，曾经作为一名专业厨师海外淘金，2006年主持央视《天天饮食》，爱吃会做，成为家喻户晓的明星厨师。林依轮笑容可掬，干净利落的样子出现在特百惠的宣传册子里，诱惑着每个家庭主妇美丽厨房的梦想。 除了用《特百惠生活》作为针对会员的“定向广告”外，特百惠公司也会选用适当的媒体对大众围绕特百惠的理家观念进行宣传。根据梅花网的监测，从2003年9月至2007年11月，特百惠在中国各类报纸投放了713则广告。2004年，特百惠首份报纸品牌广告在中国八省市同时出击。有些城市，特百惠则会选择户外候车亭广告。2005年4月，特百惠广告首度登上荧幕，选择了中央台三套的黄金时间。进入中国市场已有时日的特百惠选择此时投放全国范围的广告，标志着其专卖店铺设到了全国范围。时下，林依轮在央视二套激情四射的告诉大家“特百惠保鲜盒，不串味，营养不流失，你每周只买一次菜”，简朴风格的广告深入人心。 结语 在多品牌、多品种、多模式的策略演变下，特百惠不变的是坚持向消费者提供优质的产品，倡导健康时尚的优质生活方式。作为消费者，我们庆幸，特百惠给了我们享用优质生活的更多选择，作为营销者，我们亦庆幸，特百惠为我们提供了小产品大品牌经营的参考典范。（作者单位：江西赣南师范学院商学院） (文章编号：2081216，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （编辑：苏丹amysudan@sina.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 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