Zegna：先行者的专注与谋略

2009-2-16 08:00| 查看: 307783| 评论: 0|原作者: 锐泓

摘要: 很多业内人士都知道，Ermenegildo Zegna 在全球基本上属于国际二线服装品牌，与LV、GUCCI、PRADA等国际一线服装品牌有着截然不同的定位。然而，Ermenegildo Zegna却更为中国消费者所熟知，尤其在高端商务男士中，Zegna几乎是意大利高档男装的第一品牌。这源于Zegna世代延续的

1991年，杰尼亚在北京王府饭店开设了第一家专卖店。在全球化浪潮伊始，杰尼亚在中国市场首先拟定的服务对象依次为：外国投资者、外国旅游者和中国大款。当时8000元外汇券一套的西装，等于一个中国普通工人三年的收入。就是这样，杰尼亚以奢侈的姿态，开始向这个陌生的国度宣扬意式的优雅与浪漫。
而这个开始，却是源自杰尼亚家族成员对服装面料的精益追求。20世纪80年代，杰尼亚家族成员为寻找全球最好的山羊绒和丝绸而来到中国，而中国之行却为杰尼亚家族带来更具价值的思考。“那是1990年代初，家族中有些人心中存有怀疑，不知中国会不会成为我们期待中的市场。但我们清晰地感受到中国蕴藏着很大的潜力。所以我们决定，让我们投入些时间、做些投资，看看结果如何。”——杰尼亚现任CEO Paolo Zegna。

运营DNA：品质与全球视野
作为百年企业，杰尼亚的运营DNA是品质与全球视野，这由企业第一代领导人Ermenegildo Zegna穷极一生所塑造，并以家族式的管理模式得到不断的承续。历经百年，杰尼亚的服装面料仍然以其高品质感为全球顶级男装品牌所采用，则可略见一斑。
Ermenegildo出生于意大利北部阿尔卑斯山区，20岁时即继承了父亲的小纺织作坊，当时公司只有三台羊毛纺机。为了突破传统的英格兰、苏格兰等地企业所主宰的男装面料市场，年轻的Ermenegildo开始思忖自身面料品牌的经营和推广。
首先，他将主打产品定位于高品质的男装面料上，其次从原料市场收集高品质的羊毛，运用先进的技术生产天然优质纺织品，然后第一个用自己名字做商标来销售高级面料，并不断推广品牌。
这种对高品质织物的不懈追求，使得Ermenegildo建立起遍及全球的原材料供应网络、使纺织工艺得到不断的提升。与此同时，Ermenegildo也借此建立了遍及全球的合作伙伴。1938年，Ermenegildo Zegna品牌的产品出口40个国家。杰尼亚在第一代创始人手中就实现了全球化。
对高品质面料的打造以及全球化销售，使得Ermenegildo领会到了商业的魅力，并进一步在品质和全球视野上更为专注，从而形成公认的企业成长基因。而家族式的管理模式，则真正使得对品质的精益求精、原材料采购以及销售的全球化视野这两大精髓得以不断地传承和发扬。
1960年，Ermenegildo的两个儿子Angelo和Aldo继承父业。共同担任CEO的兄弟俩领导公司将产品由面料向成衣延伸，并把男式服装的发展路线定位于世界顶级男装市场。杰尼亚不追求新奇的款式和华丽的色彩，以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格征服消费者，接着又逐步开发了针织、配饰及运动装系列。
1989年，现任CEO Paolo和堂兄弟共同从父辈手中接管每年营业收入过亿美元的家族生意。Paolo及其经营团队继续坚持父辈对产品品质的不懈追求。首先是坚持从全球搜罗最佳材料（如澳大利亚的美利诺羊毛、中国内蒙古的羊绒、江浙的丝绸等）的面料研发策略。其次，为了满足目前不同系列、多品类产品的品质要求，展开了横向一体化拓展，并购一系列专业公司：1999年7月，收购生产女装的Lanerie Agnona；2001年收购了擅长生产新型面料的Master Loom的大部分股权；2002年7月，获得名牌皮具生产商Guida的控股权；同年9月，与同Salvatore Ferragamo合资开拓鞋类和皮革制品市场。
与此同时，全球化视野这一运营DNA由第三代经营团队衍化为更具盈利能力的全球市场零售业态。20世纪70年代开始布局的全球生产营销网络被编织得更臻完善，在欧美市场日益饱和的情况下，经济欣欣向荣、人口基数庞大的中国、印度作为令人振奋的新兴市场，已经逐渐成为杰尼亚营业贡献的顶梁柱。截至2007年，杰尼亚集团已在世界范围内开设了525家专营店，其中中国地区店铺达到54家。服装和面料一直占据着杰尼亚集团将近90%的业务收入，其中意大利以外的国际市场收入占总收入的86%。
对于品质的专注、全球化的视野——杰尼亚集团运营DNA的塑造及传续，在产品研发、渠道布局、品牌传播等经营战术层面发挥着强大的支持作用，使所有的企业行为都能迅速形成合力，进而推动经营规模的不断扩大和盈利能力的不断增强，成就企业的高速可持续发展。

渠道策略：严格管控与层层深入
奢侈品进入中国的渠道建设一般选择代理、直营以及直营加代理三种形式。同时，也和我国不同阶段的法律法规紧密相关。十几年来，杰尼亚在中国的渠道建设，也随国内环境的变化和法律法规的调整而不断调整。
1990年代，中国法规对于外商直接经营零售领域有着严格的管控。杰尼亚在进入中国市场之初，只通过与代理商合作来发展其在中国的业务。与国内经销商合作，有利于迅速找到适合的店铺位置，更快地熟悉当地相关的法规、商业及税收政策等，还可迅速地展开市场拓展，有利于品牌快速被当地目标客户群所认知和熟悉。
然而，对品牌的细节管理而言，代理商管理的店铺则远远不如自营。为了更好地使品牌的形象在市场得到准确地传达，杰尼亚与代理商之间的合作，具体到诸多的品牌管理细节：
1.杰尼亚通过派驻区域零售经理、专门的特派代表与代理商一起（甚至单独代表代理商）和商场业主进行谈判，以强调其高端定位和价值理念，确保对方能够在必要的时候为杰尼亚品牌专卖店提供更多的展示空间；
2.为了统一品牌形象，保证专卖店整体形象与品牌定位的高度吻合，代理商经营的专卖店不仅必须按照杰尼亚集团的设计样式而且装潢布置的具体执行方须由杰尼亚集团指定；
3.装潢完成之后，店铺的橱窗展示——从陈列的产品到使用的道具等，都必须与杰尼亚全球其他店铺保持一致，代理商在自己所经营的每一个专卖店内都必须引入集团的零售信息系统和客户关系管理系统，并允许杰尼亚集团总部对其经营活动以及客户管理进行指导。
除此之外，代理商经营的专卖店员工的培训和管理，杰尼亚集团的区域零售经理也会介入，不仅定期对专卖店的员工进行现场培训，同时也负责其绩效考核。
事实上，杰尼亚也曾试图与国内服装企业深度合作（2003年3月，杰尼亚与温州夏蒙服饰有限公司合作，新创了夏蒙·意杰品牌，双方各占50%的股份，由温州商人陈孝祥出任董事长，杰尼亚集团高管出任CEO，该品牌在中国市场上独立营运），希望通过投资中国公司生产、销售“夏蒙·意杰”系列产品，来了解中国本土市场，为杰尼亚将来在中国市场进一步拓宽市场做好基础准备工作，但效果却并不理想。杰尼亚很快发现这一策略容易混淆他们在中国市场上的品牌地位和高端形象，经过理性思考，最终没有让这场合作延续下去。这更进一步印证了杰尼亚集团对品牌管理的重视。
随着中国市场经济的深入发展，杰尼亚集团在中国成立的杰尼亚贸易（上海）有限公司在2005年以后，逐步取得了独立从事零售业务的经营资格。由此，尽管对代理商的管控非常严格，杰尼亚集团仍然顺应大环境的变化，而不断从代理商手中收回专卖店的管理权。尤其是以下两大类别的代理商：一是所在城市在奢侈品行业中的地位越来越重要，竞争力也逐渐增强，这些城市的专卖店会逐渐被转为杰尼亚直接经营；二是无法达到杰尼亚对于零售以及顾客服务的要求的代理商经营店铺，杰尼亚集团逐步将其转为直接控制店铺。经过16年的发展，目前在中国32个城市分布着54家杰尼亚品牌专卖店，其中38家由集团直接管理，另16家则由代理商经营。
在渠道的布局上，杰尼亚逐步从一线城市渗透到二线城市。与众多奢侈品牌为协调排他性、神秘感与市场覆盖率最大化之间的矛盾而采取顾客“来找我们”（come to us）的市场策略不同，杰尼亚坚持“走近顾客”（going to them）的市场理念。为此，杰尼亚非常重视中国二线城市（尤其是省会城市）消费环境的研究与调查。比如某个区域当地的宏观、微观经济环境、人们收入支出的分配比例以及富裕人群的数量，以判断是否存在对杰尼亚产品的大量需求；新开张的店铺对其他区域店铺的销售额将会产生多大影响，比如省会城市的店铺能否有效拉动省内顾客前往购买；新店铺位置的周边环境是否与杰尼亚品牌相称，当地是否有合适的豪华酒店和高级购物中心，是否有其他适当的品牌组合，能否充分有效地展示杰尼亚的品牌形象等。
以上诸多方面的考量，支持着杰尼亚集团在全国二线城市的准确布局。事实上，由于中国奢侈品消费人群的特殊性，二三线城市顾客的豪爽甚至令杰尼亚感到吃惊。与北京、上海等一线城市不同，沈阳、杭州、成都、合肥、重庆等二线城市的顾客更多钟爱杰尼亚的休闲系列服饰，并显示出强大的消费实力。二线城市的渠道布局，也规避了一线城市物业的稀缺和商铺价格的猛涨带来的成本上升。
渠道的全国布局以及严格管控，使得杰尼亚2007年在中国大陆的销售收入涨了38%，包括香港、台湾、澳门在内的中国市场逐渐超越日本而成为杰尼亚全球第二大市场。

线上传播：从视觉到口碑的整合力
以零售业态为盈利模式的奢侈品牌，除了在渠道布局和控制上保持强有力的自主性，以保证品牌形象的科学管理外，还需要整合线上的传播，不断扩大和提升品牌在中国市场的知名度、美誉度，才能赢得市场认同。
线上传播的整合工作，不亚于对渠道中诸多管理细节的层层把控。杰尼亚在中国市场的线上传播，从全球总部的品牌组合战略开始，涉及从视觉到口碑的全面整合工作。

系列组合：互补与风格差异化
以精益面料起家的杰尼亚集团，最广为人知的品牌即为Ermenegildo Zegna。和全球其他市场的策略一样，杰尼亚在中国同样是以Ermenegildo Zegna品牌为核心。起初，Ermenegildo Zegna品牌在中国的销售以高级男士正装为主。1999年，杰尼亚集团开始推出“Zegna Sport”系列产品。Zegna Sport系列在一个“运动”的世界中充分体现了Ermenegildo Zegna式的优雅，更推动了杰尼亚对技术性能的不懈研究和新面料的研发，使得面料、零件和各种特色产品越发适于在各种体育活动中使用。Zegna Sport系列在中国的推出，充分依托Ermenegildo Zegna的品牌优势和原来的销售网络，发展迅猛，尤其是在以休闲装为主要销售品类的二线城市，广受欢迎。
为了追求更大的市场空间，满足年轻化和平民化的消费趋势，杰尼亚集团随后推出了“Z Zegna”系列。Z Zegna针对更年轻、更时尚的顾客群体，产品品类包括正装西服，也包括休闲装，价格比Ermenegildo Zegna便宜一半左右。Z Zegna系列的概念店已经在中国市场一线城市运营成功，深入二线城市的拓展也被列入杰尼亚集团的经营计划。同时，杰尼亚的皮具配件业务以专柜的形式，开在城市的繁华地段。用于销售过季商品的品牌折扣店，也已在中国开了三家。
这种基于不同市场需求的业务定位及系列组合，形成了清晰的业务架构。和品牌的定位紧密相关，线上的品牌传播，同样依托于Ermenegildo Zegna的品牌势能，对视觉形象、品牌故事、会员关系、口碑传播等进行全面的整合。

视觉管理：高端商务与奢华调性
基于行业的特性，以及中国高端消费人群的生活方式与触媒习惯，奢侈品的品牌传播尤为注重视觉管理。从一张名片、邮寄给顾客的产品单页，到品牌形象画、店面装饰与展示、网站的页面设计，都是奢侈品行业视觉管理的范畴。作为高档男装品牌的代表，杰尼亚基于品牌的定位，在视觉传达上，竭力营造高端商务感觉以及奢华体验。
在终端视觉上，杰尼亚尤为注重大型旗舰店的开设，这是因为将建筑风格、内部装饰，产品包装、陈列相融合，加上立体化的视觉体验，有助于最大限度地展现品牌的核心价值。“精心布置舒适的环境，使顾客能充分享受购物的过程，悠闲地品着香槟、红酒或咖啡，随意挑选自己中意的产品，结交新朋友”成为旗舰店营造奢华体验的标准和方向。
平面广告是连接品牌与消费者的另外一个重要途径。高端时尚杂志、财经读物成为连通Ermenegildo Zegna品牌与高端商务人士的窗口。在广告的内容设计上，Ermenegildo Zegna系列尤其注重凸现商务氛围，不仅在产品选择和主题传达上偏于商务场景，而且“great mind thinks alike（英雄所见略同）”的广告语直指目标人群内心的身份认同，多种视觉元素的设计，都力求传达其服务于高端商务人士的定位。2008年春夏季，杰尼亚更将广告一贯的商务气息与传统的中国元素巧妙结合：一群英俊的意大利男模流连于紫禁城的朱红大门以及万里长城的古老城墙之间。模特自信而专注的神情、不同款式伏贴西服、伏贴的面料与细腻的质感、经典大方的商务包、大气而象征顶级身份的朱红大门，这多种视觉元素的融合与统一，使得Ermenegildo Zegna品牌的高端定位跃然纸上。同时，休闲系列广告片则在同一调性上诠释精英阶层的独特品位。另外，与Ermenegildo Zegna品牌不同，Z Zegna系列的广告更侧重于传达品牌的时尚感、休闲感以及产品的独特魅力。这些主题鲜明，意蕴深远的形象画面，同样被广泛应用于品牌旗舰店的橱窗、呈送给会员的各式DM宣传品上，在各种品牌接触点上形成良好的视觉体验和品牌联想，从而俘获目标消费者的品牌偏好和品牌忠诚。
另一个品牌识别的传播工具——网站，杰尼亚更是提供一份奢华的视觉盛宴。与其他奢侈品品牌网站崇尚的简约风格不同，杰尼亚的品牌网站功能全面，结构清晰，内容详尽，有着很强的交互性，尤其是在网站排版、产品展示、橱窗展示、品牌文化展示等方面，更力求达成与品牌用户之间的深度沟通。
在视觉的设计上，注重融合多种元素，展现品牌的高端商务定位及奢华调性，以激发品牌用户内心强烈的身份地位归属或向往，杰尼亚在十余年的中国发展中有效地整合了品牌的视觉管理。这自然地累积了不断扩大的商务阶层对品牌的信赖，从而推动杰尼亚成为广受推崇的高端商务男装第一品牌。

口碑管理：建立族群身份与泛媒介
自进入中国之后，杰尼亚逐步部署起一个先进的顾客关系管理系统，以深入了解中国市场的消费特点，衡量零售业绩和确定营销活动的重点。通过对店铺销售人员的持续培训，店铺现场“一对一”的互动沟通，邀请顾客参加各类品牌文化活动，以及先进的信息管理系统，杰尼亚得以了解各店铺的零售交易量、顾客对产品的保留率、顾客的忠诚度、新顾客获取以及交叉销售等方面的信息。利用这些顾客数据，杰尼亚不断调整不同地域市场的产品组合策略，不同区域市场营销活动的主题方向，邀请消费者参加新款预展、季末销售等活动来强化顾客关系，以及了解产品的改进方向和新业务的拓展方向。例如，通过这个系统，杰尼亚得以为拥有传统型顾客的商店继续供应成熟产品，在年轻而时髦的顾客经常光顾的商店引入新的服饰系列和创新型品类。一线、二线城市店铺正装及休闲类产品的配送比例也据此作出区别以更好地满足顾客需求。
顾客关系管理系统的建立以及信息化，使杰尼亚得以保证：即使销售人员离职，公司也不会损失顾客数据。更为重要的是，通过这一系统，杰尼亚建立起了稳定的顾客关系，强化了品牌用户内心的身份认同，从而获得了庞大的媒介资源——忠诚顾客的口碑。
事实上，通过品牌族群的建立，以及品牌故事的沟通，杰尼亚已然建立起以消费者为核心的泛媒体传播，在点到面的整个接触范围上的持续传播，而不断累积品牌的知名度与美誉度，从而令中国消费者不自觉地对品牌心声向往和渴慕，并逐渐被品牌所俘虏。

以品质与全球视野为DNA，杰尼亚在家族四代人的经营中得到不断传承和延续，使杰尼亚逐步蜚声全球。作为率先进入中国的奢侈品品牌，杰尼亚更是基于品牌管理的核心理念，严格管控零售渠道，层层深入布局，优化不同的品牌系列及产品品类组合，不断整合零售店铺形态、橱窗陈列、广告形象、顾客信息、品牌族群特质、品牌故事的口碑传播等传播元素，一步步赢得中国市场的认同，使得集团在中国市场的销售额及利润得到稳步高速的提升。
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