1111“狙击手”潘婷

继海飞丝、飘柔品牌在1980年代后期陆续投放中国市场大获成功以后，宝洁公司旗下的另一主力洗护品牌潘婷(Pantene)，在1993年进入中国市场，主要消费者群体定位于年轻女性，诉求精准修护受损、干枯、分叉及经常吹染烫的发质，成就女性健康美丽秀发。近20年的时间，潘婷已经成为万千中国女性最为喜爱和推崇的洗护发中高端品牌之一。为何其销售与品牌形象能够变得越来越强势？其品牌运作和产品策划有哪些独特之处？这个品牌未来发展的趋势与前景如何？本文将从品牌进军市场的时机选择、目标消费者的锁定及产品框架搭建、品牌的诉求点及技术支撑、广告宣传的诉求、形象代言人选择等多个角度来深入分析与解剖潘婷品牌发展的历程。

潘婷的品牌背景

    潘婷品牌，在宝洁公司的众多品牌中，是最引人注目和闪耀光芒的全球性战略大品牌。在全球众多国家中，潘婷品牌毫无置疑是当地市场的第一品牌，也是全球年销售数量最多、品牌运作最成功的洗护发品牌。尽管在亚洲市场的部分主要国家，比如中国和日本，潘婷目前尚未成为市场的霸主品牌，但是根据宝洁公司的全球品牌战略布局，未来的几年内，潘婷品牌在中国、日本及东南亚众多国家，将被重点强化并迅速培育成当地市场的洗护第一品牌。

  潘婷品牌，1947年诞生于美国，至今已经拥有60多年的品牌历史，自从被宝洁公司收购后，潘婷品牌在全球范围内进入了迅速发展的上升通道，目前已经成为全球洗护发市场的领导性第一品牌，也是众多国际名模、好莱坞大腕明星及时尚达人们最为推崇及喜爱的洗护发品牌之一。

Pantene品牌的中国命名

基于潘婷品牌属于宝洁公司全球最重要的战略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必须保证其中文发音与英文发音一致，基于潘婷品牌的目标消费群锁定在20到40岁的女性消费者，中文品牌名称最好能与目标消费群的形象与性别尽量吻合。经过几轮反复研究，“潘婷”——中文名称被中国宝洁公司锁定，并通过消费者的调研，获得了目标消费者的普遍肯定与支持。“潘婷”名称，与英文品牌名发音完全一致，仿佛是一位二三十岁身边熟悉女性的姓名，发音响亮而且容易被记住，文字内涵令人联想到女性的优雅、时尚与婷婷玉立，恰如其分地表现出品牌目标消费群的气质与风格。

u      进军中国洗护市场的时机选择

    品牌的启动与市场切入时机，犹如兵家作战，非常讲究天时地利，也就是我们通常所说的“火候的掌控”。过早进入消费者需求尚未成熟的市场，品牌的销售增长十分缓慢，大量的广告宣传费用被白白浪费；过晚进入需求已经明确启动的市场，市场的先机已经被其他主力品牌抢占，市场份额及利润已被领导品牌瓜分，通常已经很难后来居上，扳回优势了。让我们来回顾和研究宝洁公司是如何掌握市场切入的“火候”点的。

1988年宝洁公司以海飞丝品牌首次进军中国，普及教育了中国消费者的洗发习惯，解除了广大消费者头屑与头痒的烦恼；1989年宝洁公司再以飘柔品牌进军中国市场，洗发与护发二合一的产品功效，既解决了通常洗发后头发不够滋润、顺滑的缺点，又特别为消费者提供了方便与实惠的额外惊喜，再次获得消费者的热烈支持。

尽管宝洁公司洗护发板块品牌众多，但是在接下来的四年之中，中国宝洁公司一直没有推出任何新品牌，反而一丝不苟地精心耕耘市场，不断扩大海飞丝及飘柔两大品牌的销售及市场份额，同时继续挖掘和发现消费者的下一个重要需求。直到四年后的1993年，宝洁公司基于大量的市场与消费者调研结果，终于谨慎地投入了第三个洗发水主力品牌——潘婷品牌，锁定年轻女性消费者，全方位解决他们对于受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等各种问题发质而带来的秀发修护需求。

为何宝洁公司是按照上述顺序在中国地区投入了这三个主力品牌呢？为何不是全球洗护发第一品牌的潘婷首先被选择进军中国市场呢？这个答案看似简单，其实蕴含着深刻的品牌与市场的战略布局的哲理。

在1988年之前，中国消费者洗发频次非常低，最大的头发烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，而且去屑止痒的立竿见影功效既能迅速树立品牌的口碑与忠诚度，又能最大程度上展示宝洁公司在洗发领域内领先世界的科技优越性；接下来的飘柔品牌，在清洁与去屑的基础上，提供了护肤滋润的二合一功效，解决了去屑洗发水容易引起头发干涩、不够滋润的缺点，特别受到女性消费者的深度喜爱。当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率很低，定型产品如摩丝、发胶及发蜡等市场没有成熟，烫发及染发等远没有形成定期习惯，所以乌黑发亮的满头秀发被消费者普遍推崇为最美、最理想的秀发，对于受损、干枯、分叉及易断裂等头发问题的意识处于非常低的阶段。

宝洁公司在中国市场一边大力推广海飞丝与飘柔品牌，一边耐心等待洗护发市场的发展与成熟，等到消费者的下一个未满足需求明确出现后，才在1993年投放以修护受损发质为品牌特征的潘婷品牌，并不断精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌为精准修护头发各种问题的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发概念的市场完全不成熟，定位的目标消费人群明显狭窄，更没有明确对症当时消费者最大的去屑与头痒烦恼，潘婷品牌发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。

   我们经常看到中国很多本土品牌进军洗护市场，简单模仿飘柔或者海飞丝品牌的最初成功运作方式，但是销售结果往往令人沮丧失望。借鉴宝洁公司打造洗护品牌的巨大成功，绝对不能简单盲目地抄袭，一定要学会融会贯通，审时度势，全面了解其成功的前因后果并对目前市场的消费者需求进行深度分析，才能做出妥善与正确的判断，其品牌才可能具备成功的扎实保障。

u      目标消费者的锁定及产品框架的搭建

潘婷品牌从进入中国市场开始，就将其目标消费者旗帜鲜明地锁定于女性消费者，其中心消费群(Core Target Consumer)为20到40岁年龄层、中高收入、时尚优雅并且特别关注发质健康状态的女性消费群。这个目标消费者的锁定，与海飞丝和飘柔品牌不分性别、不严格区分年龄层的广义目标消费者定位法，具有明确的区别与不同。

另外在产品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。纵观潘婷品牌在中国市场17年的发展历程，护发精华、深层滋养发膜、免洗精华露等一系列护发类产品，一直是潘婷品牌不断诉求及反复推荐的重要产品，因而造就了潘婷品牌护发素的市场份额在目前已经惊人地占据中高端市场的约50%！

u      品牌的诉求点及技术支撑

   潘婷品牌从进入中国市场初期，就旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：干枯、毛躁、易打结、脆弱易断裂、表面受损、分叉等多种头发问题。宝洁公司全球数以千计的科学家不断研究开发，洞悉护发的全球尖端科技，并不断将最领先的西方美发护发成果运用于潘婷品牌，则成为品牌的技术支撑源泉。尽管多年来不断推出的潘婷系列产品中含有不同的修护成分，如氨基酸、胶原蛋白等，但是其核心的修护成分维他命原B5(“ProVB5”)始终贯穿产品系列开发的中心，成为潘婷品牌能够有效修护及改善发质的最有力技术支撑，也被很多消费者推崇和认可为潘婷品牌的技术配方DNA成分。如何有效持久地贯穿品牌的中心诉求？技术配方及主要成分如何有力支撑品牌的中心诉求？在这些方面，潘婷品牌为我们树立了一个成功的范例榜样，非常值得我们本土品牌借鉴与学习。

u    品牌代言人的选择与巧妙的广告宣传

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人，章子怡、杜鹃、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我们记忆深刻，无法忘记。在品牌代言人的巧妙选择与产品的灵活宣传运用上，笔者认为潘婷品牌独具匠心、无与伦比，是近几年中国众多洗护发品牌中广告宣传策划与运用最为成功的品牌。让我们来进一步深入分析潘婷品牌在品牌宣传运作中的独特闪光之处。

   第一：潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。潘婷品牌按照产品系列将目标消费群进行细分，对照不同的年龄层与发质问题，选用不同的明星来代言不同的产品系列。比如亚洲影后周迅代言潘婷乳液修护系列；美容大王大S代言潘婷丝质顺滑系列；知名模特及影星林志玲则代言潘婷强韧防掉发系列。让目标消费者女性觉得潘婷品牌的不同系列仿佛就是为她们量身定制的洗护精品，从而获得她们对于品牌的忠诚支持。

  第二：潘婷品牌联合宝洁公司旗下的玉兰油品牌，同时聘请同一位代言人代言两大品牌的几款不同产品，对于目标消费女性潜移默化地改变着她们的全新生活方式。我们惊喜地在电视画面上发现，周迅同时代言着玉兰油的新款沐浴露系列产品，玉兰油水感透白护肤系列以及最新的轻透倍护隔离防晒液；林志玲则笑嘻嘻地在电视画面上告诉消费者玉兰油护肤品的新包装全面升级，下一则的玉兰油紧致活肤沐浴露广告中林志玲又在深情演绎着……区别与以往明星代言单一品牌的宣传手法，宝洁公司利用广受女性消费群喜爱的一线女明星，围绕不同系列的洗发水、沐浴露、护肤品，正在悄悄地营销着全新的现代生活方式。对于热爱周迅的目标女性消费者，宝洁公司巧妙地将潘婷乳液修护系列、玉兰油新款沐浴露、玉兰油水感透白护肤系列及最新的隔离防晒液等一股脑全部营销进入了她们的家庭生活，让她们体验着与明星同样的生活方式；同样，对于追捧林志玲的女性消费群，其他系列的潘婷及玉兰油系列产品又被巧妙地全方位推荐出去了。与其宣传推荐单一产品，不如将生活中频繁使用的各类产品通过一个明星的生活方式来全方位提倡，让消费者更多地忠诚与品牌与产品。潘婷与玉兰油两大品牌的联手广告营销手法，棋高一着，确实不同凡响！

  第三：潘婷品牌的广告宣传，除了围绕品牌、产品功能特点与明星生活方式的提倡以外，进一步注重突出品牌的情感、个性与深层内涵的诉求，唤醒目标消费女性内心深层的情感要求，从而让消费者对于品牌的忠诚度更加提升。我们以周迅代言的潘婷乳液修护系列来说明：

周迅，予人形象豪爽，敢爱敢言，是个真性情女子，从不掩饰对于爱情的执着追求，独立、果断、敢于自我做主，虽然年龄三十左右，但是因为娇小玲珑，外形看上去差不多二十多岁。潘婷品牌为周迅设计的代言广告内容为：

“我的事情，我决定。头发不够健康，发梢易分叉，总是留不长，只好剪个短发造型。发质改善了，和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长就留多长。自己的发型，当然要由自己来决定！”“选择潘婷，信赖潘婷，你呢？”

    这样的广告内容设计，既突出了产品的功效特点，又将女性的独立、果断及敢作敢当表现的淋漓尽致，与二十多岁独立自强的职场白领女性的内心情感紧密吻合，引起强烈的情感共鸣。既然连周迅都选择和信赖了潘婷品牌，她们自然也就容易选择和信赖潘婷。

    仔细比较潘婷品牌的最主要竞争品牌——力士品牌与舒蕾品牌的广告宣传手法，与潘婷品牌相比，还是具有相当的差距。力士品牌的洗护产品广告，一贯聘请好莱坞明星，广告画面奢华唯美，明星光芒闪耀，产品诉求点也明确无误，但是毕竟西方女明星与中国女性的距离感过大，生活理念与方式相当不同，在品牌情感与个性的诉求上也无法深入融合；舒蕾品牌，则选用一对普通男女恋人因为发质变得健康，情感更加融洽来强调健康秀发的重要性，立足点虽然有些新颖，但是明显缺少深度和吸引力，普通男女的场景让目标消费女性缺乏憧憬和幻想，产品功能的诉求停留在秀发变得有活力和健康，过于表面、缺乏深度，对于女性内心情感诉求的挖掘自然就更加没有涉及。相比下来，潘婷品牌的广告诉求，无论在代言人的选择、产品功效的精准表达、情感与品牌个性的挖掘吻合、品牌信赖度的推荐等多方面，毫无置疑地胜出一筹。

u    产品设计及开发的调整建议

潘婷品牌近年来加快新产品系列的开发，推出了全新潘婷臻致修护(Pantene Clinic Care)系列，并对外包装的容器瓶型及外表面设计进行了全面的升级换代，获得了市场的一致好评。但是，仔细收集潘婷品牌消费者的回馈，我们发现在产品设计及开发领域，潘婷品牌需要注意几个问题：

Ø        产品系列众多，目前已有10个系列，各系列的产品功能差异逐渐变得模糊；

Ø        乳液修护系列与臻致修护，产品功效的诉求差异并无太大差别，但是臻致修护的定价明显过高，理由可能是因为进口产品；

Ø        潘婷护发精华的粘度普遍较高，虽然吻合秋冬修护滋润的效果，但是夏季使用过于滋润，已经习惯洗护分开的消费者更希望粘度及滋润程度偏低的新产品问世。

在今后的新产品系列设计及调整中，将产品的系列设计、季节使用的平衡选择等可以适当调整改善，让目标消费者有更加明确及合适的产品选择。

u    品牌发展的未来趋势

潘婷品牌在进入中国市场初期，由于受伤发质的市场尚未完全成熟，初期的品牌发展速度远不如海飞丝及飘柔迅速，但是随着经济的迅速发展，潘婷品牌的目标女性消费群的人数越来越壮大，而宝洁公司的全球大品牌战略又将潘婷品牌安置于最重要的洗护品牌地位。 目前中国市场潘婷品牌的运作团队，在品牌广告宣传及推广手法上，创意构思独具匠心，推广实力不同非凡，鉴于上述的市场成熟、资源丰富及精英团队的综合结合，可谓天时、地利、人和俱备，预计快则3年，慢则5年，潘婷品牌将成为中国洗护市场的领导品牌。

笔者由衷祝贺潘婷中国品牌团队近几年辛苦努力取得的巨大成功，也真诚期待更多的竞争品牌能奋起直追。中国民族的洗护发领域需要日化行业同仁们的共同努力来振兴打造，我们虚心学习并借鉴宝洁洗护品牌的成功之处，但更需要相信未来，弘扬我们民族品牌的底蕴，衷心希望我们中国本土日化行业能涌现出一批可以与宝洁旗下的潘婷、飘柔及海飞丝品牌一争高低的民族强势洗护品牌，这也是社会与时代赋予我们日化行业的重大责任。

全球志，中国势，我们拭目以待！

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