娃哈哈：国际化之惑

2010年，像宗庆后一样闲不住的娃哈哈，又出新招儿——高调推出高端婴幼儿配方奶粉，取名“爱迪生”，奶源纯进口，由荷兰皇家乳业为其“打工”。

看来，娃哈哈准备向国际市场进军了。

本土品牌国际化，是国内企业做大做强绕不过的门槛儿。如今，市场在变，全球经济一体化，即便企业不主动国际化，也会“被国际化”。

与其“被国际化”，不如主动走出动，开辟第二战场。我们可以看到，娃哈哈也一直在寻找“走出去”的路径，前些年在与达能的“合”与“分”中得以发展壮大，但国际化是一场硬仗，娃哈哈只是比别人多向前迈进了一小步，要真正进军国际市场，娃哈哈明显还是个稚嫩的婴儿。

对娃哈哈来说，必须找到一条合理的突围路径，硬仗就要真功夫。

创新之惑，限制发展

娃哈哈，从一个校办小厂发展到今天的饮料老大，形成与四大竞争对手可口可乐、百事可乐、康师傅和统一瓜分天下的格局，并且成为世界排名第六的儿童饮品企业。经过这些年的竞争和发展，娃哈哈产品线也在不断丰富，从儿童产品品牌的最初确立，到现今娃哈哈产品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。

娃哈哈的成功不仅得益于跟随策略的有效运用，营销战术的领先，以及市场执行体系的有效保证。并且在市场初期，娃哈哈的跟随策略与有效终端相辅相成，成为其开拓市场的核心优势。

但随着市场的发展，娃哈哈仍旧依靠“老三样”作战，导致娃哈哈牛奶、果汁等产品在市场上反应平平，“有机茶”、“康有利”等系列新品更显晦涩和创新乏力。在笔者看来，娃哈哈一贯的跟随策略，是在发挥品牌和渠道优势的基础上得以成功运作的，随着市场的演进，如果仍旧沿用老策略，肯定吃不消。

娃哈哈显然已经意识到了问题所在，不断调整策略，从原先的跟随，到跟随下的创新，再到独辟蹊径，我们看到，在这种策略指导下，娃哈哈一系列的新品不断涌现。

自开发中国第一支儿童营养液，在市场上一炮打响之后，娃哈哈又推出娃哈哈果奶、娃哈哈纯净水、非常可乐、茶饮料等系列产品，都在市场竞争中取得了极大的优势。

近年来，随着市场竞争的进一步加剧，饮料市场很多新品都死在红海杀戮中，娃哈哈却能独辟蹊径，打造了一款颇有来头的“营养快线”，着实令牛奶和果汁市场走出了一条新路，现在营养快线占据着牛奶和果汁市场的半壁江山。

娃哈哈一系列产品的异军突起，进一步奠定了娃哈哈的市场地位。

然而，就如同当初的跟随策略一样，娃哈哈的创新之路走得并非一帆风顺。之后推出的如咖啡可乐、呦呦奶茶、啤儿茶爽等，却在一片汪洋中沉没了，倒成了娃哈哈的负担。

品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它越疲弱；产品线延伸得越长，也越容易混乱不堪。娃哈哈现在的问题就是如此。

在笔者看来，娃哈哈的问题，一是在于创新不利，没有与市场有效人群成功对接；二是品牌的不断延伸，淡化了品牌个性，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费者心目中的地位；三是没有条理的跟进，又缺少整体策略的指导，使娃哈哈走得太急、太快，使品牌消耗了元气。

拓展产品线，扩大企业规模，这是每一个大企业的发展路径，娃哈哈的大方向并没有错，只不过必须寻找新的突围路径。

国际化：在磕磕绊绊中行走

走出去，摒弃本土市场的作战规则，开拓一个新的战场，对娃哈哈来说也是一个新的开端。

娃哈哈一直都在尝试国际化合作。在发展初期，引进达能的资金，解决了娃哈哈急速扩张市场的需要，同时提出合资不合品牌，达能不参与具体运作等方式，实现了最初的合作。随着跨国企业在中国市场羽翼渐丰，脚跟渐稳，一场不可避免的战争产生了，就是闹得沸沸扬扬的“达娃之争”。就是在这种“分”与“合”中，娃哈哈极力维护自己的品牌，也摸索着国际化的路径。

如今，娃哈哈又开始迈向国际化的关键一步，娃哈哈爱迪生婴幼儿配方奶粉成功上市，这是娃哈哈发展历程中的又一件大事。

同时，在奶粉的运作上，娃哈哈又引用了轻资产运营的战略模式。奶源、罐装都采用国外的资源，在荷兰寻找天然奶源，并利用瑞典皇家一流技术，既保证了产品的新鲜，又降低了成本，正在开创中国企业“国际合作”的新模式。

综合来讲，娃哈哈的这种模式，正是一种基于综合战略的成功，这种战略领先依托于两个方面：一方面是在国内战场，依靠对中国消费者的理解和中国市场资源的整合能力，来和国际企业抗衡。另一方面是在国际战场，娃哈哈利用行业国际化背景下企业现代化道路的合理选择，拉开了和国内其他企业的差距，从而能借鉴国外先进的管理、技术经验，自创一派“中国功夫”，成为民族品牌与国际强手勇敢交锋的典范。这里面既包含了中国式做法，也展现出了其国际化的新视野。

突围：顺势而为，轻装上阵

要成为世界大品牌，对于娃哈哈来说，任重而道远。

具体来说，创新国际化路径，逐鹿国际市场，可以从三方面着手：

第一，中国在崛起，依托国力，借天势成为大品牌。

对企业来讲，借势永远是企业快速发展的路径。

奥运会、世博会的成功举办，极大地提高了中国的国际声誉，很多民族品牌借机大力宣传，是明智的做法。娃哈哈要想成为世界大品牌，靠的不再是模仿，不再是跟随，而是创新与超越。中国的崛起，对企业来讲是“天势”，如果嫁接得好，可助企业快速发展。

第二，与中国消费文化相结合，承载中国文化进军国际市场。

娃哈哈在中国的成功是品牌营销的成功，从产品到品牌，已经形成“娃哈哈特色”，而此种特色是企业的，非中国的。娃哈哈要进军国际市场，必须忘掉国内市场的成功，忘掉品牌和渠道的优势，忘掉一切战术和手段。回归中国“道”，承载中国文化，只有承载国家文化，品牌才能永生。

一个品牌的崛起和一个国家的崛起密不可分，可口可乐之所以畅销全世界，是因为美国的霸主地位，可口可乐公司高层多次表示：可口可乐卖的不是单纯的汽水，而是美国文化和美国精神。

在同质化严重的快消品行业，只有品牌文化的不同，才能区分产品价值的不同，如果娃哈哈能嫁接中国文化，就有了文化的根源。

第三，与国外当地市场、当地消费文化接轨。

中国讲究天时、地利、人和，在国外市场也不例外。在中国，从消费者到市场，从消费方式到消费文化，与国外都有极大的差别。所以，针对不同的消费人群，也应该制定不同的品牌策略。

在本土市场，娃哈哈的“母品牌+子品牌”方式获得了成功，而国际市场未必；在国内市场产品的“跟随策略”可以获得成功，而国际市场未必；在国内，品牌和渠道是你的杀手锏，到国际市场估计要换招了，否则很有可能“兴高采烈冲出去，灰头土脸回家来”。

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链接

娃哈哈的发展方向正在发生变化，“触角”正在向食品饮料产业以外更广泛的领域延伸。

从2008年开始，宗庆后就特别关注奶粉行业的发展，并参加了三鹿奶粉的收购，只不过出局了。今年，娃哈哈正式进军奶粉行业，计划第一阶段生产奶粉10万吨，年销售目标冲刺100亿元。强势进入婴幼儿配方奶粉行业对娃哈哈原有的运作模式提出考验，毕竟奶粉的营销渠道和饮料的营销渠道大有差别，娃哈哈必然要建立新的营销渠道，或对原有营销渠道进行改造。

而更令人震惊的是，6月18日，宗庆后在“河南-浙江投资合作洽谈会”上，爆料娃哈哈与商丘市政府签订了一项协议，其中主要包括要在商丘建立一个“Shopping Mall”——包括购物、餐饮、娱乐等在内的综合商业体，而且“商丘只是娃哈哈商业地产的第一个试点，在未来的3-5年中，娃哈哈计划在二三线城市投建100个这样的购物中心，累计投资规模将达到几百亿元”。

如果说做奶粉对娃哈哈还算相关多元化，那么这个“Shopping Mall”计划就有些“离谱”了。虽然无畏不是娃哈哈的专属，但这样的产业多元化，其中的风险可想而知。这对娃哈哈的人才储备、资金状况、商业地产策划、运作、经营都是巨大的考验。

吸引娃哈哈“玩”跨界的理由是什么呢？宗庆后解释为“目前中国的零售业已被外商控制，这种影响已经传递到制造业”。他似乎不甘心让娃哈哈走寻常路。在外界看来，即使你娃哈哈是个“大财主”，但此招仍是一步冒险的棋。

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