从西贝莜面村的成长看品牌定位

在中国的餐饮市场上，从古至今都存在着按菜系或特色区分餐馆的习惯，因此“八大菜系”“十大菜系”的概念也流传至今，且深入人心。而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特色或业态，经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德（北京挂炉烤鸭）、厉家菜馆（宫廷菜）、东来顺（传统涮羊肉）、净雅（高档鲁菜）、陶然居（传统川菜）等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊（草原火锅）、海底捞（川派火锅）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。无论是在餐饮行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在“西北菜”这个菜系名词。然而，西贝餐饮却从最初的夫妻小店开到了大江南北，从最初年营业额1万元增长到几个亿。

成功光环下的危机

西贝餐饮的主业，是以西北地方原料和烹饪方法为特色的直营连锁餐厅业态，即西贝莜面村。西贝餐饮早期的成功，恰逢改革开放后餐饮行业的创业春天——20世纪90年代，其对产品品质的执著追求和对全国市场的持续扩张。然而经过多年发展，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮遭遇扩张的困惑，这让一心想要企业再攀事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。
传统菜系无西北。西贝餐饮的快速发展使其对遇到的各种商业机会，不自觉地进行了业务延伸。西贝餐饮在西贝莜面村体系之外，衍生出海鲜餐厅（西贝阳光海岸）、文化餐厅（腾格里塔拉）、其他地方菜餐厅（西贝美食汇、九十九顶毡房）和地方性高档商务接待餐厅（西贝海鲜），同时，个别城市的分店甚至出现了在西贝莜面村体系内的海鲜产品菜谱。这种种不同业态组合，虽然驳杂，但因当时中国餐饮行业整体的经营水平尚处初级阶段、餐饮市场竞争程度尚不激烈以及西贝餐饮团队自身的勤奋经营，却也让西贝获利良多。面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，西贝餐饮必须进行系统地战略定位。然而传统菜系并无西北菜。只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在“风味菜”领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风味、新疆烧烤等地方风味。这些雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后。
品类认知需验证。经过对行业史料和民间风俗的调研发现，西北菜的地域范围非常广泛，包括陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、内蒙古西部、山西北部等地区，是大西北风味的简称。由于古丝绸之路的繁荣，西北的政治、经济、文化、贸易的发展，也带来了膳食饮馔相应的发展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出为特色，以烧、蒸、煨、炒、汆、炝、烤为主要烹饪方法，由衙门菜、商贾菜、市肆菜、民间菜和以清真菜为主的少数民族菜组成的西北菜。这样来看，西北菜拥有着千年以上的历史，然而却未能如川、鲁、粤、湘、苏等传统八大菜系那样闻名全国，其中有很大一个原因是没有一个标志性的餐饮品牌。比如川菜有川渝人家、陶然居，湘菜有湘鄂情、金镶玉，粤菜有金鼎轩……西贝要将西北地方特色菜肴进行整合开发、系统梳理，形成以西北地方特色菜肴为餐饮品类，还需花大量的时间对消费者进行认知的灌输。

品类危机下的机遇
  
没有代表餐厅，没有标志性的品牌，其实就是目前西北菜没有独立成系的根本原因。但是，这同样也是西贝莜面村的机会，如果西贝莜面村可以尽快完成特色整合，就有机会成为该品类的领导品牌或消费者首选品牌。
消费升级下的细分需求。经过对西贝莜面村广泛地顾客定量调研后发现，选择西贝莜面村的就餐者，根本原因是“味道可口”和“西北民间风味”，而味道可口是成功餐厅的基础共性，其所蕴涵的真实意义，是“基于西北民间风味的味道可口”。从大众点评网、饭统网和无忧订餐网的餐厅搜索页面上，可以清晰地看到“西北”作为风味特征，已经在传统菜系旁树立了自身风格认知上的差异区隔。基于西北风味风格的西贝莜面村，具备了依托一个新品类树立自己的独特特征的前提基础。因为西贝莜面村如果不依托于某一种“风味系列”，只是从自身的某一种特色（如菜或者服务特色）去建立自身与消费者的关联的话，不光沟通成本会成为拦路虎，其见效的长周期和维护的难度也将滞后西贝品牌的建设步伐。随着消费升级、餐饮市场进一步细分进程的加快，都市人群不只满足于传统菜系的餐厅，开始追求特色、健康和文化，这就给了西北菜机会，西北菜可以在特色、健康、文化上满足并适应市场细分的趋势。
用特色进行差异化区隔。特色只是餐饮品牌成功核心的从表面答案，并非本质，最终还是要回到消费者的就餐决策过程中来。从消费者就餐决策过程来看，消费者的决策结果，往往是基于某个餐厅某一道菜或某一种特色的特殊之处所留给顾客的印象而选择，表面看似乎又回到了特色的范畴中，但实际的选择过程，依托的却是“菜系风味特色”或“用餐目的”甄选“个人喜好或口味风味”这一过程环节。比如喜欢吃麻辣口味的消费者，绝不会选择鲁菜馆；而喜欢绍兴菜的人，也一定会选择类似孔乙己这样的绍兴风味餐厅。在西贝莜面村20余年的创业史中，其对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，无不是将自身的特色与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。
先品牌认知再关联品类。人们是以品类作为消费动机，以品牌作为动机表达，因此品牌需要聚焦和定位。定位不是要创造出新的、不同的东西，而是把那些早已存在在消费者心智中的点和品牌关联起来。基于以上分析，一家餐厅如果在消费者认知中，成为某一个风味菜系的最著名或最有代表性的餐厅，这家餐厅将因此收获大多数喜欢该风格消费者的认同和选择，并因此而提升自身的竞争优势，比如全聚德代表的北京烤鸭或东来顺代表的传统火锅涮肉，它们也因此成为这两个细分领域最成功的品牌。也正是因为这种规律性的趋势，为餐饮行业在传统的八大菜系之外，开创出一个又一个新菜系、新类型，因此才能造就小肥羊这一类型企业的快速发展局面。
聚焦定位后再塑造品牌。定位一个品牌，既需要那个存在于消费者心智中的空白点，更需要一个可以便于他们快速记忆的宣传方法和内容。如没有这个对定位的翻译过程，直接喊出“中国西北菜第一品牌”的宣传内容，不仅有悖于心智认知的规律，更有悖于消费者接受品牌的行为习惯。从AC尼尔森公司的调研结果来看，在提及诸如对西贝莜面村的印象、感觉和顾客喜爱的西贝风格时，集中度最高的关键词分别是味道可口、西北民间风味菜品、西北民俗服装、五谷杂粮垛、窑洞、农家大院的亲切质朴等。也就是说，西贝莜面村的特点是：绿色、民间、原生态。在材料上，西贝莜面村的食材80%以上的原料来自西北山野乡村黄土地，还原了食材的本质，摒弃色素、香精等食品添加剂；在形象上，西贝莜面村的店面和人员服务都极具民间特色，农民画、红灯笼、剪纸、面塑、小姑娘、小伙子、搓莜面的大娘、做饭的厨娘、颧骨两坨西北红、头上两股冲天辫……都是西北民间的这个味；在感官上，有西北风格的店面，有纯粹的西北民歌，有五谷杂粮、西北菜品，吃的就是原汁原味的西北美食。依托定位与USP，进而提炼出了西贝莜面村的品牌核心诉求及广告语——地道西北菜，就是西贝味。

西贝品牌成功的关键

在当前市场环境下，如何快速在目标消费者群体中获取不可替代的认知优势和领先位置，是西贝莜面村的战略调整思路。西贝莜面村品牌的打造，并没有从宣传入手，而是开始了自身推动品类成长之前的准备工作。
壮士断腕以全质。推动品类成长之前的准备工作，包含着一系列艰难的调整和取舍。首先是从企业层面进行了聚焦和系统的舍弃。西贝在创业历史中曾经打造了一系列赢利能力不错的品牌餐厅，如腾格里塔拉，在北京，这个品牌是某种文化的代表者，也是一个天天爆满的餐厅，其泛蒙古文化的表演是固定群体中认可度非常之高的内容。只是这个板块与西贝莜面村战略目标的关联不大，其管理模式和经营模式已不适合于明确了下一步发展方向的西贝莜面村。西贝人以壮士断腕的勇气做出了取舍——腾格里塔拉被关闭了。在其最后的营业期间，这个关闭的行为本身，成为了腾格里塔拉迷们的话题和隆重谢幕被传说的故事。虽然非常可惜，但这次谢幕如期到来，顺利完成，并再无争论。接着，类似的后续行动有序展开，经营团队开始在版图上重新规划，原来不符合现代企业的管理架构和运作模式被打破。除建立了运营本部以外，西贝莜面村剥离了所有与“西贝莜面村”无关的品牌，把在全国的后续扩展规划和资源全部集中到了未来的西北菜代表品牌——“西贝莜面村”上。从西贝确立定位开始，西贝莜面村的扩张取得了前所未有的进展，短短两年时间，西贝莜面村快速开始了全国的布局。
一枝独秀不是春。以常规的品牌发展来看，大多数企业不会去尝试推动自身品牌所处的品类的发展。因为主动推动品类的发展，虽然自身的品牌会受益，但也会有很多企业自身的资源被同类竞争者品牌所分享，且有一定的“为他人作了嫁衣裳”的风险。西贝莜面村如果只是推广自身的品牌特征和菜品，其最大的收获，是西贝莜面村品牌在餐饮行业内逐渐闻名并有所建树，并不能真正成为一个强势品牌和企业，而只是一个地方特色餐饮品牌而已。这并不符合现代社会餐饮企业的发展潜力和规律，只有拥有跟随者的品牌才是领导品牌，这与人类社会里领导者必备特征一样。西贝的所谓“西北菜领导品牌”，并不是仅依靠自身的强大就能实现的目标，这个目标需要整体西北菜的独立成系和蓬勃发展，需要西北菜以一个特征突出、特色强烈和不同于传统八大菜系的新菜系形象，在美食王国的菜系之林被承认，以及被消费者们喜欢和选择，由此打造“西北菜领导品牌”才有意义。只有西北菜本身的消费者群体越来越大，这个菜系的被人们所喜闻乐道的故事和菜品越来越多，这个菜系的品牌餐厅和特色菜越来越多，直至有一天这个菜系产生了传统八大菜系一样的著名“主打菜”和“代表品牌”，西北菜所拥有的社会认知和行业地位才可能催生出真正的“西北菜领导品牌”。

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