销售与市场官方网站 › 雅芳七年，中国直销转型之痛
责任编辑：王培 赵艳丽 李会彦
时间：2013－06－12
时间：2013－06－12
七年前，雅芳拿到中国第一个直销经营许可证。数次的转型后，雅芳中国弱化了直销概念，将重注押在零售渠道。
2013年初，雅芳中国大规模关店和裁员，迫使雅芳第四次战略转型，纵观之前其转型零售的发展计划屡次难产，此次陷入发展瓶颈的雅芳，在当下如此复杂的零售环境下，新一轮的战略转型究竟是自我的救赎，还是又一次饮鸩止渴？
雅芳又将选择何种渠道来发展零售，如何平衡新渠道和专卖店，也是同样是一个大大的问号。
我们节选了杂志的一些老文章，一起追溯，十年来的雅芳中国，以期引起您的共鸣。也欢迎您的参与讨论。
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2013年初，雅芳中国大规模关店和裁员，迫使雅芳第四次战略转型，纵观之前其转型零售的发展计划屡次难产，此次陷入发展瓶颈的雅芳，在当下如此复杂的零售环境下，新一轮的战略转型究竟是自我的救赎，还是又一次饮鸩止渴？
雅芳又将选择何种渠道来发展零售，如何平衡新渠道和专卖店，也是同样是一个大大的问号。
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追溯十年
声音·十年
与安利所代表的多层直销运作模式完全不同的是雅芳，不仅是知名的单层直销、美容护肤的企业，也是最早登陆中国大陆的转型最彻底的直销公司，在某种意义上是对直销的背叛和背离。
雅芳·十年
无论在哪种模式下，供应链都是需要改革的，而整合供应链的核心，就是实现“直达配送”。
雅芳，正在行动。
- 雅芳：艰难回归的转型阵痛
- 比女人更了解女人！雅芳全球CEO钟彬娴自信出此语时，何曾料到雅芳在中国会失误连连，痛失市场管控力。雅芳（中国）正走在艰难回归的路上。
- 失败的雅芳与成功的佰草集
- 2001年春天，在政府压力之下被迫调整直销模式的雅芳中国公司召开销售年会。新任销售高管意气风发：“我为你们感到骄傲，因为你们不但是优秀的，而且是幸运的。你们即将开创化妆品行业的一个新时代，我们可以大胆预测
转型困局
雅芳中国一直在专卖店与直销两个通路间做取舍
- 雅芳中国转型之殇
- 国际公司雅芳来说，此种本土化的操作显然麻烦且难以预见未来成果，而重新回归直销，既是熟悉的运作方式，也有可鉴的成功模式，空降外来中国区总经理，则显得顺理成章。
自我救赎Or饮鸩止渴
雅芳中国在模式选择方面的视野比较狭窄，除了直销和零售之外从不它顾，但中国市场正在发生极大的变化，对化妆品厂商的营销模式产生了较大影响。
在雅芳全球业务均不见景气的情况下，其业务员也缺乏信心，销售队伍的建设将很困难。如何组建销售团队、重振经销商对品牌的信心，关系到雅芳能否再度回到鼎盛时期。
“两种模式非常不一样，配送、折扣等方面均存在很大差异，雅芳一直徘徊在专卖店模式和直销模式两个模式之间，对其冲击很大。”
“两种模式非常不一样，配送、折扣等方面均存在很大差异，雅芳一直徘徊在专卖店模式和直销模式两个模式之间，对其冲击很大。”
第一次：在1998年。当年4月中国政府颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺，雅芳不得不在中国市场采取传统的零售渠道方式。
第二次：2006年。雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始由专卖店向“专卖店+直销”的混合模式转型。
第三次：2010年4月，雅芳向中国市场空降了原南美地区的总经理奥多内兹，宣布将“全力支持直销渠道”。
第二次：2006年。雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始由专卖店向“专卖店+直销”的混合模式转型。
第三次：2010年4月，雅芳向中国市场空降了原南美地区的总经理奥多内兹，宣布将“全力支持直销渠道”。
1990年，雅芳进入中国市场
1998年遭遇直销危机
2005年，雅芳在华大幅下滑
2008年“贿赂门”事件
2009年管理层更迭
2010年雅芳在华亏损超过1000万美元
2011年在华销售收入为20亿元（估）
2012年销售额不到10亿元
1998年遭遇直销危机
2005年，雅芳在华大幅下滑
2008年“贿赂门”事件
2009年管理层更迭
2010年雅芳在华亏损超过1000万美元
2011年在华销售收入为20亿元（估）
2012年销售额不到10亿元
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引用
方雄武
- 雅芳的失败，个人认为是战略和方法上的失败。首先战略上摇摆不定、朝三暮四是失败的关键。在中国起步的时候，雅芳的直销模式为她的发展带来了动力，后来迫于政策的压力改走零售模式她顿时就不知所措了，本土化的渠道运营、店面管理对她来说可以说是困难重重，拿到牌照后的“直销+店面”的模式更是让渠道的冲突表面化，同样的产品在直销渠道和店面里卖，价格不一样、服务不一样，不出问题才怪！现在雅芳又一次转型，在我看来凶多吉少。反观安利、玫琳凯等国外大牌，他们走的也是店面+直销的模式，为何他们就能阔步前行？关键在于他们的店面并不是产品销售的终端，而是给予消费者信心、给予代理商信心的形象店，关键并不在于卖货，实际是为直销增加了可信度，同时也符合了国家的政策。玫琳凯创造性的粉红色汽车更是为代理商带来了物质和精神的双重奖励，这就是他们能成就大业的关键所在。