用了多年的常规手段，不灵了！

经过多年的发展，农资行业的促销手段有了长足的进步，可谓“乱花渐欲迷人眼”。常规性的促销手段，主要有如下几种：

赠品促销。这是几乎每个农资企业都在采用的手段。它充分把握了农户“爱占小便宜”的心理，也在农资销量的增长中发挥了不可磨灭的作用。但是，当前这种手段已呈泛滥状态。虽然各个企业在赠品的选择和设计上下足了功夫，无奈由于农户们已经产生了“抗药性”，而使得它的效果已经显得微弱。

折扣促销。这种促销手段也已被广泛使用。作为一种“双刃剑”式的促销手段，折扣促销的消极属性已进入了膨胀期。企业动不动就给产品打折，导致农户产生观望、等待心理和不信任感，不仅在终端上产生非优惠期内的滞销现象，也在很大程度上损害了企业的产品利润。所以，很多企业已经开始谨慎使用这种手段。

搭售促销。这种手段适用于那些在某个市场中拥有绝对竞争力产品的企业。在企业新产品上市的时候，能帮助新产品打开销路。但是，如果经常性使用，则会使被搭售产品成为“【违禁词，被屏蔽】”，从而扰乱企业的市场布局。

会员促销。这种新兴的促销手段被某些连锁化经营的终端所采用，支撑其发展的一大因素是，这些企业所打造的“保姆式”、“托管式”服务。它对终端的属性要求较高，对农户来说，正处于一个认知阶段，对更多的农资企业来说，它的局限性很大。

反观当前的市场，大部分农资企业在慨叹利润降低的同时，其营销推广费用只能相应压缩，而又迫切希望销量的提升。在以上常规促销手段已经很难帮助企业走出这种矛盾困境的时候，我们寻求一种新的突破，即：在提升营销推广力度的同时，增强产品的动销力和盈利力，从而促进企业的健康快速发展……

非常规的会销，是不是农资企业盘里的菜？

业内有一个比较流行的说法：农资营销的未来就是快消品的现在。农资行业因其特有的发展阶段和市场特征，在营销理念上发展较为滞后，向其余行业借鉴营销理念，是一个明智之举。但我们更加主张：即使套用快消品较为成熟的营销手段，也必须以市场和行业特征为前提，否则，只能走入空洞的说教误区。比如，会议促销。

会议促销，是一种短时间内高效率提高产品销量的销售手段，它同时也是集中地传播厂家品牌形象、产品信息的有力手段。如果将其应用在农资行业，将对在终端上仅凭墙体广告和零售商口头介绍的传统营销方式来说，是一个很好的提升和补充。但是，由于农资行业与医药保健品行业的巨大差异，会销这种原本不属于农资的非常规促销手段，真的适合我们吗？它是不是农资企业盘里的菜？

医药保健品行业因其丰厚的产品利润、短时间内即可体验到的产品效果、主要消费群体特征明显等特点，在十几年的发展中，将会销理论发挥得淋漓尽致。会销也不负众望，对医药保健品企业的发展做出了璀璨夺目的贡献。所以，目前此行业中的每次会销，在营销费用上来说都可谓是“大手笔、大制作”！

回过头看我们农资行业的市场环境，则几乎完全不同。比如：农资产品普遍利润较低，农资产品的效果呈现期较长而且具有不可逆性，农户更加倾向于低价，具有很强的从众心理，农资零售市场分散，对物流网络依赖度很强……这些特征都决定了大部分的农资产品和市场，无法像医药保健品那样做足消费者资料登记、一轮又一轮的情感沟通、集中的专家授课甚至于集体旅游，更无法投入巨资将会销搞得轰轰烈烈。许多农资企业和经销商因为对会销效果预估不足又畏于高额的营销费用而投鼠忌器。

所以，农资企业必须结合本行业的特征对会销进行重新定义和考量，才有可能征服这匹“烈马”。

作为国情创意和特色营销的倡导者和坚定执行者，顶尖策划认为：认清市场特性、洞悉产品前景和投资收益比后，农资企业照样可以在会销这一非常规促销手段中，获得可观的利润和市场份额。而且，市场观察中，我们发现：近年来在农资行业异军突起的永业集团和金正大国际，在这个领域已经有了尝试，效果喜人。

那么，既然会销可以成为农资企业盘里的菜，我们怎么做它才会变得更加美味？

让市场和产品为会销撑腰

我们知道，不同的市场、不同的产品，决定着不同的促销手段。那么，对于农资市场来说，会销适合于怎样的市场和产品呢？

我们先梳理一下会销的特性：足够的消费者、值得信服的专家或意见领袖、吸引人的会场氛围、煽动性强的优惠政策、具有支撑力的产品。这些是构成会销成功开展的基础因素。这就决定了适合会销的终端市场具备以下条件：

1、农户集中度较高，尤其是种植大户比较集中。这类终端市场往往也是农资厂家的重点市场。它们经济作物比较发达，农户大规模种植较为普遍，用肥旺季销货量巨大。比如县级及以上的蔬菜基地、水果基地、粮食基地等。

2、重视农化科技服务。由于这类市场的“基地”性质，导致种植户普遍比较重视农作物的投入产出比。相应的，他们也更加重视科学施肥，以确保产量的稳定增长和农产品的高质量。所以，此类市场的消费者信任农化专家、意见领袖的意见，不太容易受到低质、劣质肥的低价蛊惑；更加重视产品的功能和效果，并愿意为此付出相应的投入。

3、物流基础较好。农资产品，尤其是化肥产品的销售，很大程度上受到物流因素的制约。产品若能够迅速地送到农户手中、施入农户的田地中，将有力地促进销售。

那么，是不是所有的农资产品在这类市场中，都适合运用规模化的会销进行促销呢？当然不是！考虑到会销的营销成本较高，我们建议企业选择那些具有较高附加值、能够有效提升品牌力的产品进行重点推广。会销销出去的不仅仅是产品，更包括企业的品牌和科技创新力，所以，必须保障产品的功能先进性、适用性，以确保在会销结束后，农户对该企业具有更加深刻的认识和更充足的信任。这样，会销的影响力将辐射到终端门店的长期稳定销售。

一般来说，农药类产品、叶面肥、微肥等利润较高的产品都比较适合搞会销。具体到化肥产品来说，由于单质肥和普通复混肥的利润太低，仅有一些高端的功能型复合肥料才值得以会销的方式进行促销。总之，选择什么样的产品作为会销的主打产品，取决于此产品的利润率，也与企业的产品组合结构、市场发展战略息息相关。

成功会销，三步走！

要保障终端市场一系列的会销行动能够成功举办，我们一定要走好会前预热、会中激励和会后跟进这三步棋。

会前预热，意即销售会议举办前的厂商筹备和市场预热。

1、厂商筹备的要点，包括厂家与经销商携手制定会销的销售目标和销售会议执行方案。销售会议的执行方案中应明确销售会议的举办地点、规模和形式，明确主办方和协办方的职责，以及厂商之间关于营销费用的分摊比例和收入分配。企业可依据已经掌握的市场数据和对市场的发展预期，对销售目标进行合理规划，避免盲目上量给经销商造成压力，导致销售会议的效果因人为因素而大打折扣。

2、前期筹备基本完成后，将进入市场预热期。市场预热的重点在于会议信息的传递。传递方式，包括人员口头邀约、门店海报宣传、DM单页宣传及媒体宣传。在这一方面，近年来迅速成功的永业生命素很值得我们借鉴。以他们开辟的第一块基地市场——河北乐亭为例。永业生命素组建了一个22人的销售团队，分成若干小组，深入田间地头对每个村的种植结构、土壤概况、农户对叶面肥的使用概况等进行初步调研。业务人员在与农户沟通的过程当中，着力介绍生命素的优势，并拿出样品鼓励农户试用。由于生命素的效果在七天内就可以显现，他们在随后的三四天内，又在当地的主要路口发放产品功能宣传单页，并在零售网点张贴销售会议的举办信息。与此同时，乐亭电视台、主要户外墙体的生命素广告也铺天盖地进入农户的视线。这一整套紧锣密鼓又杂而不乱的市场突击，马上引起了当地农户的强烈关注，为即将举办的销售会议奠定了很好的人气基础。

接下来，需要注意的是会中激励的氛围营造。即在销售会议中对农户进行产品功能教育，并进行会议专项销售优惠政策的激励。在现场进行一定的脱销氛围营造，能够极大地鼓动农户的购买信心。

会中激励的氛围营造主要有如下几个方面：

1、用音乐、电影、演艺节目等当地农户喜闻乐见的形式吸引人群的聚集；

2、用横幅、易拉宝、背景板、产品码堆等物料进行销售氛围的营造；

3、用专家讲解、种植大户现身说法等环节取得参会用户的信任；

4、将主持人的情绪鼓动和现场优惠的实际政策相结合，促动农户下定决心进行购买；

5、在必要的情况下，可以安插一些早已下决心购买的农户在现场进行“抢购”，继续促动农户的购买决心；

6、如果是化肥等需要配送的农资产品，则在销售现场配备专用的送货车，并装满货在主要街道巡游，一方面引起更多的农户注意，一方面给竞争对手以强有力的压迫。

仍然以永业生命素为例。在初步市场宣传达到一定效果之后，营销团队立即着手进行销售会议的筹备，连夜搭起主席台，堆起产品码堆。第二天一早，农户们就被各个路口身披绶带、手拿宣传单页的业务员们截流，引导至会场。会场上横幅、展架、易拉宝宣传物料一应俱全，使农户立即产生一种消费的冲动。活动开始前，先用投影仪播放电影，继续吸引农户聚集。活动开始后，主席台上的文艺表演、专家讲解、种植大户现身说【违禁词，被屏蔽】番登场，主持人很煽情的鼓动，加上前期已经安排好的农户的抢购，极大地促进了现场农户的购买情绪……永业营销人员深入细致的工作，带来了良好的销售效果，每次会议促销，都引得农户在现场踊跃购买。

与永业异曲同工，作为控释肥行业领头羊的金正大国际也将会议促销引入了自己的子品牌——奥磷丹控释肥的销售中。他们以与《农资导报》联合举办的“肥料知识普及乡村科技行”活动为契机，借助权威媒体和当地农技部门的双重影响力，进行产品的推广促销。结合科普的主题，他们采用的主要手段是现场肥料知识竞赛，胜利者得到奥磷丹复合肥一袋。这个方法比较高明，寓教于乐的同时，在农户的心目中为奥磷丹复合肥的功能和特性打下了深深的烙印。接着，就是专家讲座和种植大户现身说法，主持人现场抽奖赠肥，然后是农化直通车送肥到家门口……经过一年多的推广，奥磷丹这个新晋的子品牌终于取得了农户的信赖，成为寻常百姓家的“田间常客”。

最后，在完成一次成功的会议促销后，我们应依靠会销的影响力在终端门店继续跟进，以保持产品的持续旺销。往往有些企业会忽略这一点，一场成绩较好的销售会举办完之后，欢天喜地的拍屁股走人，然后将货铺到终端去，任其自然销售。这是对会销成果的极大浪费。

终端门店的跟进销售包括：

1、制定与会议促销相配套的门店促销政策，将会销的动能引入终端门店，使会销的热烈购买氛围实现软着陆；

2、在终端门店继续加强门头建设和店内海报宣传，使产品信息进一步深入人心，将竞争对手进一步逼向一侧；

3、农化服务的适时跟进。这样更能够树立起一个负责任的企业形象，使品牌和产品更加牢固地占领农户的心智。

会议促销由于其非常集中的大功率宣传，能够在短时间内使农户对企业品牌和产品信息产生深刻的印象，加之购买过的农户在使用后，也能够形成一定的口碑气场，企业及经销商要较好地利用这个气场为以后的产品持续动销服务。

总之，会议促销的成功，需要企业、经销商和零售商一整套渠道体系的通力合作，也对企业和经销商的市场分析能力和策划能力要求较高。所以，为了防止入不敷出，大部分农资企业对会议促销这匹“烈马”仍需谨慎使用，同时逐渐强化自身实力，增强对会销的驾驭能力。而其中，最重要的是需制定出一整套行之有效的渠道政策，在有必要的情况下，甚至需要对自己的渠道模式进行再造。当然，这是另外一个更加关键的课题，我们将另文探讨。