“会呼吸的土壤，能活土的肥料”

——永利开启中国复合肥市场新纪元

 

目前，国内化肥行业的竞争正处于无序状态，价格战、产品概念战、广告战陆续上演，竞争越来越激烈。面对2008年原材料大幅上涨，农户需求极具萎缩，化肥行业（特别是复合肥）整体销量下滑的局面，永利复合肥却能单场招商3.2个亿，成功签约近9万吨，永利复合肥究竟是怎么做到的？

 

2008年，中盐总公司战略投资项目，中盐株化湖南永利化工股份有限公司投资1.6个亿，建设并投产高塔造粒复合肥项目，这是永利化工首次进军复合肥行业，永利的目标很清晰，就是要成为国内一流的复合肥生产企业，以高塔肥为主，进军农资行业，成为中国复合肥行业最有力的黑马，同时，将“永利高塔复合肥”打造成国内化肥行业的优势品牌。

在时间紧、任务重的特殊情况下，顶尖项目组在半个月里夜以继日的努力工作，始终本着优质服务、大胆创新、风雨同舟的宗旨，力图为产品找到一个非比寻常的独特卖点和差异化定位，一举打开市场，开创中国复合肥行业新局面，实现永利的战略性目标。

风雨重重，永利路在何方？

然而2008年对于复合肥行业来说，却是一个“生死年”，面对能源紧缺、原材料品种价格上涨、市场需求萎缩、竞争环境增加等重重困难，国内各化肥企业采取的应对营销手段却基本雷同，有规模、有实力的企业，依然凭借高空广告轰炸来刺激拉动市场，而一部分中小型化肥企业则是祭起价格的屠刀来抢占市场，有“智慧”的中小企业则借鉴保健品的模式，打起了产品概念炒作战来进行市场区隔。广告、价格、产品概念战一时间充斥市场，农资市场风雨重重。

面对风雨重重的农资市场，永利高塔复合肥的出路在哪里？如何才能在竞争中突围，建立自己的竞争优势？如何才能实现品牌的提升和销量的增长呢？

找准差异，赢得上市机会

策划一开始，我们就给自己提出了两大问题：

永利高塔复合肥与其他的肥料有什么不同？

消费凭什么认可永利高塔复合肥？

为此，顶尖策划派遣多名策划人员于湖南、湖北、山东、河南、浙江、江西、福建、广东、广西、海南、河北、重庆、四川、贵州、安徽等15个省、 60余个地级市、300余个县、乡、村，开展为期40天的市场调研工作，从农民实际出发，总结、分析，最终得出：

农民最关心的是什么？——庄稼；

农民买高塔复合肥是为什么？——高质量，高收成；

农民在种植过程中最想解决的问题是什么？——土地板结；

也就是说，农民在种植过程中，不仅要使庄稼长得好，还希望能解决土地板结问题，提高土地利用率，让生土变熟土，也就是解决活土疏松的问题。既然这样，我们能不能把复合肥和活土疏松联系在一起呢？如果联系在一起是什么的概念？

复合肥+活土疏松=会活土疏松的复合肥

大胆的想一想，活土这一概念无论是厂家还是农户朋友都有着非常清楚的认识，每次种地前都要进行深耕、翻地等，其目的就是为了活土，疏松土壤，而且在现有化肥产品的宣传和介绍中，均不同程度的提到了活化土壤、疏松土壤、防止板结等概念和效果，当均未直指根本和进行形象表述，所谓谁占据了先机谁就拥有的成功，如果我们能将“活土疏松”作为永利产品的利益基准点，不仅区别了同类产品，又可以满足市场和农户的这一潜在需求。

所以，我们将永利复合肥的差异化核心诉求点归结为：活土疏松。

品类营销，抢占市场先机

但是面对市场上众多的强势品牌，如何才能更好的向消费者诠释“活土疏松”这一品牌概念？抢占市场先机呢？

    通过消费者心理研究，大部分消费者对于“新技术”、“新成果”、“新一代”这类字眼比较敏感，活土疏松是一种最新的技术成果，与其在市场中不断告诉消费者我的就是比其他的好，还不如直接告诉市场和消费者，他们的本来也挺好，但现在要升级换代了，开始用新一代了。随着时代的发展，最终都是要进行更新换代的，新的代替旧的，这才是竞争的根本，是大本大源。

第三代活土疏松型复合肥

第二代控释型复合肥

第一代普通复合肥

所以，我们为永利制订的品牌战略就是——替代战略。

能活土的复合肥，第三代复合肥，永利活土疏松型复合肥，将替代现在所用的的缓释型复合肥，这是一种趋势和必然。此观点一经提出，立即引起了永利高层及农资行业相关专家教授的一致肯定，并耐不住激动的心情连夜召开技术改良大会，全力将永利复合肥打造成：第三代活土疏松复合肥。

乘胜追击，建立市场版图

但是能不能把永利复合肥真正植入消费者心中，还需要一个重要环节——推广。

然而一个简明扼要、朗朗上口的广告语在推广过程中起着举足轻重的作用，所以我们从最初的广告语创意设计开始，就将第三代活土疏松复合肥的“替代性”作为创意设计的一个重要的指导思想，以经销商和农户心理出发，并结合永利复合肥自身的产品特征，最终提炼总结出——庄稼长得快，永利新一代的主题广告语，但是为了更好的宣传推广，加深农民朋友的认同感和认知率，我们又将“活土”与“复合肥”两个以往无法联系在一起的农业活动紧密的联系在一起，以会呼吸的土壤，能活土的肥料，有意识的将活土概念放大，以深入农户心里概念，植入广大消费者心中。

另外我们还特别制定了三大推广战略，以助永利复合肥成功上市：

一、双轨动销战略

如果只是渠道通畅，没有需求，只能顺利实现产品仓库转移，进而产品积压，就像现复合肥产品市场形势；而如果只是需求旺盛，渠道不畅，又会供不应求，浪费市场机会。所以，只有渠道通畅，终端需求旺盛，才会出现供销两旺的大好局面。

所以，我们就是要在竞争的格局中，打造“有限”的供需两旺局面，以营销公司+策划公司=广大农户+巨大市场的双轨模式，进军市场。

二、区域为王，核心辐射，快速复制的扩张战略

1、在重点目标市场精耕细作，打造核心优势，形成核心竞争力，占领区域主导地位形成多个区域核心。

2、总结、完善、提高区域市场运作经验，向四周辐射，

3、快速进行市场模式复制。

三、快一步促销战略

复合肥市场供大于求，这是现实。永利复合肥又是一个新产品，没有任何的市场和客户基础和品牌认知，而复合肥的消费特征又带有明显的季节性，一次性，也就是说，必须要抓住当季消费，让消费者选择，否则就会错过销售时机。

正所谓：一步领先，步步领先。我们为永利制定了淡季卖产品，旺季卖服务的全新推广策略，并结合订肥活动，以礼品、优惠吸引农户订货。

战略之间既相互独立，又层层深入、环环相扣，互为补充，最终形成强大的整合营销力，发挥不可阻挡的作用，以助永利复合肥成功、强势打入市场，并逐步进行圈地，步步为营，打造永利全国市场版图。

杀出重围  逐步攻城略地

2008年12月24日，中盐湖南永利化工高塔复合肥项目新品推介暨首届经销商联谊会在株洲市天台山庄成功举行。株洲市政协主席刘岁文、中盐株化湖南永利化工股份有限公司董事长龙小兵、永利化工总经理陆振荣、顶尖策划总经理何海洋，中央电视台、湖南卫视、《湖南日报》、《农资导报》等数十家媒体单位，以及来自全国各地十多个省的300多名经销商代表参加了本次会议。

现场气氛热烈，经销商代表热情高涨，在“化肥行业寒冬”的情况下，逆市飘红，顶尖策划突破性完成任务，现场成功签约近9万吨，合同金额高达3亿多元，创造了永利活土疏松型复合肥上市的开门红，也拉开了永利化工挺进农资市场的新序曲。

永利 “活土疏松型复合肥”宛如一匹黑马，气势如虹，以革命性替代产品的姿态进入市场，让中国复合肥市场风云突变。