今年农药销售旺季，南方某生产企业给经销商派去十余位柜台促销员，结果

遭到该经销商的婉言拒绝。原因之一是该生产厂家的柜台促销人员收集信息太多。

　北方某生产企业委托某大经销商为自己的产品召开推广会，会上厂家要求参会人

员每人填写一份自己的档案材料，同样遭到了拒绝，理由是我们的网络不宜提供。

　　以上两个案例表面是农药厂商之间的合作关系问题，实际上反映了目前农药厂

商对销售终端的认识问题。产品销售终端是销售通路中面对消费者的最后环节。就

像一条水渠最末端的出水口，它对产品完成由生产者到消费者的转换十分重要。因

而它成为厂商争夺的焦点。

　　我国由计划经济过渡到市场经济以来，产品全面过剩，市场的竞争也由原来以

产品为核心的竞争变成了产品、价格、渠道、促销和服务等全方位的竞争。通路部

分，"谁拥有营销网络谁就拥有市场，谁拥有终端谁就是赢家"的理念被大部分厂商

所认同。所以，近几年围绕着销售通路，厂商之间、厂厂之间、商商之间展开了或

明或暗的争夺战，控制与反控制、掌握与反掌握、拥有与反拥有成为双边或多边绞

尽脑汁、并"为之动容"、不带硝烟的战争风景线。

　　我国农药市场的通路，经过十几年的分化组合，越来越向低端发展，目前其通

路终端约有80%在村级，20%在镇级。其特点是点多、面广、高度密集化，给厂商控

制终端带来了巨大困难，经常是光开花不结果。农药销售商把控制终端看作与生产

厂家谈价格、要政策、谋利益的筹码，生产厂家则把控制终端看作不受制于人的资

本。于是出现了重控制轻服务、重拥有轻建设、重掌握轻管理的现象，这与其临渊

羡鱼，不如退而结网，根源在于厂商对销售终端认识上的差异性。

  　厂商对农药销售终端的误区，让我们不得不思考销售终端到底是谁的终端？商

家可能会这样想，这些下级户都是我多年培养起来的，没有我就没有他们，我给他

们带来了滚滚利润，生产厂家的产品必须通过我的渠道，厂家欲控制我的终端无异

于"摘桃子"，这不是明摆着端掉自己的饭碗吗？作为厂家则认为，虽然说销售终端

是与厂家（作为一级商）长期合作形成的，但是没有厂家的产品作载体根本就不存

在所谓的渠道，皮之不存毛安焉附？并且厂家为终端建设花费了那么多的人力物力

，所以应当被我控制。

　　换个角度想问题或许更有启发性，对于商家来说，没有了厂家产品要终端又有

何用？你的经营利润又从哪里来？对于厂家来说，离开经销商（分销商）你的产品

靠什么来实现销售目标？借着商家的网络为你节省多大的费用，也应当心里有数。

自建销售终端在目前

市场条件下附合现实吗？所以说厂商都应该明白这个道理，销售终端是厂商共同的

终端，不是哪一家的终端，把终端建设好、维护好。对双方都有利。服务终端与控

制终端之间不同之处，有如下几点。

　　一是目的不同。控制终端厂商是对立关系，服务终端是相融关系；控制终端厂

商所有商业活动的目的是为我所有，排斥对方，服务终端是共同基础上的结合。

　　二是方式不同。服务终端所有活动是在取得对方认可的前提下开展的"阳光行

动"，活动过程中双方都能够互通信息，制定方案，落实方案。控制终端大多是单

边行动，一方背着另一方"偷偷干"，难免不引起对方的怀疑，影响长久的合作。

　　三是结果不同。建筑在双方都想控制终端基础上的做法，结果是谁也控制不了

谁，只会引起互相猜疑，损失通路竞争力。相反，以服务终端为目的的做法会增强

双方合作的基础，销售通路会更加顺畅，营销力进一步增强。

  　如何服务好终端，首先要树立大服务观念，树立为终端创造价值的经营理念，

提供有市场需求的高质量的产品，让销售终端获得持久利润。有钱赚是硬道理，无

钱赚则成为无源之水、无本之木。　　

    其次，加强市场管理，包括网络管理和产品价格管理两个方面。终端网络不在

多而在精，网络精选要追求合理密植。有效的价格管理是终端获利的保证，厂商必

须设计好产品价格体系，应确保新老产品和高附加值产品之间有合理的分配梯度，

规划好市场，监管好市场，避免出现区域市场间和网络内互相窜货和价格混乱现象

发生。

　　第三，加强终端建设。近两年农药市场营销"下沉"成为新的走势，厂商对终端

的重视一步步加重起来。终端建设包括硬终端建设和软终端建设两个方面。硬终端

有店面布置、产品展示与陈列、广告牌安装、灯箱、pop、布幅、海报等，要求标

准化、规范化，符合企业的v系统，有利于传播。软终端是指业务员与柜台人员建

立良好的客情关系，金奖、银奖不如农民柜台人员夸奖。销售终端主推哪个产品，

哪个产品是陪衬，柜台人的推介起着这至关重要的作用。因此，厂商应高度重视柜

台公关，实施好"柜台工程"。

　　第四，建立信息互通管道。农药市场销售终端直接面对农民，产品是否符合市

场需求？使用效果如何？农民喜欢不喜欢？价格设计是否合理？市场管理是否有效

？等等，都会在终端中反映出来。销售终端是市场的睛雨表，是厂商的信息平台，

因此，农药厂商必须与销售终端建立起有效的信息通道。同时又必须具有互动性，

销售终端又十分渴求厂商提供实实在在的服务，其中有农药使用技术指导，营销知

识的培训，产品销售方面支持等。

　　农药市场销售终端对于厂商来说是一个战壕里的战友，双方拼命挤占这座独木

桥，将会导致销售终端的门槛大增，试图控制销售终端的结果，必然会付出"双输

"的代价。农药厂商只有摒弃前嫌，用服务终端的理念代替控制终端不恰当做法，

共同维护好终端，建设好终端，让终端健康发展。

　　管道畅通了，水量自然会大起来，产品营销力也会增强了。