在“传统里”蛰伏，在“潮流外”变革

                   ——做好节庆日促销两点一线

                               

                                                  文∕刘雷

节庆日促销是“特殊时期”的营销专项活动，是有别于常规性营销的特殊活动，集中性、突发性、反常性和规模性的特点使我们对节日营销活动必须进行计划、实施、控制、评估、完善、改进、以达到完成或超越预期目标的效果。这里我提到的中规中矩就是在“传统中”蛰伏，因为任何一个简单的促销活动都无一例外的需要进行精密的“准备”，没有准备，抱着“应付”的心态做促销肯定是做不好。因此做好节日促销需要按部就班的做好基础工作，也就是沉下心来在传统中蛰伏，同时一个促销活动毫无新意，别人是这样的形式我们也是，甚至今年的和去年一样，传统布局有板有眼，促销方式毫无“诚意”消费者也会对此关注度降低甚至“鄙视”，这样的促销活动是典型的费力不讨好的“瞎忙活”。在此笔者浅谈下，促销活动实施的要点和创新相结合打造有心意，有诚意的“有效促销”希望也能对同行有所帮助。

案例回放：河北一做知牛奶U品牌的经销商M总，是当地非常有实力的经销商，同时也是经销U品牌的资深经销商，公司在端午节给予其申请6万元费用用于城区5家卖场的独立地堆买赠促销活动，活动内容为“买一箱牛奶（新品高端乳饮品）送保鲜盒一个，买两箱牛奶送精美太空杯一个，促销活动的目的是利用节日契机，大力度搞促销活动，加大新品的推广力度，为节后市场新品打造良好的基础。公司十分重视此次活动。活动通知在2周前下达，要求在节日前2进行促销活动开展。

公司要求主题插卡、地堆围贴、海报呈现促销信息。卖场需要启用临时活动主题地堆3天。端午节当天市场行销巡查进行检查了该经销商的促销活动执行情况，然后与经销商沟通效果，而M总是大道苦水：“公司的促销活动太老套，竞品也搞了类似的买赠活动，效果很一般，我们的销量比平时稍微好一点。对此行销检查人员也是不动声色的列出了M总促销执行的8条罪状：1、促销活动没有精心准备，2、现场气氛布置杂乱没有赠品展示，3、海报书写不规范，甚至识别都难，4、现场促销人员积极性不高，主动性差5、独立堆打造货量小、没气势，也没新意。6、价格标识不清楚，消费者不关注等等。说的M总一言不发，同时行销人员又对主竞品的促销活动进行分析，主竞品的卖场销量数据的显示是平时销售的3倍多，活动规范有序，促销人员“强悍”主动，举止得体，善于把握销售时机最终完成销售过程。同样是“老套”的销售，品牌度不相上下，却做出了截然不同的促销效果，值得深思销售过程的每一个环节的执行度。

 M总的问题是很多市场经销商常出现的问题，对于促销活动的重视程度不高，执行力度不够，结果是忙着做了促销活动结果效果一般，对此促销活动的注意细节应该是那些呢和大家分享下。

一、动员会议“启动军心”——凡是预则立不预则废。谋定而后动

 每个节日的促销都是提升销量和品牌的有利机会，大家都很重视这样的机会也需要精心的落实促销的细节，召开专项的促销活动会议，在会上传达主要责任人对活动执行细节和标准的理解，现场明确标准是什么样子的，严格按照标准去准备物料，通过开促销动员会议可以提高大家对活动的重视程度和分工，责任到人。M总本身对于促销活动执行标准的重要性重视程度不高，走马观火，也没有将细节传达、强调给下属，造成下属做了工作，但没做到位工作的尴尬局面，影响了促销活动效果的产生。明确职、权、责，卖场主管负责协调卖场的关系和配合度，对现场进行紧急指导和整改，确定一个样板，带领不合格、不完善的团队迅速按标准整改，打造出多家门店“清一色”的标准效果，先树立形象，复制形象，保证形象突出，标准，然后全员参与，献计献策在标准中添加灵动的元素。例如在地堆旁边增加“卡通玩偶”吸引小朋友关注，赠送小玩具、小卡片等低价实效的引导工具，牵动家长“强制性”参与。类似的创意创新源于团队，源于重视。

二、制定销售目标，奖罚分明，上纲上线，“心动团队”

 没有执行标准就没有规范，没有考核就没有执行。制定合理的考核奖惩制度会稳定军心，例如：A卖场的日常销售额是3万元，节日促销期间制定个新的基数目标，按照大家的达成率制定不同阶梯的奖惩制度。其中陈列、形象标准作为硬指标不达到标准的直接考核。制定好制度大家才会重视去执行、去评比、才不会散漫、搪塞。才有利于活动开展的初步布局。M总没有制定针对性考核制度，团队也是浑浑噩噩，没有激情，松散应付似乎和自己关系不大的促销活动，所以造成促销活动的效果不明。有了团队的责任感+利益驱动，大家才知道自己在忙活什么？怎么样尽可能的完善。都积极的打造出呈现效果。为销售打好形象基础。

三、现场布置主题鲜明，生动活跃，“心动顾客”

（1）节日氛围打造：按照公司的标准元素要求制定出完美的画面的视觉冲击效果结案海报精美的美工文字，加上主题活动地堆整齐、气派的促销品展示，吸引消费者的关注，活动的促销品是传统的、老套的、但是促销现场的布局是可以“潮流”的，端午节的主题地堆可以打造成“龙舟状”异型地堆，生动活泼，各类促销品整齐、大气、一致的捆绑陈列造成“热烈”促销氛围。生动化工具多样化，现场的插卡展示促销信息，海报展示、POP单页展示，促销员叫卖传达，主题词的撰写要走“温情、文化牌” 营造幸福感，语言简练，直达人心。海报的撰写也可以简明扼要的书写“买XX品牌产品，端午送好礼”运用含糊概念吸引消费者关注了解，促销人员再详细讲解促成销售。

（2）人气商品吸引：除了有奖促销外，公司可以拉出一个单品做特价促销，产品的

选择是大众化的普及性商品,这些商品往往是无利润或负利润的,设置的目的只是想以此为诱饵来吸引更多的人气. ，用特价吸引人气关注，借机关联销售主推的新品（高利润）产品从而达到销售盈利的目的，有利于局面的打开的销售氛围的打造。总之要动用视觉冲击、听觉冲击、特价、等利益点让“消费者首先关注我品，才考虑销售的达成。

（3）魅力促销吸引：优雅气势的促销员也可以穿上专业促销服装现场进行试饮和产品促销信息的传达等。用专业、气质、良好的形象印象塑造完美我们的主题氛围。

（4）卖场支持：在活动卖场的特价海报上要有我品显著位置的活动宣传和告知，同时与卖场的播音沟通，不时的在超市中播放我品的促销活动信息。加强宣传的路径和范围。

四、“金牌促销”上位，专业主动，“心动导购” —工欲善其事，必先利其器

对导购员的要求，在此不再赘述，相信大家都心知肚明。导购起到的“临门一脚”至关重要的销售作用。对于前线的导购必须进行岗前培训和现场模拟演练，由促销主管在现场发现问题不足进行现场整改演练，以达到在现场销售能有游刃有余。（1）形象气质：如果展示活动十分重要，就要求导购员的外在形象和气质好，甚至还要穿与主展产品相符的服装，而不是平时的工作服。与主题活动相一致的促销服装会显得“喜庆”、“专业”增加现场氛围热度，也有利于吸引消费者的注意和增加销售机会。（2）素质和能力：在了解企业、品牌、产品的前提下，和蔼可亲、主动、热情但不会显得过头，这是对导购员的基本要求。在展示活动的过程中，导购员扮演的角色除了“迎宾礼仪”外，更要学会对参观者察言观色，并主动礼貌的向参观者介绍品牌和产品。特别是本次促销活动的阶段性、急迫性，促销品的“稀缺性”促销品的“价值性”购买我品的“经济性”给消费者算利益，帮助他选择省钱优质的购买方式。实现我们的良性销售。同时对导购制定基本工资+销售提成的机制，促使其欣然卖货。培训其专业拦截客户的能力和销售话话术，将销售环节做到尽可能完美。

五、制造“烟花”效应，促使消费者“快速”参与

节日促销活动的节奏要"快、准、狠、信":我们进行节庆促销的目的一般就两个,一是为了提升销量,二是为了提升在商超的品牌形象;而象这些通过各种方式来变相让利的销售促进活动,在某些时候是降低品牌形象的,世界上没有一个优势品牌是整天玩价格战和买赠促销的!所以商超在举行活动时要注意创造一种紧销气氛,活动时间短暂,要突出快,要象放烟花一样美丽却很短暂.，转瞬即逝。在活动告知上要体现出此次“活动”的公益性，突出“准”，准确传达促销意义。即：活动是为了节日答谢新老顾客，回馈消费者，感恩礼送，等促销有名的效果，不能误导消费者是大日期处理，甩货的概念，同时突出时间性，像放烟花一样，转瞬即逝的紧张感，例如3天的促销活动，促销还剩1天的时候，海报要更新，活动最后一天，结束即止的告知，传达出促销活动的期限，加强参与度，而不是没有明确的时间期限的信息告知，另消费者有更多的观望机会。另外到期结束就是结束了停止一切的促销活动，要“狠”。让消费者认识了这个品牌的促销活动是玩“真格的”从而“信”为下次的促销活动开展建立桥梁，如果促销活动期间根据自己的销售状况和资源无限制五规矩的延长或缩短时间对品牌的美誉度会重创，得不偿失。

六、活动后总结大会，“奖优惩劣”以示军威

活动结束后大家再次进行专项会议总结，成败的关键进行分析总结，对于此次活动中的优劣进行事先制定的奖惩兑现，让大家对整个活动“热火朝天”后有个圆满的交代，这样可以稳定军心、凝聚军心，为今后的活动开展和执行力增加筹码和力度。也会在成败中总结经验教训，更专业的去做好每次主题促销活动。

整个节日促销活动紧紧围绕：“周密的准备部署，合理的分工奖惩，标准中寻求创新，销售中加强机会，活动诚信收盘，整个过程精密、完善、细节、团队、一支强悍的团队在精心的做好自己应该做好的事情，就是做好节日促销的重中之重。在“传统里”蛰伏，在“潮流外”变革，尊法求新，才能稳步成功。