歪评科特勒“水平营销”市场演变与动态竞争(2)

导读：20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时期。这种繁荣归因于社会长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的人力、财力来研发新产品，引导消费者并与消费者进行有效沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。然而好景不再，在21世纪初的今天，要获得成功比以前更加为难。主要原因如下所述。

内容：

一、           在包装商品领域，集中销售方式急剧增长

20世纪50年代，美国与欧洲的商品大都由众多小型独立零售商进行分销。如今，由于富有创新精神的分销商------沃尔玛（WAL-MART）和宜家（IKEA）等公司的出现，加上兼并和联合，大多数市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司的手中。如今，大型超市连锁店（以食物为例）控制了80%的终端客户销售。诸如麦当劳、肯德基、达美乐比萨等主要餐饮巨头又圈走了另一大块地。各行各业都处于类似的境地。

这样一来，权力便从生产者转到了分销商的手中，分销商拥有货架空间，可以自行决定偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。

分销商的应对方式是集中。渠道集中在为数更少的分销巨头手中。

    歪评：

     中国式营销或者中国式理论基础在于理清研究项目的“来龙去脉”，就以上科特勒的论点在上篇博文中对“来龙”已简单进行了阐述；本篇主要对“去脉”结合市场大环境与行业中环境进行简要的论述。

      实践与理论不是鸡与蛋的关系，而是蛋与鸡仔的关系。如果实践是左腿，那么理论就是右腿。实践是理论的基础及成功之母，因此，理论永远滞后于实践。比如，科特勒水平营销理论是在前三十年市场实践的基础上总结及提炼出来的。这些前提条件就局限了其理论基础只是回眸过去并不是展望未来，对未来的预测与判断并非为其所长，所以对在市场第一线实践的企业家或从业人员的指导作用与借鉴意义并不明显，但作为教育机构及初级营销人的启蒙教育与传播教材却是意义重大。

      中国历史上启蒙读本最为著名的教材是历经一千年的〈三字经〉与〈千字文〉，其带给我们的是对历史传承与一些基本常识的了解与认知，并不会给我们未来人生与发展带来建设性指导有很大的帮助。近期，第一营销网战略专题的辩论很火爆，战略的意图是什么？简单点说，战略的意图就希望在未来将自己的命运掌握在自己的手中；换一个角度来说，战略就是对未来某一时间段发展态势进行事前预测，提早准备、充分预防、战略是否有效，是由对未来发展态势预测的准确度来决定的，对未来发展态势预测越精准掌握自己命运的可能性越高，反之即越低。

      基于这样的认识，如果按中国传统理论思维“来龙去脉”作为衡量标准，那么，科特营销理论极可能是不及格的，他只解决了“来龙”的问题，只是知其然（总结以往成果），并不知其所以然（本质与内在发展趋势）；这只是解决了“方法”的问题，并没有解决“方法论”的问题。东方传统思维是：总结过去不是为了过去，过去已是东逝水，结果已经是铁板钉钉不可更改，只有预测将来才会让总结的价值被放大。理由极简单，科特勒水平营销是总结了过去三十年市场高速发展与变化的经验，如果遵循着这一思路方式思考是否也要预测一下未来三十年市场发展的趋势呢？这才是最有意义与价值的工作！因此，对“去脉”结合市场大环境与行业中环境对未来一定时期内市场发展态势进行预测。主要围绕如下五个方面：

1、  金融地震引爆世界主要经济体进行权力重新分配：

      金融危机的本质是什么？金融危机是“人祸”而非“天灾”这一观点大家并无异议，是“人祸”即是人为，人为即是争权夺利的结果。争权夺利即为各个利益团体在博弈的过程相互之间的矛盾激化，恶化、难以调和、原先的世界平衡经济秩序与平稳约定俗成“江湖”座次受到内部某个或多个组织成员强烈的挑战与颠覆。法律面前强调人人平等，利益面前从来就不平等。各方都需要利益最大化，通过内部协调机制难以协调各方经济与利益的平衡，“弱肉强食”，强者只有祭出经济的二哥与大哥政治与军事力量希望来摆平挑战者。如今年中美在黄海、东海、南海针锋相对的军事演习就为获取更大的经济话语权而发飚，美国企图通过威慑中国就范，战争只是虚张声势。

      这些世界主要经济体的较劲，让原先一体独大经济体规则制定权受到严峻挑战，经济话语权需要进行分化，细化、权力需要重新分配。一统天下的独大经济体分裂为二极甚至多极来分享权力，内部权力竞争加剧，因此将来可能变化是：

1）原先周期相对长的金融危机来得更为频繁

2）政治因素介入经济频率更多

3）贸易保护主义抬头态势将加剧

4）行业全球性洗牌与产业结构调整必将更快。

2、  世界产业结构强势调整，使供需更趋平衡：

      世界经济一体化使得世界变为“地球村”，使得信息共享与资源整合更为便利，低附加值的日常消费品产品逐渐向成本更低的国家与地区转移；而发达国家更热衷于打造高科技产品与金融创新等，以取得信息与技术的不对称确保自身的优势及高附加值。而长期靠低附加值产品稳步发展起来的初级工业化发展中国家通过长期的技术积累工业化基础的加强，必然向高科技与高附加值进程迈进（如中国、俄罗斯、巴西、印度等国家）。

      产能过剩主要集中在中国、日本、德国、韩国等国家中。这既有全球市场容量的原因，也有对市场信息掌握不准确盲目生产的原因。但随着全球信息共享的加强及产业结构调整的加速及转移，使得供需平衡更趋合理化，产业结构与分工更趋理性化。更何况，无利可图本身就是淘汰产能过剩的最佳自然法则。

3、  多元化与专业化产业结构的两极分化严重：

        由于中国经济发展速度远远大于经济管理创新的制度化速度，就决定了中国经济制度创新模式是以“摸着石头过河”的方式进行制度的创新，这样的制度创新就会出现制度的严谨性、可控性、长期性、有效性都会大打折扣，就会呈现出竞争混乱、行业不规范、行业与行业之间临界点不清晰等竞争态势，无疑增加了很多发展机会点与错位等印象。众多的发展机会让多元化发展成为很多企业的选择。

    当然这些现象既有“鸡蛋放在一个蓝子中”不安全的风险考虑，但更多的是快速致富及利益驱动的引诱。更有“挂羊头卖狗肉”的现象，如国美电器表面看是公司的主业，实质上股市与房地产才是企业主要利润来源。国美电器的充足的现金流只为“他人做嫁衣裳”，并不是为国美电器长期发展的战略考虑。无独有偶，美的电器，格力电器、海尔电器、海信电器等都不约而同地选择进入房地产行业都是基于这样的原因：“哪里有发展机会，哪里有大量利润率就往哪里投”。为何中国企业流行“剩者为王“，也是基于这样的原因。

    “上帝是公平的”发展机会点多就说明企业的竞争程度高，企业死亡率也高。企业为了因应这样恶劣的市场竞争环境，必须选择多元化，东方不亮西方亮，风水轮流转让企业东家亏损而西家盈利，保持盈亏平衡，不让企业倒下，坚持下去、“留得青山在，不怕无柴烧”只有不死才会觅得发展的良机，只有良好发展机会才有做强做大的可能。

    而没有资源与能力的企业只能选择专业化这一战略目标，选择聚焦、专心与专注坚持不懈，只做一件事使得专业化水平得到跨越性突破与发展，成为另类的一个新亮点。如此，多元化与专业化并存与两极分化的现象益发严重。

4、  网络化与信息化的高度发展逼迫分销变革：

        虽然目前的渠道掌握在分销商的手中，如大型连锁超市等。但随着企业广告投入与品牌建设低效与成本的增加，很多企业都会另辟蹊径寻找出路。随着互联网的普及与网络销售市场孕育期已过（历经十多年的发展），如淘宝网，当当网等。更多的企业选择选择网上销售或者直销，在未来的5-10年内分销商尤其是大型连琐超市目前风光无限的态势将被革命或颠覆。而更多的消费者选择到超市及专营店去选择或体验商品但不直接购买，而是体验后选择到网上购买。这些客观存在的实际使分销商有两种选择要么被消费者抛弃，要么创新满足消费者更多的需求而留住顾客，在市场中立住脚跟。

5、  新市场竞争环境的形成催生服务边际品牌的发展：

        网络销售与直销等的发展，使得销售渠道变短，层级变少；但同时又会造成商业信誉矛盾的增加，企业需要回归理性及保持诚信才能保障消费者的利益。但中国市场环境极不规范及企业之间的差异极大，尤其是在信誉方面的表现更加突出，市场对诚信经营的呼声极高，但单凭企业自身的信誉与能力很难让消费者信服，那么，网上长期经营具有良好信誉形成品牌的网络购物网站，长期经营具有良好信誉形成品牌的物流公司、甚至网上信誉银行等都能为消费者提供优质的服务，服务边际品牌就应运而生，如此，这些服务边际品牌将对分销商进行致命的颠覆。“渠道主要集中在少数的分销巨头手中”的理论将被改写。

注：加粗斜体文字为科特勒水平营销内容