Retail Competition Positioning Strategy  RCPS
——零售终端竞争定位策略

前言：

营销的根本问题是解决竞争问题——终端营销的根本问题是解决终端竞争问题。解决终端竞争最有效的方法是RCPS——零售终端竞争定位策略。

RCPS——Retail Competition Positioning Strategy——零售终端竞争定位策略。主要是指在零售终端竞争中，在品牌坚持自身市场诉求前提下研究竞争对手零售终端的弱点来制定终端竞争策略。通过有针对性地放大对手弱点来获得终端竞争的胜利，超越一般的活化终端的营销策划。

RCPS主要分以下步骤进行实施：

1、 终端竞争对手终端商业信息采集；

毫无疑问，获得竞争对手商业信息的渠道非常多，包括年鉴、财报、以及专业公司的调查报告，但那些信息对大部分企业来说都是毫无用处或则说作用甚微。竞争对手终端信息采集的唯一可靠来源是通过RCPS方法设计的终端信息调查表，实地搜集到的终端信息。这是一个类似“大家来找茬“的游戏，但是搜集面却广大许多，对分析者的归纳水平和信息敏锐度有极高的要求。

终端竞争信息采集的工具是RCPS信息表，剔除所有宏观而遥远的、详细却不实用的数据，剩下的就是所需要的信息。如：竞争终端核心概念的信息；竞争对手通过何种手段表达核心概念的信息等内容。比如宝马4S店宣扬“驾驶的乐趣”，在4S店如何使用视觉设计、驾驶体验、员工行为、POP等内容来诠释“驾驶的乐趣”；又如海飞丝专柜“去头屑”的定位，如何通过各种策略打败紧急追赶的清扬“去头屑”概念。这就是RCPS要解决的最关键问题——零售终端营销竞争。

2、 终端竞争对手终端情报分析;

商业情报分析是RCPS中最为重要的环节，同样的终端商业信息对普通人没任何意义，对于掌握RCPS方法的专家往往会得出具有商业策略意义的分析结果。

比如判断竞争品牌的终端元素是否在围绕着品牌定位展开；比如从营业员对产品了解竞争品牌在培训方面的力度和成本；比如从店长是否记忆大区经理名字来判断竞争品牌的拜访率；比如从POP的更新速度判断竞争品牌对终端促销活动的控制力度等等。

RCPS的精髓并不在于与对手抢占同一个定位概念，定点赶超策略已经被证明是一种并不见得有效的营销竞争策略。毫无疑问，所有的营销人员都认识到定位的威力，RCPS能做的只是提供品牌定位的方法——当然，这种定位方法是通过竞争思考方式得到的。

3、 终端概念提炼与定位；

零售终端营销是最为激烈的战争。在终端这个烽火连天的战场，满足顾客需要并不是最重要的，最重要的是一定要有独特的概念和属性并且为顾客接受，不然你的存在将没有任何价值。很显然，在产品同质化的今天，你是否拥有最好的产品并不是最重要，重要的是顾客是否认为你最好的，这也就是可口可乐新口味营销失败的原因。

通过对竞争品牌零售终端的分析，找到对手的弱势并将其放大，并且寻找自身的优势和竞争差异进行精准定位。在作者给某个手机品牌做定位时，此手机品牌同样想学习市场某品牌“女性手机”定位。在对竞争品牌的终端信息采集后，发现竞品定位为女性手机，却在概念店里只以色调和形象设计来表达定位，却没有专设的女性更衣间、婴儿室等元素。针对竞品的弱势元素，我们设计了“少女手机”的定位——采取HELLO KITTY的蝴蝶结元素，并且在概念店中将竞品的弱点凸显出来，取得了优良的市场效果。

4、 深度零售终端竞争；

A、            形象设计元素：

B、 概念元素；

C、 产品元素；

D、            价格元素；

E、 渠道元素；

F、  促销元素；

              在营销实战中，RCPS无疑将成为终端零售品牌定位及终端竞争提出一条更为精准的方法，我们期待RCPS方法能得到有效地推广，解决更多的终端竞争问题。

5、 作者

RCPS方法是由注意力营策机构营销实战专家李俊与连锁专家陈引榷经过多年市场实战研究得出的营销方法。