聚焦解密大脑

在商业竞争中，就产品卖产品的时代一去不复返，市场营销已经进入顾客心智时代，决定商战成败的关键在于大脑，那个位于脖子上面硬壳里永远含苞欲放的东西，终极战场就发生在这个具有最神秘的地方。

保持简化是加强学习的办法，同时也是理清思路的办法，复杂已经搞得人们坐立不安了，头脑更不用说了。我们需要保持简化，让自己的头脑简单起来，自然你的人生就会不简单了。

很多产品卖点多的品牌之所以卖不好的原因，就在于扰乱了顾客的大脑。那些卖点单一的品牌，卖得好自然就不足为奇了。大脑喜欢简单的东西，简单到一按按钮就可以一劳永逸的地步，我们做到了吗！

过度传播的信息，已经严重地混乱了大脑，驱使大脑回归简单，而聚焦的力量可以让企业与品牌保持简单。

顾客心智认知洞察：归类 排序 选择

无疑，商业竞争不是产品好坏的竞争，是一场争取顾客的竞争，这场竞争同样聚焦到顾客大脑，即顾客心智认知的洞察上。根据我们梁洋榕·品类策划团队长期对顾客购买心理行为观察与心理学家对大脑的研究发现，一般顾客都不会过多地记忆起同一种事物，只能有效地记住同一种事物特征——初次接触的与特征比较突出的。即一个品类上的领导品牌与第二品牌。

这就是为什么一个人第一印象（初次接触的）或具有个性（特征比较突出的）容易给别人留下深刻的记忆的原因。在产品类别里，领导者品牌通常是品类的开创者，是第一个进入市场，对顾客来说就是初次接触的，因此，容易获得领导者的地位；第二品牌通常是后起之秀，以某一方面的特性攻击领导者品牌强势中的弱点，建立起品类第二品牌的认知，对顾客来说就是特征比较突出的。比较典型的例子如可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、麦当劳与肯德基等。

归类。首先，顾客会按照自己过往的知识与生活经验对品牌进行归类，也就是把具有相同属性的产品归纳为一个品类，比如把可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌归为可乐品类，把王老吉、邓老、和其正等品牌归为凉茶品类。

排序。其次，顾客在自己归类的基础上，对不同品类的品牌进行排序，排在品类第一位的品牌往往就是领导者品牌。比如顾客对可乐品类排序，一般可口可乐排第一位，百事可乐排第二位，而市场上的事实确实也是如此。

选择。最后，顾客在同一个品类上，只选择排序第一、二位的品牌，很少去选择第一、二位之后的品牌。可以回想下自己的生活之中，若果喝可乐饮料的话，你绝对选择一两个品牌，不会超过三个（当然偶尔促销降价除外）；若果你喝凉茶饮料，绝大部分人都选择喝王老吉。 

感悟历史中聚焦的力量

历史之中总有与我们现实生活中的“困扰”有类似的地方，以史为“鉴”是更好地让我们去感悟历史中聚焦力量所起的作用。春秋战国，秦国社会经济的发展远远落后于齐、楚、燕、赵、魏、韩这六个大国，秦孝公下令求贤，发奋图强，商鞅便以“变法”这个代名词说服秦孝公，让秦国崛起。

商鞅聚焦于“变法”这个代名词，是为适应社会政治经济变革的要求，从其“治世不一道，便国不法古”的论点出发，强调教育改革，认为治理国家的根本是重农战，要富国强兵就必须进行法制宣传，培养法治人才。虽然商鞅在“变法”中受到旧贵族反对致死，但是其“变法”这个代名词已经深入人心。继任的秦惠王与人民都继续实行商鞅的“变法”，才使秦国势力继续强大，为后来秦灭六国，统一中国奠定了基础。

聚焦与兵法

（一）毛泽东集中兵力与聚焦

从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力这一招。毛泽东总结性作出红军抗战胜利的关键点。道出了聚焦发挥强大的优势。

但是，在战争中，毛泽东又进一步阐述聚焦：集中兵力原则一样看起来容易，实行起来颇难。人人皆知“以多胜少”是最佳的方法，然而很多指挥官往往不会那么做，在复杂的环境下，相反地过于分散自己的兵力，原因就是受到环境所迷惑。企业与品牌聚焦也如此，在全球经济的深入与金融危机的冲击下，企业经营管理者往往也会陷入环境“漩涡”之中，原因就在于缺乏战略的头脑，对“集中兵力”这一兵法聚焦力量认识不够。

（二）毛泽东“营心”与聚焦心智认知的定位

井冈山胜利会师，萌芽了毛泽东以“营心”为主的集中兵力思想。毛泽东指出：“十个手指有长短，荷花出水有高低，敌人各个地方的力量也有强有弱，兵力分布也难保没有不周的地方，我们要善于抓住敌人的弱点，集中力量一步一步地消灭敌人，掌握战争的主动权。所以说，我们有党的领导和广大工农群众的支持，任何强大的敌人也是要被我们打败的。”道出了工农群众在集中兵力优势中的重要地位。

毛泽东意识到，要歼灭战胜敌人，单做得集中兵力还不行，还必须发动工农群众的力量。正顺应了俗话所说“得人心者得天下”。因为，无论是当时中国革命的形势，还是革命军队的力量，对于共产党都处于劣势。毛泽东强调集中兵力优势，依靠“营心”——采用农村包围城市的战略，开辟革命根据地，汇集广大工农群众的抗战力量。

回到品牌定位上，品牌经营者往往懂得定位，懂得差异化，懂得满足消费者需求，却忽略了品牌定位是聚焦到消费者心智认知之中而进行的差异化定位，或者聚焦于一个有价值的品类上，然后第一时间抢占品类第一位置。

比如，定位为“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食，认知到中国有千年历史的餐饮文化，其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知，通过“蒸”的差异化来定位，指向聚焦到“中式快餐”品类价值上，顺利地实现中国快餐的真功夫，与毛泽东“营心”有异曲同工之美。

（二）克劳塞维茨“思量”与聚焦势能渠道的运作

曾参加过震撼整个世界的拿破仑战争，被誉为西方军事理论的奠基人，写下了《战争论》等10卷不朽著作的克劳塞维茨，其“思量”的集中兵力思想体现了集中势能渠道运作的重要性。

克劳塞维茨坚决地说“人们必须承认，数量上的优势是决定一次战斗的结果的最重要的因素，只不过这种优势必须足以抵消其他同时起作用的条件。从这里得出一个直接的结论：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”集中势能渠道运作就根源于此，但是很多品牌经营者还停留在“得渠道者得天下”的思维当中，完全意识不到集中势能渠道，通过势能效应形成渠道拉渠道的链接。

看看王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后，在选择渠道运作时，就重点集中在势能渠道上——餐饮渠道，大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道，因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。

王老吉聚焦到势能渠道，和克劳塞维茨“思量”一样，能够集中兵力的优势，投放到决定性的战场上，争取战胜敌人。王老吉把资源聚焦到餐饮渠道上，不仅有效支撑到其指向“预防上火的饮料”的品类，而且，餐饮渠道产生势能效应，让其他渠道开拓容易起来，节约渠道投入资源，利润高也就不在话下了。

（三）孙武“任势”与聚焦势能人群的传播

备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇，尊誉为兵经，号称兵学之鼻祖，名振海外。孙武倡导集中兵力的目的在于“任势”。其解释“势”说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”品牌传播同样如此，要聚焦势能人群，通过势能人群这个“势”来带动其他消费者。

但是，很多品牌上市时，进行大量的传播偏偏没有集中到势能人群上，喜欢东打一炮，西放一枪，或者来个“通吃”，结果传播不能激起消费者一点购买的热情，原因就在于缺少孙武“任势”的集中兵力原则。这个“势”有如湍急的流水，以飞快的速度奔泻，可以把石块漂移，这就是水势大的缘故。而拥有绝对优势的军队，就像从八千尺的高处决开溪中积水一样，其势猛不可挡，使敌措手不及，无招架之力。这就是“任势”的力量。

比如，强生婴儿沐浴露，就是聚焦势能人群传播的极佳典范。其在传播上，仅仅集中在婴儿这一势能人群传播，诉求呵护婴儿润嫩的肌肤，营造一种婴儿肌肤的梦想，结果打动许多年轻女人的心，不断成为强生婴儿沐浴露的忠诚使用者，特别是婴儿的妈咪，居然与自己的宝贝分享起强生来，完美构筑成家庭用品另一道靓丽的风景线。

聚焦在国家中作用

浩浩荡荡的历史长河中，闪烁着灿烂的光辉。每个国家想繁荣昌盛，必须针对国家国情，建立适合国家发展战略，同样必须具有聚焦重点所在。

美国自1776年5月发表了著名《独立宣言》以来，其国家战略非常清晰，就是聚焦倡导“民主与自由”的战略来打造美国在世界中的地位与形象。

美国虽然是资本主义国家，但是美国聚焦战略的对象不仅包括社会主义国家，而且包括资本主义国家，在实现“民主与自由”聚焦点时，不断强调出美国的与众不同，充分让消费者意识到这样一个信息：美国是民主与自由的国家，也是世界上独一无二的国家。

中国自建国以来，中国共产党带领着中华儿女不断地寻求发展。在改革开放政策之中，邓小平描绘了中国发展蓝图，根据世界发展趋势，说过：“改革开放政策50年不变。”聚集经济上，我们今天生活富裕起来。

随着社会发展，世界形势变化，中国共产党领导英明承接特色社会主义这一聚焦发展经济的战略，升华提出“和谐”的发展战略。让中国和谐发展，也让世界和谐发展。强调中国崛起是扎根于和谐的基础上的，有效地对立许多反对中国崛起的噪音，在世界中树立中国和谐形象，为全人类和平共处，全球发展构建和谐社会。为着中国崛起以最大的胸怀去包容世界。

聚集在个人中作用

我们需要的是有特点的人才。一名人力资源经理如是说。聚焦就是实现我们职业规划中的特点。

郎咸平教授之所以受到大陆乃至世界关注，成为颇有“争议的经济学家”。关键点是郎咸平能够聚焦于“争议”，说大陆经济学家不敢说，或者不敢放胆说，自己说了很多具有“争议”的话，因此就成为了人们的关注点。

郎咸平不仅不管别人如何说他有争议，自己也定义为“争议经济学家”。为了更突出与大陆经济学家区别，还聚焦说自己是来自“资本主义的经济学家”。敢说的行为就在人们心智中建立起这样的认知：郎咸平是“争议”经济学家，敢说，放胆说，意味着有思想，而大陆众多经济学家就被定义为“不争议经济学家”，意味着没有思想，过于平庸，但是实事并没有如此，可能大陆有的经济学家更聪明更有智慧。

同样，美国新总统奥巴马，大家都知道他是并没有占什么优势，用市场营销语言来表达他就是“劣质产品”，但是，他一直聚焦于“变革”，无论什么场合，都一直都宣传“我们依赖的变革”，结果成为美国历史上第一位黑人总统。

想想唐朝为什么会出现贞观之治，就是李世民汇集了像有魏征等一群敢说放胆说的智慧之士。大陆经济学家应该多体会古人，聚焦起自己的学说，不要枉戴经济学家这个头衔。

聚集在品牌中作用

聚焦是商业伟大的力量。美国可口可乐与百事可乐之间就是运用聚焦打造商业奇迹的。

可口可乐诞生之时，并没有现在那么火爆全球。当时市面上主流饮料是酒精类饮料，可口可乐发现酒精类饮料有一个致命的弱势——消费者喝了，会有麻醉神经或抑制神经的副作用。所以，可口可乐很快就找到自己聚焦战术——提神醒脑饮料，一下子引爆了市场。

可口可乐奇迹发生后，百事可乐也不甘心默默无闻，寻找了很多战略实施都无法创造奇迹。甚至无法生存，三次请求可口可乐并购。在三次拒绝后，百事可乐也找到了发展战略，那就是采取聚焦战略。

百事可乐找到了可口可乐的致命弱势——正宗的可乐，就站在可口可乐对立面，然后把自己的传播策略聚焦在“年轻人的选择”，强调自己是新一代的可乐。新一代可乐有两层意思：一是可口可乐是旧的，传统的，百事可乐是新的；二是喝可口可乐的人都老了，喝百事可乐的人是年轻的。不仅让年老的人不因为自己已经老了去喝百事可乐，而且培养了年青的人这一代的潜在消费力量。

百事可乐有效建立起自己竞争战略，即使可口可乐再强大，也不能放弃聚焦于正宗可乐的身份，说自己是新一代的选择。实现了你可口可乐是红苹果，我百事可乐就是青苹果。你可口可乐再强大，我百事可乐与你不在一个阵营，就打不了仗，我就可以顺利长大！

选择适合的聚焦策略

当我们有足够的勇气舍弃延伸产品与其它卖点特性，把资源聚焦到打造“王老吉第二”身上时，那时候真正的聚焦力量才开始。无论聚焦运用在那里，都可能达到效果。 

（一）建立竞争参照系

建立竞争参照系是实施聚焦第一步，也是挑战王老吉建立“王老吉第二”的开始。首先基于市场发展态势选择竞争参照系，这个竞争参照系不仅限于单一品牌或几个品牌，还可以是一个品类或几个品类的结合体。但是一定要是当时主流的品牌或品类。

王老吉火红之前发现，就是发现当时主流饮料是汽水这个品类，汽水也称清凉饮料，清凉饮料有一个致命的弱势，那就是暂时性口感清凉，是假清凉。结合凉茶具有清热解毒祛湿的功效，聚焦于“预防上火的饮料”上，在消费者占据了新品类代表的位置。

因此，要想挑战王老吉成功，必须建立正确的竞争参照系，也就是王老吉是不是真正的坐标对象，是实施聚焦战术与战略的开始。

（二）洞察顾客心智空隙点

打造“王老吉第二”的第二步，也就是找出参照系中的竞争对手的认知优势，洞察顾客心智中空隙点，进行差异化的认知优势。假如以王老吉为参照系中的竞争对手，那么王老吉的认知优势在哪里呢？

王老吉历史悠久，是凉茶始祖，是认知优势之一；其二是在消费者心智中建立地位。这是王老吉真正的认知优势所在。凉茶品类代表是谁？肯定是王老吉，第二呢？我们可能说不清楚了吧！所以，找对王老吉强势存在，就离我们聚焦点不远了。

（三）聚焦于参照系中的认知弱势

知道王老吉真正的认知优势所在，那么有可能其真正的认知优势就是它弱势所在，这是聚焦点实施第三步，重新定义对象弱势。

王老吉有它的强势，必须有它的弱势。这是第二品牌存在的空间。和前面提到百事可乐挑战可口可乐一样，只要找到王老吉的弱势，聚焦于参照系中的认知弱势中进行重新定义对象，任何对手再强大，也无法逃避其强势中的弱势。

（四）创建顾客可信度符号

当我们聚焦于参照系中的认知优势，针对王老吉的强势而重新定义其弱势之后，在消费者心智中建立起可信度符号就非常重要。这是聚焦战术与战略实施第四步。

创建顾客可信度符号只要是想放大“王老吉第二”则后来者关注的信号，因为领导者已经太受人关注了。后来者如果没有针对顾客心智，建立顾客信任的符号，就无法给予消费者心理冲击，引发消费者心灵的共鸣。并且，顾客可信度符号是一个品牌特色的标志，缺少一个记忆化的东西，品牌就无法长久在消费者心智代表的意义。

（五）战略团队组建

任何一个战略得到完美执行，背后都必须有一个战略性的团队。好的聚焦战术与战略得不到完整的执行，我们一样愤怒。这是聚焦实施第五步。

战略不仅仅在外部建立，而且还要在内部建立，内部要保持步伐一致。当我们采取聚焦，成功做法一定要利用企业资源进行配合，做到统一一致，特别是在推广应用上，很多企业因为领悟不到聚焦战术与战略要领，执行起来往往偏离原来想打造的核心。

寻找挑战之路并不漫长，挑战王老吉，真正也不困难；困难的就是企业经营管理者有什么样的挑战之心。