兰州市场策划书

 

 

 

市场调查：包永康  刘作凤  傅永华

方案创意：刘作凤

时    间：二00五年四月三十日

  

 目录

1．前言

2．目标

3．市场分析

4．消费者分析

5．竞争分析

6．堆花酒业进入兰州市场SWOT分析

7．差别化营销策略

       7.1思路

       7.2产品策略

       7.3渠道策略

       7.4机构设置

       7.5广告策略

       7.6促销策略

8．预算

9．效果预测

10．效果评估

11．说明

12．附件

 

 

 

1.     前言

江西**酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。

兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。

 

2.     目标

2.1            至2005年12月30日，**酒业在兰州市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。

2.2            至2005年12月30日，**酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。

 

3.     市场分析

3.1 兰州概况        

   兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.7~11度。

3.2 酒店、超市

   3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。

   3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。

3.3兰州白酒市场结构

         兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。 

 

主 流 品 牌		100元以上		茅台、五粮液、剑南春
		30~100元		世纪金徽、酒道
		10~30元		世纪金徽、酒道、肖尔布拉克
		10元以下		肖尔布拉克、红星二锅头、老龙口 (农民工消费白酒在6元/500ML左右)
	主流香型		浓香型
	主流价位		高档宴请：130元以上 大众消费：50~70元、20~30元 家庭用酒：20~40元、10元以下 婚宴用酒：20元左右
	主流度数		42度/45度
	主流包装		高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之

 

3.4兰州白酒市场费用

3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万~5万元不等，A类超市为1万~3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200~500元不等。

3.4.2服务人员开瓶费一般在15~25元之间，促销人员、导购人员工资800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。

3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商

   3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。

   3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。

4.     消费者分析

性情豪爽是兰州人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。

4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。

4.2兰州人均每次饮酒量约为6~8两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。

4.3“划拳风”，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。

4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。

调查显示：流行趋势关注度为：86%

          广告关注度为：64%

          酒质关注度为：38%

          促销关注度为：42%

4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。

4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行政机关部门的大门就可看出。

5.竞争分析

5.1广告力度极大。兰州市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。

5.2兰州市白酒市场份额依次为地产酒、四川酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是兰州白酒的一大特色，究其原因：

    5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。

    5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。

    5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。

5.5促销手段多，促俏力度大

   大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返20元、十二年陈酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。酒店开瓶费一般在15~25元之间。

 

6.**酒业进入兰州市场SWOT分析

   6.1优势

6.1.1**酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，**酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化内涵可挖。

6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。

6.1.3兰州的兄弟公司在兰州本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到一定的示范作用。

6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到兰州，有一定的消费基础。

   6.2劣势

6.2.1**酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于江西省境内，要兰州消费者认知需要一个漫长的过程。

6.2.2外包装较落后，和兰州地产酒存在较大差距。

6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。

6.2.4兰州对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。

   6.3机会

6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规范市场管理，让兰州的白酒业向良性发展。

6.3.2兰州白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。

   6.4威胁

6.4.1甘肃地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开兰州市场，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是江西品牌，而且是中国名牌，在兰州已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果**大规模进入兰州，是否会为他人做嫁衣裳。

      当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。但这又有什么意义呢？

   也许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的“当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。”由此，就有了下面的差异化营销思路。

 

7.**酒业兰州市场差异化营销策略。

   7.1思路

广告费用特别高…………

营销费用特别大…………反广告运动

包装特别考究…………反包装运动

   7.2产品策略

7.2.1产品名称：**缘（香）

7.2.2产品度数：42度/45度

7.2.3产品包装：

     当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。

    7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显个性，二是突出内瓶包装的精美。想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。

    7.2.3.2采用景德镇精美陶瓷为包装，不仅体现江西特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。

7.2.4产品定位：酒店、家庭大众化消费用酒

7.2.5价格定位：**缘一星10元（世纪金徽一星15元）

             **缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）

**缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）

**缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）

**缘五星90元（世纪金徽五星145元）

以上均为华联超市价格

7.2.6酒体：根据世纪金徽酒质进行调制。

7.2.7酒瓶标贴：按堆花传统标贴内容

    瓶劲悬挂标签纸：

（以世纪缘一星为例）

    标题：花八元钱，喝七元钱酒

曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。

中国文化名酒提醒您：饮酒不要过度

   7.3渠道策略

7.3.1销售渠道

   7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。

   7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。

7.3.2销售模式

   7.3.2.1总经销模式：此销售模式厂家可节省大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。但厂家缺乏对网络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。而且对于一个在兰州知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。

   7.3.2.2厂家直销：此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。

   7.3.2.3中间模式：也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。这种模式中商家利用其现有销售网络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。

   7.4机构设置

7.4.1办事处主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

   7.4.1.2职责：人员招聘，日常工作，销售计划、策略的制订和监督实施等。

7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）

7.4.3促销员若干名

   7.5广告策略

7.5.1广告定位：没有包装的高档酒

延伸：反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益

7.5.2广告形式：

    7.5.2.1软性文章（记者采访的方式）

    7.5.2.2口碑宣传

7.5.3广告创意

    7.5.3.1我们曾经对不起消费者

我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元……

    7.5.3.2当我们“脱下衣服”

——反包装运动

一个昂贵的包装，不仅增加5~15元的成本，而且给消费者一种误导……

我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。

   7.5.3.3当我不再哗众取宠

——反广告运动

兰州每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸张吗？广告费哪来的？

消费者需要的只是轻轻的一句提醒：这酒不错

……

    7.5.3.4兰州市每年几千万的广告费谁出

正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢

……

    7.5.3.5请尊重我们的“上帝”

呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。

让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。

请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。

我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业内人的责任和义务。

我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。

7.5.4媒体计划

    7.5.4.1媒体选择

        7.5.4.1.1兰州晚报刊登软性文章

        7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。

        7.5.4.1.3POP宣传画，用于B、C类酒店超市的宣传。

    7.5.4.2媒体发布

        7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。

        7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。

        7.5.4.2.3和产品的铺市同步张贴POP宣传画。

        7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱内直达终端，宣传公司，宣传产品。

   7.6促销策略

7.6.1通路促销

    7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。

    7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。

7.6.2消费者促销

    7.6.2.1选择兰州市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。

        7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天50~100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌上就是我们在报纸上登了的软文。

        7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送  一份**人报。

    7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。（市场达到一定量后的拉力促销）

8.预算（略）

  

9.效果预测

   9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。

   9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。

   9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌似弱者，值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。

   9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，**酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。

10.效果评估

   10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。

   10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。

   10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。

11.说明

   11.1这个案子的创意是基于兰州白酒市场过度炒作的逆向思维而来。

   11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。

 

 

   附件1：消费者市场调查表 

兰州白酒消费者市场调查

尊敬的消费者，我是一个白酒市场调查员，希望能得到你的支持和配合，谢谢！

性别（男、女）     年龄    

1.您一般能喝多少白酒？     两

2.您一般在哪种场所购买白酒？

a超市  b酒店  c便利店  d批发市场  e其他

3.您在购买白酒时会考虑以下哪些方面

A.是否流行

a很重要  b一般   c不重要

B.广告

a很重要  b一般   c不重要

  C.价格

a很重要  b一般   c不重要

  D.酒质

a很重要  b一般   c不重要

  E.产地

a很重要  b一般   c不重要

  F.包装

a很重要  b一般   c不重要

  G.促销

a很重要  b一般   c不重要

重要性排序

非常重要（ ）—（ ）—（ ）—（ ）—（ ）—（ ）—（ ）非常不重要

4.对新品牌的态度

a很愿意尝试  b偶尔会买   c从不购买   

5.您最喜欢的白酒广告是

a酒道  b世纪金徽  c丝路花雨  d其他        

6.您最喜欢的白酒品牌是

a酒道  b世纪金徽  c丝路花雨  d肖尔布拉克  e其他        

2005-4

再次感谢您的合作

 

 

附件2：兰州市主销盒装酒价格表（华联超市）

飞天花雨 丝路风：87元          飞天梦：51.8元            敦煌仙：47.2元          魏晋魂：16.5元          花雨情：14.3元

 

甘肃滨河集团

42度九粮天脉16年陈酿：268元

12年陈酿：142元

8年陈酿：108元

精酿：19.6元

 

酒道：酒仙116元  酒祖63.5元  酒圣42.5元  酒帝29.6元

金土地：神州6号116元、纵横人生63.5元、方盒金土地30.9元

        桶装金土地228元

生生缘：一星16.8元、二星30.8元、三星42.5元

国风：神品88元、妙品37.8元、珍品28.8元、精品14.8元

皇台酒业

天地本色105元、生活本色49.8元、英雄本色37.5元

男儿本色29元、欢乐本色19.5元

陇南春酒业

世纪金徽：18年陈酿396元、15年陈酿226元、12年陈酿106元、9年陈酿58.9元、6年陈酿35.9元、3年陈酿19.6元

          五星145元、四星79.5元、三星42.8元、二星21.8元

          一星15元

康熙1698：秘制74.5元、钦酿123元、新御品47.5元

旧御品46元、御制31元、妙品18.5元

春天酒业

风度：王者风度110元、大家风度84元、勇者风度19.5元

绅士风度41.5元、君子风度28.6元

康庆坊：一品57.5元、二品39.8元、精品27元、三品45元

武威酒厂

域酒：心域132元、领域51元、天域76元、疆域30.5元

驾域17.5元、拓域13.8元

条山酒厂

圣酒：珍藏圣151元、至醇圣112元、珍品52度86元、43度75元

特制圣98元、如意圣51元、吉祥24元、古窖12元、

原浆圣9.9元、御香圣26.5元

英雄：激情138元、时代88元、真心45元、欢乐28元

 

甘肃酒泉酒厂

汉武御：老酒63.8元、窖酒26元、三年26.5元

五粮液酒厂

丝路花雨：汉康文明286元、魏晋106元、波斯45度43.5元、

38度46.5元、五彩35元

金六福：为甘肃干杯44.6元、贵宾特供135.6元、六福人家87.5元、

        喜之源49元、喜之酿40元、喜之醇30.5元、

四星62元、三星34.5元、一星16元、五粮醇50度47.8元

五粮醇50度47.8元

泸州老窖

精品特曲116元、十年陈酿120元、新品特曲73元、头曲18.6元

品御香：五品22.8元、三品31.2元、一品83.8元

剑南春

金剑南196元、银剑南白盒33元、三星红盒银剑南21.8元

内蒙古河套酒业

金河套：五星82.8元、四星44.9元、三星31.6元、二星19.8元

        一星13元、五年陈酿33元、六年陈酿46.5元、

蓝三星21.8元、紫三星17.8元、

38度神38元、38度仙78.5元

45度神39.8元、45度仙84元

52度神44.8元、52度仙87元

52度半斤神48.5元、52度半斤仙42.8元

安徽口子窖

口子坊：精品39元、、珍品57元

口子窖：御尊106元、五年76元

石河子酒业

小白杨16.8元

 

西凤大曲29.3元

沱牌曲酒86.6元、特曲42.5元

洋河大曲蓝瓷93元