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从“是时候该红牛了”的启示
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最近央视的广告又出现了一大热点：“是时候该红牛了！” 记不清数年前仿佛是一夜之间，红牛的广告也是相当醒目，相当惹眼，以致在多年以后依然印象深刻。那时候第一次听说有功能性饮料之说，仿佛红牛充满了神奇的力量，一喝便有孙悟空般腾云驾雾、72变的本领，打心眼里非常崇拜那个神奇的铁罐子！也因了这个醒目的广告语让我重温了一下当年红牛的辉煌过往，也有了一些浅显的启示可以分享。
然而事物的发展方向却绝非顺着红牛人的意愿顺利发展，也是在不知不觉间红牛悄悄淡出了国人视线，几乎被遗忘在饮料的历史舞台。其从辉煌走向没落也是相当发人深省的。败笔之处归结于以下几点：
以下为网上搜到的一些关于红牛的一些资料：红牛(Red Bull)是全球最著名的能量饮料品牌。1996年诞生。由于它的产品是以补充能量为主的,因此创立了能量饮料这个品类,而且在全球得到广泛推广。
启示一
反观当年红牛在中国市场掀起的红牛热潮还是可圈可点的，其成功之处在于 一 顺势而生 耳目一新
经历了改革开放的轰轰烈烈经济大潮市场冲击下，国人正在以一种新鲜、好奇的眼光在重新审视今天的中国，也以一种特别慷慨、宽容的心态接纳外来事物。红牛的功能性饮料之说无疑改写了以往平淡、单一的饮料市场选择，刺激了单调的消费者欲望需求。其高价产品定位也顺势满足了国人富裕起来的面子及虚荣心卖点。毕竟红牛一罐远高于其他类似碳酸类口味饮料的价格还是相当奢侈的。就像最初建国之后那段凭票供应的阶段，各类水果罐头的难得消费已经代表了很大一部分人小时候最甜蜜的回忆。其最难忘的一点就在于家庭奢侈的消费，难得一见也就成了最昂贵的消费。当红牛的广告开始铺天盖地之时，大家很快记住了这个新鲜的品牌，腰包已经小鼓的国人跃跃欲试，也就有了随后市场大举进攻其他饮料市场的直捣黄龙。
二 借力造力 广告投入四两拨千斤
任何一个新产品要想在市场上寻求一隅，产品知名度、认知度必须迅速、直接、简洁深入人心，直达消费者心智。在中国经受改革开放洗礼之下，广而告之是非常有效、便捷的行销方式。所谓几秒定人心，如同高超的厨师往往能在短短的一瞬就抓住了吃的人味觉一样重要。在那样一个年代，广告几乎一夜之间成就了万千神话品牌。比起今天的冠名投入还有分时段竞标，可谓物美价廉，到今天还有一些不知名的名牌对此深信不疑，如法炮制。虽然当时人民币的价值也相当牛市，但比起今天的相关投入说一句四两拨千斤绝非夸张，一个红红火火的品牌炒作开来，利润是绝对物超所值的。另外，在产品热销的同时，产品知名度一路飘红，也是相当划算值得的。就当时情势来说，等价交换的经济学定义也是可谓圆满的。
三 改写运动型饮料历史 开创功能性饮料先河
红牛早期市场的进入比较成功，不但在以后的国内市场逐步建立了自己的生产基地，更是凭着卓著的品质和功能，产品行销到全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，从而实现红牛2006年在全球年销量达40亿罐。这些运作都是很成功的，同时也潜在引发了以后其他厂家对于类似功能性饮料的研发和发扬光大。因此无论后来者怎样，曾经的功能性饮料的老大之名绝非浪得虚名。最重要的是，红牛改变了国人的消费习惯，改写了单一的运动型饮料历史，开创了一片全新的领域，特别是功能性饮料的先河！
四 定位准确 策略正确
红牛的功能诉求比较集中，定位于补充身体能量。这一点也是相当成功的，它紧紧抓住了一些消费群体的心智，补充能量。这也是每逢中招、高招等各类考试前期，很多家庭购买的首选之一，也催发了另外一个边缘市场的热潮，无形间也培养了一些消费群体。所谓剑走偏锋大抵如此，在满足特殊人群消费的需求之后，又牢牢抓住了特殊、新奇的口味的多样选择，开创独一无二的口感尝试，完全在一片没有敌意的市场中驰骋沙场，快意江湖也不过如此吧！有时候产品不一定要取得所有人的认同，那只是完美的假象而已，但只要一个支点就可以撬动整个地球。基本上红牛当年的市场定位还有市场策略还是很成功的。
启示二
然而事物的发展方向却绝非顺着红牛人的意愿顺利发展，也是在不知不觉间红牛悄悄淡出了国人视线，几乎被遗忘在饮料的历史舞台。其从辉煌走向没落也是相当发人深省的。败笔之处归结于以下几点：
一 多元化饮料市场的细化
红牛和王老吉都创造出各自行业的巨无霸地位，但它们都拥有一个致命的缺陷就是产品单一，只能短期内取得该行业内的龙头老大地位，却面临着超越自身狭隘的增长点，也就是无法突破产品成熟期过后的瓶颈期！这是相当艰难的与自我的对决突破。当市场越来越被细化的时候，当消费者的口味已经不完全满足一种单一口味的时候，只拥有一种口味的品牌无疑是比较危险的。当市场完全细化之时，红牛悄然淡出大众视野也是非常容易理解的。特别后来其他厂家的跟风，例如农夫的尖叫、乐百氏的脉动，他们多元口味的研发紧跟其上也是相当成功的，对于红牛也起到了一定的抑制影响。这也失去了过去提出的“人有我优，人优我专”理论意义，所以红牛以后的道路依旧相当艰难，如何突破瓶颈、如何突围都是红牛人应该慎重深思和警醒的。
二 网络精耕不够稳定
在淡出市场视线的原因之一也有红牛的市场网络原因，其自身网络并未做到
精耕细作，相反放任了市场自由发展。在现在这样一个厂家竞争达到白热化的阶段，网络下沉是各大厂商一直在积极做的并几乎达成共识的通路做法。 但红牛似乎遗忘了这片市场，仅仅依靠某些地区的代理商来简单操作市场的做法是很危险的，有利润时经销商是积极主动的，当一个品牌艰难行进的时候代理商失去利润的诱惑随时都会罢工，甚至反戈相向。同时红牛片面追求销量无视代理商的投入和市场精细化营销，这样也不利于客情的稳定以及贴近消费者终端的忠诚度培养。目前红牛的实力还未做到像可口可乐那样达到无处不在的操作模式。因此 ，红牛需要从零开始做好基本功。
三 高端消费的曲高和寡
无论功能性饮料具有怎样的神奇效果，但目的还是贴近大众，做到让人人都买得起的产品。虽然厂家的定价买方市场还是有一定承受能力的，但真正消费群体还是受到一定限制。大家几乎把它定位于类似那些奢侈饮料，基本消费都只限于终考前沿和节日消费，这样也就失去了一定市场份额。通路终端因为动销虽有一定利润最多也只作为增加一个品类而已，所以也就缺乏一定积极动销热情。红牛也在不自觉中变成了所谓的礼品高端消费，造成了曲高和寡的尴尬境地。整个单品的动销可视度不乐观和不上量也就理所当然了。可口可乐的高招就在于一直致力于追求“买得到、乐得买、买得起”的宗旨，所以才有了今天的霸主地位。也许有人要说，红牛要改变价位就不是红牛了，那么OK红牛完全可以继续追求高端市场价位，但是否也应该考虑到如何让市场真正的“动”起来，而绝非像奢侈品那样遥不可及呢？
四 定位的局限性
红牛的定位准确同时也是一把双刃剑，也凸显其局限性。红牛---功能性饮料，也潜意识传递着并非老少皆宜，而是有一定特殊需要、特殊人群享用的，这在无形中限制了红牛拓展其他人群的消费习惯。王老吉在最初的广告诉求也并未一击即中，而是那句后来人人朗朗上口的“怕上火，喝王老吉”从而一举拿下了大众消费群体。可是红牛并未意识到自身的局限性，只是继续埋头发展埋头前进，这也是其无法突破瓶颈的重要原因之一。红牛是功能性饮料不错，但是否还可以继续扩大战线呢？或者红牛研发出类似出含片的片剂，就像口香糖一样惠及大众呢！当然这里只是一个玩笑罢了，目的也是希望红牛可以静下心来仔细研究目标人群以及如何寻找未来可以增量的消费人群。
好了，书归正传。 好汉不提当年勇，时代在前进，红牛作为曾经红极一时的功能性饮料，无论是自身的不努力、不作为还是因为产品单一的局限性，淡出红极一时的市场是自然可以预料到的，总之这个市场没有绝对的老大。只要一不留神，后来者随时赶超。这就是自然法则：物竞天择，适者生存。我们不能抱怨消费者喜新厌旧，也不能抱怨代理商喜欢见异思迁，这是一个无法改变的事实。努力不一定成功，但放弃一定失败！所以当央视最近那个“是时候该红牛了！”的意味深长的广告语依然斗志昂扬时，希望对于红牛来说是一个新的起点，也是一个全新的改变，祝愿红牛的明天更美好！
