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为什么要大谈商品的使用价值和价值？
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本来，为《销售与市场》杂志评论版写卷首，开专栏，是帮忙性质。但当我借助这些资源推销个人观点的时候，就很难说是谁帮助谁了。
当评论版主编和责任编辑接到我的“解读品牌之：产品与商品”这篇文章时，确实有点懵：金老师到底想表达什么？
其实，对此我是有预感的。所以，在给编辑发文章时，我非常抱歉地提醒到：“对于品牌，一直是我关注的问题，我也一直试图另辟路径研究这个问题。目前选择的这个角度，大概可以归结为经济学角度。个人从逻辑上打通，已经有把握，没有把握的是（对于理论铺垫）读者是否能够读懂，尤其是第一篇。你们是第一读者，并且经济学底子一般，应该具有发言权”。
事实上，读第一篇时，的确很难一下子弄明白我到底想讲什么。智慧如刘老师者，初读这篇文章时，也是调侃一下而已：通向经典有两条路：一条回归经典；另一条是创造经典。无非是说我江郎才尽拿马克思说事。但是，率先认同的，并且给予溢美之词的，除了杂志主编和责任编辑，就是他：金焕民老师的《价值创造的本质与机理》很容易被人忽略，因为写法有点马列的味道。但功底很深，越读越有味。我也是读了好几遍才体会到其重要性。因为这篇文章，把品牌问题的讨论提升到一个高度。他还专门到我办公室商讨如何将有关思考深化下去。他一思考，我的压力马上消失---我的文科思维远没有他的理科思维更为严密。这么多年就是这么过来的。
现在大家谈品牌，都会集中到价值、文化和个性上。但所有这些，都虚到了无以复加的程度。你甚至专门进行相关的大海捞针式的文献检索，都找不到满意的论述。
我希望把它们还原到具体事项上。而对于这个“具体事项”，我选择了商品。
如果不是我孤陋寡闻，那么，迄今为止，对于价值的描述，还没有任何理论能够超越马克思的商品理论。
马克思建设性地把商品价值区分为使用价值和价值。并且进一步指出使用价值是商品的自然属性，价值是商品的社会属性。
奔驰600和奇瑞QQ都是小轿车，具有一样的用途，但却具有不同的使用效果。所谓一样，指的是都是交通工具，所谓不同，指是驾驶的感觉不同，提供的效用不同。
这种区分有意义，有必要吗？当然有。
在改革开放之初，中国各行各业与发达国家相比，都落后了一大截子。我们取得进步的方式，用发达国家的话说，是侵占人家知识产权，用我们自己的话说，是模仿或者建设性模仿。
我们忙来忙去，说穿了，就是学习如何制造。制造什么？制造产品。我们主要解决的是产品制造能力和制造水平问题---在大众产品领域已经取得实质性进展。
有些没事找事的人指责中国企业只会制造不会创造。这些人的扯淡之处就是不顾一个最基本的事实---对中国企业来说，能够解决制造能力和制造水平，就是一个天大的进步。你不先学会爬怎么可能去走，去跑呢？
我们在国际市场上产生影响力的产品和在国内市场上处于领先地位的企业，基本动力是一定程度上解决了制造能力和制造水平问题，跟品牌并没有多大关系---技术是学习的，产品是模仿的，除了制造能力，你到底还拥有多少值得称道的东西---附载的价值基本上属于价值转移。而在营销上，我们掌握的也主要是产品推销能力，而不是价值推销能力，因为也没有什么特别的价值值得推销、能够推销。
这没有什么奇怪的，跨国公司领先中国企业上百年或者几十年，你一开始只有学习的份，这是最佳渠道，最省力方式，是捷径。把别人创造的价值，变成自己的制造能力---制造价值的能力。
使用价值是制造出来的，价值是创造出来的，制造是创造的基础。正像不首先解决十几亿人的吃饭问题，谈什么现代化？
使用价值也是价值，而且是价值的基础。
先撇开品牌问题，把中国企业做的产品与跨国公司做的产品比一比。不怕不识货，就怕货比货；货比货得扔。你做的东西比别人差一大截子，想让品牌与别人一样，如果不是疯子，那肯定是傻子。
有人会说，我们不如别人的产品就不用说了，为什么我们做到世界一流的产品，仍然没有创造出更大的价值呢？
答案其实很简单，我们能够做到世界一流的，都是别人不愿意做的产品，那些东西本身就不值钱。但是，为什么即使是这些产品，如果贴上跨国公司的品牌，价值也会倍增呢？这个问题正是需要认真研究的问题。
我们得去学会做值钱的产品，并且能够做得值钱。像李书福那种用“给沙发加上四个轮子”做汽车的精神，你只能把值钱的东西做到不值钱。
同时，我们也得学会把不怎么值钱的东西做到值钱。而这，并非简单到一个品牌建设问题。
与成本相关的价值，叫实体价值；与利润（成本费用之上的溢出）相关的价值叫虚拟价值。你有本事做出虚拟价值，才能赚钱，才能赚大钱。而如何创造虚拟价值，则是另外一个需要认真研究的问题。
由于制造太简单---科技含量较低，奇瑞的成本是很容易计算的；奔驰的成本就没有那么好算---你有本事就去给它的科技创新定个价值。
更进一步，使用价值创造是个科技问题；而价值的创造，则是一个对人性和社会的洞察、把握问题。
如何让目标顾客产生购买的优越感？如何超越目标顾客让整个社会产生向往？买奔驰车的，那种感觉你是可以想像的。至于有多少人做梦想拥有一辆宝马车，你也可以尽情地去想像。甚至，还有一大批宁愿坐在宝马车里哭也不愿意坐在其它低档车上笑的人。
分类是进行深入研究最基本的前提。而把商品的价值区分为使用价值和价值恰恰是为了满足或者创造这个前提。
那些把品牌价值喊得山响的人，何曾见他们具体分析过价值？连价值是什么都说不清楚，何谈创造价值？
明白了这些，再去看“解读品牌之”系列文章，也许就能够一定程度上明白我为什么要谈那些概念和逻辑。
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发表评论 评论 (19 个评论)
- 回复 市场拓展孙强
- 顶！金老师高瞻远瞩！“对于价值的描述，还没有任何理论能够超越马克思的商品理论”。这句话是客观的！有些人喜欢极左，或者极右。要么全盘否定，要么全盘照搬！都是有问题的。期待金老师更多精彩的分享！中国非著名女装市场拓展——孙强。
- 回复 史贤龙
- 制造没有价值论（或低附加值）是一种非常错误及有害的思想，好制造永远是好产品的本质与来源，这是企业之本。没有这个本，或这个本的意识都没有，品牌都是花拳绣腿，销量不过是镜花水月。
中国制造必须升级到“现代先进”制造业，装备、工艺、管理等的全面现代化，这就是为品牌崛起奠定基础。
- 回复 老巴布
- 价值的自然属性和社会属性的二分法确实具有重要而积极的意义，拓展了我们的视野。史老师文章写道：“大品牌讲文化，小品牌讲功能。”我理解这也是一个侧面的印证。
自然属性的说法，我以为或更换为物理属性，而对应的社会属性则或可更换为精神属性。一般来讲，多数商品同时具有物理属性价值和精神属性价值。
本来精神属性对应的应该是物质属性，物质属性更容易让人联想到实体，而难以表述产品带来的诸如货币价值，时间价值等方面的功能价值；
而精神属性，不但可以涵盖对个人的精神方面的效用，比如产品给个人带来的愉悦感，舒适感，安全感等低层次精神感受，也可涵盖社交情景下带来的认可，归属，自我实现等高层次的精神感受。
同时，物理属性是可以定性定量加以度量的，而精神属性则能定性表述，无法定量衡量；愚见以为这样的价值属性研究对于品牌附加力的理论研究具有重大意义。
西方的营销理论，特别是科特勒的营销体系，都是建立在价值的基础上的，而对价值的定义和内涵并没有特别的清晰。
不妥之处，请批评指正。
- 回复 老巴布
- 学生愚见以为，产品的质量是精品的必要条件，而非充分条件；品牌建设协助企业内外一致，完成精品的“精神”升级。
最开始的时候模仿别人做一个产品，我们可以把控产品的质量，把质量做到极致，但最终产品是否是精品，与产品最初的设计有极其密切的关系。
产品的设计，需有精品意识，没有一个极高的要求，没有对品牌文化和品牌价值的深刻理解，没有市场导向和客户导向，就难以完成从“制造”到“设计”的转变，而设计本身正是“智造”的核心所在。
创新的问题的解决，或有赖于品牌导向、价值导向的营销体系之确立。这有赖于企业向前一步，拓展并丰富中国营销的内涵。
不妥之处，请批评指正。
- 回复 金焕民
- 如果把商品的自然属性和社会属性替换为物理属性和精神属性，它们承载的内涵会变小、变少。精神属性一定与细分人群有关，社会属性则涵盖整个社会。
老巴布: 价值的自然属性和社会属性的二分法确实具有重要而积极的意义，拓展了我们的视野。史老师文章写道：“大品牌讲文化，小品牌讲功能。”我理解这也是一个侧面的印证 ...
强大品牌是向目标顾客销售，营销整个社会。
所以，对目标市场这个概念，要辩证地看待。
- 回复 金焕民
- 在满足需求的前提下，质量才有意义。苹果从质量上并不完美，但由于它抓住了主流需求，顾客愿意“原谅”它的缺陷，给了它改善的时间。如果在合理的时间内，它不能完善，竞争对手就会取而代之。
老巴布: 学生愚见以为，产品的质量是精品的必要条件，而非充分条件；品牌建设协助企业内外一致，完成精品的“精神”升级。
最开始的时候模仿别人做一个产品，我们可以把控 ...
所有好东西都有完善的空间，正是这个空间让它们有可能成为精品
- 回复 邱昆鹏
- 商品的使用价值和本身价值，可以简单点说，商品的使用价值是产品使用的身份，地位，生活方式和理念，就是使用这个产品的人代表一种什么阶层，一种什么样的生活现状，一种什么样的生活价值取向。更多代表感性消费。产品本身的价值更多是产品本身的物理属性，功效，耐用性，安全性等等。但是，不同行业的不同产品，它本身的价值体验周期不同，有的是需要很长时间的体验来检验一个产品本身价值（物理属性）的好坏。这更多代表的是理性消费。每个行业的产品，是偏重塑造感性消费还是理性消费是有差异的，当然，金老师说的其实是要关注产品研发和产品制造环节、产品创新，很有道理。因为造概念，是中国企业所擅长的，能造出和持续造出具有核心优势和价值的产品，是中国大多数企业所不擅长的，或者不愿意去重视的。中国的营销环境太复杂，中国的企业营销太浮躁，简单说就是中国企业不自信。老是盯着别人把一个再平常不过的产品营销的大红大紫，所以对产品本身的使用价值特别是本身物理价值是极为忽略的。
- 回复 老巴布
- 嗯，确实如此。以金老所见，是否可以对自然属性和社会属性进行更为清晰的逻辑划分，这种划分的意义或更超越科特勒对产品进行的三层次和五层次划分-他似乎只是从形式上而未从本质上着眼。
金焕民: 如果把商品的自然属性和社会属性替换为物理属性和精神属性，它们承载的内涵会变小、变少。精神属性一定与细分人群有关，社会属性则涵盖整个社会。
强大品牌是向目 ...
期待金老师指点。
- 回复 刘政
- 或者是我没有看懂，或者是中国企业多数还没有到做附加值的时候。或者说中国企业要做成附加值更多的是不能瞄着做附加值去做的。
金先生这篇关于价值的分解篇，是看了近期林林总总的价值论中最靠谱和最实在的。
- 回复 刘政
- 史兄此评论前半段认同，后面观点有两个不认同。
史贤龙: 制造没有价值论（或低附加值）是一种非常错误及有害的思想，好制造永远是好产品的本质与来源，这是企业之本。没有这个本，或这个本的意识都没有，品牌都是花拳绣 ...
一、引兄台《产业营销的战略思维与模式》文：“把握关键竞争要素的战略思维秘诀：重点并不是营销的体系与完整性，而是合乎增长逻辑的围绕“关键按钮”的竞争要素组合与创新。而各阶段企业的增长引擎有所不同...”;中国制造到中国创造的阶段升级路径的关键竞争要素恐不会是全面现代化。
二、全面现代化或也不会是品牌崛起的绝对必要基础，这方面不少品牌甚至国家可以例证。文化、价值观、生活方式的形成和注入产品，到形成价值观生活方式的填补、向往甚至引领，或是品牌崛起更核心的基础。文化、价值观、生活方式，中国不缺，提炼然后注入产品，进而形成填补、向往甚至引领，中国能做到。这除了思路视野、文化积淀、阶层解构、需求洞悉外，更基石的是商业体系兼容文化视角的产品开发和商业化甚至产业化运作。
- 回复 史贤龙
- 你的观点我也同意。对于制造现代化的含义我们所指与认识估计有差异。
刘政: 史兄此评论前半段认同，后面观点有两个不认同。
一、引兄台《产业营销的战略思维与模式》文：“把握关键竞争要素的战略思维秘诀：重点并不是营销的体系与完整性 ...
可以再精确化一下我的意思：从低价值、日用品到高价值、奢侈品，制造现代化都是未来竞争力的根本。这种制造的现代化与文化、价值观等产品精神的营造，不矛盾。
比如最中国的中餐，最需要现代化，其他任何一个行业或品类，制造现代化都是不可少的。
- 回复 刘政
- 大体认同，细究无力无意。我是尊重和敬畏技术的力量的。也是尊重和敬畏心智的力量的。
史贤龙: 你的观点我也同意。对于制造现代化的含义我们所指与认识估计有差异。
可以再精确化一下我的意思：从低价值、日用品到高价值、奢侈品，制造现代化都是未来竞争力的 ...
制造现代化究其根本或可以说是技术、设备、流程、工艺和规模的共同实现。制造现代化达其极致是弱化甚至剥离人的因素（或说对人的依赖的）。
此，不仅是餐饮，而且是很多行业或品类，非必不可少的。制造现代化确是趋势，亦请勿放大任一点价值，不轻言必不可少。
