一、定义营销

科特勒对营销给出的定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

说实话，这个定义让我这个经济学科班出身的人，都感觉到一头雾水。我无论是在本科生、研究生课堂上，或者是在企业搞讲座时，都从来没有敢使用过这个定义。

这个定义肯定是正确的，但如果没有专业的经济学、管理学和社会学修养，理解这个定义太过困难，或者是想从这个定义上理解营销太过费劲。

可能科特勒也认识到了这一点，他在后来的解释过程中提到“营销是在确定目标顾客之后，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客”，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”。尽管依然晦涩，但如果有一定理论修养或者实践经验，已经可以大致从这些表述中，悟出一个大概。

德鲁克对营销的理解最深刻，触及了营销的本质，但他并没有直接给出定义，只是十分明确地指出，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。概括他的观点，就是“营销的目的就是使推销成为多余”。据此，他认为“理想的营销会产生已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务”。

结合上述大师们的核心思想，我们可否下这样的定义？

营销是以顾客需求和欲望为中心,理解顾客价值，为顾客创造适切的价值，并且能够从自己为顾客创造的价值中获得利润回报。

二、营销的支柱

理解营销，必须把握支撑营销的四项核心工作：

第一，选择目标市场。

没有目标市场，就无法锁定顾客，就谈不上理解顾客价值，更谈不上为顾客创造适切的价值。

第二，研究顾客需求。

研究顾客需求是营销的起点，也是营销的精华所在。没有市场机会就没有营销，而市场机会是需求创造的。判断企业是否是市场导向，其主要依据就是看企业是否一切从顾客需求出发。

第三，推动全员营销。

在营销职能方面，营销部门与其它部门的区别只是它直接服务市场，与顾客更近，但它不能，也没有能力承担企业的全部营销职能。企业的所有部门都分别承担着不同的营销职能。在激烈的市场竞争中，面对顾客越来越高的要求，只有那些能够将整个企业变成服务市场和顾客的营销机器的企业，才有可能立于不败之地。

第四，形成盈利能力。

利润既是企业发展的源泉，也是企业健康的标志。因此，营销在满足顾客需求的同时，必须能够创造利润。

三、营销的任务

营销的基本任务，是为了实现企业目标，去影响需求的水平、时机和构成。

在现实中，它表现为两个方面：

第一方面是发现新需求，创造新的机会，研发并推广新产品，推动企业营销创新。即向老顾客推广新产品。这项任务做到极致，企业不仅可以实现持续增长，而且能够不断改变企业命运。

第二方面是为现有产品创造需求，寻找新顾客。即向新顾客推广现有产品。这些任务得以完成，企业将实现满意的营销业绩。

简而言之，营销的任务是让老产品实现满意业绩，让新产品改变企业命运。

上述结论尽管符合市场导向的原则，但毕竟是站在企业的角度阐述的。如果完全站在市场的角度，那么，营销的任务则可以表述为：获得、保持和增加顾客；打得赢、守得住。

四、营销的表现形式。

在营销实践中，营销有三种主要表现形式。

第一种：企业家式营销。

企业家式营销是指依靠企业家个人聪明才智而展开的营销。这种营销也可以称为激情营销，因为这种企业由创业者主导，极具创造力和激情；这种营销也可以称为机会营销，因为这种形式的营销都不是始于专业，而是始于企业家个人的市场敏感或高瞻远瞩。

这种形式的营销虽然充满活力，但由于管理不规范，随意性较大，因而也充满不确定性。

第二种：惯例式营销。

惯例式营销是指那些管理完全社会化的企业的营销。它也可以称为专业营销或者职业经理人营销。

由于管理社会化，这种企业都建立了完善的管理制度和组织架框，严格的运作流程和专业化的营销手段。

这种形式的营销虽然更专业、更规范，但却不可避免地产生僵化和隋性，严重时，所有部门都循规蹈矩，不敢也不愿越雷池一步，企业营销将失去活力和灵气。

第三种：协调式营销。

这是一种理由化的营销形式。它强调上述两种营销形式的结合，希望既能保持企业家式营销的活力，又能保持惯例式营销的规范。高额工资、福利、奖金，以及期权、股权都是为使职业经理人，更像企业家而不是打工者。

到目前为止，协调式营销已经取得大幅度推进，但完善了并不完美。尽管马克思并未看到资本主义最终走向何处，但它的结论本质上是成立的。无论资本所有者如何“善解人意”，但迄今为止，要么职业经理人因所得与所创造不成比例，他们仍然感觉十分不平衡，矛盾以各种各样方式，在全球范围内不断爆发；要么职业经理人掌握了更大权益，华尔街那群东西的贪婪，在这次金融海啸中已经体现无余，那些家伙们真的以顾客为中心吗？真的遵守市场营销原则吗？

资本主义制度下的企业难以找到更好的方式，但社会主义也是如此，苏联、东欧的解体就说明这个问题，那些企业家总有本事将企业管理得一蹋糊涂。我们国家的国企又何尝不是如此呢？

但是，如果没有完善的方式，当企业做大后或者企业家不足以管理自己企业的时候，协调式营销就是比较好的方式。

五、营销的核心概念。

理解营销，离不开对一些核心概念的掌握。

需要、欲望和需求

产品、产品组合、产品生命周期

效用、费用和满足

交换、交易、渠道和客户关系

市场、市场细分、目标市场、市场定位

竞争、竞合与营销环境

营销、营销者和营销管理

战略营销、战术营销

将上述核心概念给予准确的理解，并连接起来、关联起来，就能够形成对营销的完整印象。

六、营销的实战体系

通过上面的论述，我们已经对营销有了基本清晰的认知，但在实践中，我们如能够更加准确地把握营销呢？

下面这个三位一体模型，将会有助于解决这个问题。

三位：战术营销、战略营销、价值创造

一体：服务于顾客，为顾客创造价值，并在这个过程中形成企业的价值积累。

战术营销（4P、差异化、销售团队）：解决企业的实时营销业绩----战略营销（市场细分、目标市场、市场定位）：解决企业持续增长和长治久安的基础-----价值创造（企业声誉、产品品牌、价值传播）：解决企业的价值积累