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最紧要的并非如何建设强大品牌而是如何对抗强大品牌
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“大锋网友批评我，说我的文章越写越虚，以至于他都不愿意再看我的文章了。我决定改。不过在改之前，还得写一篇更虚的文章，就是这篇。说实话，这篇文章连我自己都被自己弄糊涂了。也许，它已经超越了微观营销的范畴”。
强者可以分为两类。
一类是霸者。能够凭借实力，环顾左右唯我独尊。
一类是意志坚强者。虽处弱势，能够不卑不亢；身处逆境，敢于逆势而为。
前者强在实力；后者强在意志。历史的经验告诉我们，只有永远的意志，没有永远实力。
所以，我向来认为后者才是真正的强者。
位处弱势，意欲崛起，少不得意志与智慧。
坚韧不拔是意志；卧薪尝胆是意志；不屈不挠更是意志。没有意志力，弱势就意味着弱者；
知己知彼是智慧；把握量变促进质变是智慧；以已之长攻彼之短更是智慧。没有智慧力，弱势就意味着劣势。
因此，正是意志和智慧，使得弱势既不意味着弱者，也不意味着劣势。
营销中的弱势地位，从企业内部看，可以抽象为实力；从企业外部看，可以抽象为品牌。
那么，在竞争中，让中国企业处于弱势地位的哪类对手呢？一言一敝之---携强大品牌的跨国公司。
中国企业之间的竞争，真不值得研究。
首先，谁胜谁负无所谓，反正即使肉烂了也在自家锅里。这就像以往我们看到的乒乓球比赛，一旦冠亚军决赛在中国队员之间进行，就看不到教练了---各凭本事，谁得冠军都升中国国旗---尽管对当事人来说个人利益会有天壤之别。
其次，中国企业之间的竞争，于单个企业在于术，于所有企业在于道。我认为中国企业目前需要的是ABC，眼光要从自家兄弟那里转向自身，把自己的基础工作好好做一做，比如管理、研发、人力资源、产品品质和市场基础。再像以前那样乱打一气，不但自己找死，而且会连累自家兄弟。如果中国企业不去苦练基本功，那么，无论哪类企业，好日子都快到头了。
我们不得不认真研究的是中国企业与跨国公司之间的竞争。
这个问题研究清楚了，那么，中国企业所需要的，无论是术或者是道，都会迎刃而解。我想，这是不需要论证的。
尽管无人喝彩，但从国家安全角度，通过建立巨无霸型国有企业或国有控股公司对抗跨国公司对关系国计民生行业的蚕食，还是必要的、有效的。尽管是牺牲了效率和培养了既得利益集团，并没有给老百姓创造什么财富，但它们让政府越来越富。我们就这样想好了，政府富了，早晚会为老百姓做好事---至少我们已经看到皇粮不交了，给农民补贴了，开始给农民养老了，开始照顾弱势群体了。
呼吁放开的声音很大，对此我持保留意见---有些行业被外资控制很可怕，事实上被民营资本控制也很可怕。你怎么知道它们不会卖给外资？你怎么知道它们不会摇身一变（通过成为二鬼子）变成“外资”？只要有利可图国家利益、民族利益算什么？
况且，我们的“社会主义制度”还需要通过国有经济加以体现和保证。因此，无论如何，这也算是一条与跨国公司竞争的特殊途径。尽管这类企业品牌不强大，但实力强大、特权强大。即使跨国公司不服气，那也没有什么办法。看到没有，算来算去，就把这类企业算进了500强。你们信不信？这类企业不是越来越少，而会越来越多。
面对跨国公司，我们真正的压力来自那些自由竞争的行业。无论是公司实力或者是品牌影响力，我们的企业与跨国公司相比，基本上都处于弱势地位。正因为如此，中国市场上最有利可图的市场份额，都被跨国公司所垄断。
面对这种竞争局面，我们的企业该怎么办呢？
比较一致的观点是推动品牌建设，从品牌上打垮对手。
我认为这仅仅是一条看似可行的途径。
首先，用成长中的品牌是打不垮强大品牌的。
品牌的本质是定价权，是对顾客而言的，是征服顾客的结果。你不从顾客那里拿到定价权，就根本无法威胁强大品牌的品牌影响力。
在你的品牌成为强大品牌之前，你与强大品牌的竞争，根本就不是品牌竞争。
其次，成长中的品牌能够战胜强大品牌的法宝，一是削弱其市场份额，一是压缩其附加值。做到这些一方面降低其利润水平，另一方面是降低其盈利能力。这样就能够对强大品牌构成双重打击。
其途径是让顾客比在强大品牌那里获取更高的消费者剩余。
除极少数品牌“死忠派”，大多数顾客都会对强大品牌逐渐产生“审美疲劳”，从消费品牌到消费商品本身。这种现象在低关注度行业尤其普遍。比如家电行业，在90年代中期经前，属于高关注度行业，那时的家电甚至是财富的象征。目前，家电与大白菜差不了很多。正是这个原因，跨国公司一方面市场份额被国内家电企业大规模蚕食，另一方面品牌附加值大大缩水。正是顾客对性价比的重视高于对家电品牌的关注，强大品牌生存空间被严重挤压，虽然松下、日立、索尼、东芝仍然是强大家电品牌，但在中国市场上，已经徒有其表了。
那么，为什么中国家电企业没有顺势成为强大品牌，三星反而获得了更多的好处？这大概就得到营销以外找原因了---谁让它比中国企业拥有更强大的研发能力和技术优势呢？
公平地说，不是中国企业不争气，实在是实力不济。由此我们是否也能够感悟一些品牌成长的内在机理呢？
所以，战胜强大品牌的智慧并非品牌建设本身，而是如何有效强化和持续强化构成强大品牌的核心元素。
第三，成长中品牌战胜强大品牌的捷径是市场份额替代到价值替代。
简单说，你得先占有对方的“窝”，然后再打造自己的“窝”。将对方撵跑了，它自然不再“强大”了；自己将地盘经营好了、牢了，自然想不强大都难。
所以，强大品牌是挑战者的“靶子”，而不是标杆。用它们的办法，不可能干掉它们。
不是不止一个国民党高级将领指责中共将领“不讲究”吗？实际上也是，如果不用偷袭和突袭的办法，摆开从容对垒，哪有共产党的胜算？
品牌专家们却不这样看，他们象众多品牌崇拜的企业家一样，认为品牌本身更重要。他们所犯的错误是，混淆了品牌挑战和品牌竞争。
跨国公司之间的竞争，也许是品牌竞争，我们与它们之间的竞争则不应该是品牌竞争。你开个“中华”硬充“宝马”，找不到“面子”，你得与它“撞”---它未必经撞。
在中国市场上与跨国公司竞争，下列问题也是都属于战略问题：
第一，在农村市场设立壁垒，防止它们进入农村市场，把农村市场变成自己的“自留地”。不可轻视农村市场，那是中国企业的未来---须知目前的农村市场，比三十年前的城市市场容量大多了、层次高多了。
谁能占领和经营好农村市场，谁是中国市场未来的主人。
第二，在城市市场一方面要有效获取市场份额，另一方面要逼着跨国公司向上走。
它们在前边探路，我们在后面紧逼，那么，一方面我们的战略空间会逐步扩大，另一方面让他们充分发挥技术和研发优势，为我们学习和模仿提供支持。什么时候把它们逼到了风景美好的山顶，它们自然也到了悬崖边缘。
当你一时不可能超越竞争对手的时候，能够逼着对方进步，就意味着成功。
第三，当跨国公司在中国市场上“进步无望”时，就应该下决心与其展开决战---这也是另类的以市场换技术，换不来技术的时候，就要坚决收回市场。没有关系，企业付出的代价，我们的消费者能够“赚”回来---肉烂也在锅里。况且中国人从来就不缺乏关门打狗的智慧。
什么是“全球化”？它无所谓就是一种到别人家门口欺负别人无能的行为。只要跨国公司还能在你门口张牙舞爪，那就是你无能。
你不能用枪用炮用警察，就只能通过市场手段维护自己的利益。品牌是手段，市场份额才是目的。而获取市场份额，品牌只是众多手段中的一种，而且是见效最慢、代价最高的那一种。
在你自己的地盘里你都搞不定，还凭什么崛起？
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发表评论 评论 (18 个评论)
- 回复 曾金沧海
- 对国有企业的辩护显得理由不足。1，正是因为在很多行业和领域不允许民营企业和外资企业进入，所以资源得不到有效配置。2，也是因为上面这个原因，所以西方很多国家都还不承认中国的市场经济国家的地位，也不给予这个待遇。3，西方很多国家大部分是民营企业，但中国的企业去收购它，还是不容易，政府有的是办法。中国政府更聪明。4，用国有企业的比例来确保社会主义制度，有点荒唐。现在欧洲美洲很多国家比中国更社会主义，社保，医疗，福利等等都是。5，是藏富于国还是藏富于民对人民更好，这个问题就不用辩论了。其它的都同意。
- 回复 金焕民
- 不是为国企辩护，是分析这种现象存在的原因，以及国企在整个与跨国公司博弈体系中的作用。
曾金沧海: 对国有企业的辩护显得理由不足。1，正是因为在很多行业和领域不允许民营企业和外资企业进入，所以资源得不到有效配置。2，也是因为上面这个原因，所以西方很多国 ...
事实上，发达国家给不给中国市场经济认同，并不关键，那不是经济行为，是政治行为，只与中国的政治与经济实力无关，与国有经济份额无关。
看来你是具有经济学底子的，但你信不信，如果那些行业都放开，中国的贫富差距会更大，会乱象频生，会产生诸如俄罗斯那样的更多更大的各类寡头。老百姓会更倒霉。
美国的医保问题也很糟糕，社会福利真正好的是北欧诸国，人口少、经济发达、资源丰富是其坚实基础。
- 回复 licheng129
- 国家可以收回，但是国家收回以后能不能用到实处，老百姓得到实惠才是最重要的，不要把实惠落到少数人腰包里。
还是那话，老师，你不能再写了！- 回复 王会军
- 语气里透着自信，骨子里透露出自卑。当然我们无法在弱现实中盲目自信，同时我们也该应该有更多的理解和宽容，至少我们要建立起自信的精神，不管我们多么的技不如人，我们只有抬脚走路，也许我们会走错，至少我们可以跟后来者以借鉴。激昂文字评天下，捉对厮杀见真知。
