效用是一种满足感。同样一个烧饼，一个饿极了的人吃与一个已经吃饱了的人吃，效用不一样。因此，效用具有二元性，首先，它是一种感觉，情况不同、人员不同，感觉就不同；其次它是一种客观存在，是产品的使用价值。

      吊诡的是，或者不可思议的是，因为感觉不同，同一产品的效用，千差万别。

      最简单的例子是小孩对待玩具，刚到手时，爱不失手，不消两天，甚至会懒得看一眼。还有家电，曾经是财富的象征，今天只是一个十分普通的必需品。

      新品类刚推向市场时，效用最高。随着使用时间的延长和消费者普及，效用呈递减现象。

      效用源于稀缺和新鲜感。只有很少人用得起、买得到是稀缺。率先使用能够产生新鲜感和优越感。当一个产品被反复使用、普遍购买时，从产品生命周期上看，到达成熟期之后，都摆脱不了效用下降的命运。

      一种产品，只有在很少人用得起、买得到，并且在大多数人期望得到但一时还难以得到的情况下，才有可能成为象征性产品。

      每一个时代都有若干的象征性消费品，象征性消费品是那个时代效用最高的产品之一。

        30年前，自行车、手表、缝纫机、收音机属于象征性消费。20年前，家用电器是象征性消费品。

      每个时代的顶级品牌通常是那个时代的象征性消费品的品牌。随着消费者普及，象征性品牌逐步演变为选购性品牌。象征性品牌或者产品的消费规律是，第一阶段，炫耀性消费，第二阶段，自我满足性消费。在炫耀性消费阶段，消费者喜欢的并非产品或者品牌本身，而是其象征的财富和地位，是给人看的。到了自我满足阶段，人们才关注产品本身。这就象有那么一个阶段，大家都打领带穿西服，即使穿上很难受很不自在，也要穿。因为在那个时候，穿西服是一种标志、象征。

      一个国家的象征性品牌可能是另一个国家的选购性品牌。如奔驰在目前的中国仍然属于象征性品牌，而在欧洲已经属于选购性品牌。

      随着效用递减，象征性品牌不断变化。一个企业要想长期占领顶级品牌的位置，必须不断追逐象征性产品，否则，就会成为落伍者。

      我们来看看“这个理论性问题”有什么实践价值。

      其一，跨国公司基本上垄断着象征性产品，这也是它们成为强大品牌的最坚实的根基。中国企业由于受技术水平和研发能力限制，我们目前只能生产大众产品---也就是基本不具备象征意义的产品。那么，其必然逻辑一定是，我们只能打造大众品牌---知名大众品牌---日本目前的绝大多数品牌，其实也是国际知名大众品牌。实际上，宝洁、可口可乐等跨国公司也是此类品牌。

      我们能否从日本、欧洲、美国手中抢回若干“国际大众知名品牌”？

      其二，跨国公司所以牛气，无非是垄断着象征性产品，那么，我们能否破除它们所垄断产品的象征性？如果能够做到，那么，它的地位会很快不保。

      如何强化研发能力，通过创造性模仿，破除其产品的象征性，就成为我们与跨国公司竞争的焦点。