马晓宇先生“关于狗日的营销真理”是一篇很好的文章。这既是一篇极有见地的文章，同时也是一篇用心良苦的文章。

      看这篇文章不可忽略了这两段话：“我原本想站在所有人的对立面生拉硬拽的谈些观点，不过想来想去觉得这种方法有点不上正道，我不想当芙蓉、凤姐，所以只能走趋同并摇旗呐喊的路子了”；“既然推上了政委的这个位置上，打击也打击完了，现在该往深里说说了吧”。

      这篇文章妙就妙在，它使得我与晓宇兄讨论文中的观点，都需要勇气---对于赞美刘老师的文章，撰文讨论，倒显得我有“狐狸心理”了。

      既然晓宇兄提出了问题，即使单纯出于礼貌，也还是需要有所回应---这个专题由于网友撰文较少，刘老师一时又不够卖力，我的文章占了绝对份额。同时，我也相信并不是都能读出马先生所要表达的本意---其实，此文是一篇看似温和、实则犀利的评论。

      如果不是出于兴趣，或者说仅仅出于兴趣，都不可能耗时耗力去探究什么“狗日的营销真理”---在概念里面打转转，在虚拟空间里“爬格子”，纯粹是出力不讨好的勾当---这很容易给人“吃饱了撑的”之类的感觉。

      但是，不管是否能够做到，在经历了“拿来主义”阶段之后，追根溯源或者正本清源是十分必要的。这个专题的本意无非是在虚拟空间里创造这么一个平台。即使是算不得什么“头脑风暴”，议着玩玩---进行些“超越功利的思考”，也有益无害。

      马兄文章中有几个十分鲜明的观点。

             1，“批判西方经典营销理论是不现实的，这种不现实的本质是西方经典理论与中国特色市场经济在理论与实践过程中的错位”。

      事实上，批判西方经典营销理论不仅仅是不现实的，而且是不可取的。它是现代营销理论的基石，批评它岂不是要掀摊子？况且，即使是想掀，也掀不动。

      中国不照搬苏联模式并不意味着苏联模式是错误的；中国企业不照搬跨国公司模式，也不意味着跨国公司不值得学习；建立中国特色的营销理论也并不是因为西方经典理论有问题。

      即便是指出经典营销理论的局限性，那也不是批评它，批评的是照照搬行为。所以，应该不存在什么“不现实的”批判西方经典理论的问题。

            2，“这里我并非为西方经典营销理论呐喊，客观地说，这些东西在国外成功了是有其客观环境的。同时也是希望能客观一点的看待历史”。

      从历史逻辑看，马列主义、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论是一脉相承的。但如果没有一定理论基础，很容易把它们“同质化”，也很容易把它们割裂开来。

      中国特色营销理论建立，必然的路径是学习和研究西方经典营销理论---结合中国营销实践---理论创新（实现经典营销理论与中国市场环境、中国文化有机结合）。

      所以，不仅要“客观一点的看待历史”，同时，更应该尊重历史。正是基于这种认识，我们才在《中国式营销》一书中，郑重地用专门章节“为中国营销辩护”。

      延安整风的原因并非革命实践不足够成功，而是出现了可能危害革命继续成功的思潮。今天讨论在中国营销现代化的过程中存在的错误思潮，大概也是这个作用。不过，矫枉不可过正。

      至于“历史不容假设，但我仍然不可避免的想要琢磨：如果当年没有西方经典营销理论为我们开路，今天的中国市场经济会是什么样子的？还有，为什么有些人拿过来玩的好，有些人就玩不转呢”？  我想，除非那些“放下筷子骂娘”的人，是不会否定经典理论对中国企业营销启蒙和营销进步所起的作用的。一树之莉有酸有甜，一个师傅的徒弟也有愚有贤，参差不齐是必然的、正常的，差的跟着好的学就是了。不过，得有人将好的经验、观念、思维提炼出来，供差的学习。

            3, “营销，说到底是个手底下见真章的营生”。

      营销首先是一种思维，然后才是一种营生。

      许多人拿一套规范或者套路，认为那是营销。其实，营销只存在于思维过程中。一但变成方案进入实施，都是销售---即使是品牌方案、营销策略都是如此。

      只要环境适宜，中国人做销售始终是一流的。这也是跨国公司最忌讳中国企业的地方；这也是中国发展经济以来GDP始终保持强劲增长势头的根本原因。中国改革开放之后第一代销售英雄根本不懂得什么营销理论，即使到了90年代中期，能够说得清楚4P的销售人员最乐观的估计也不会过半---但这并不妨碍他们业绩卓著。

      我始终不承认专业的销售技巧有多大威力---思维跟不上，销售技巧有什么用？

      科特勒一辈子没有做过销售工作，“手底下”没有见过“真章”，我们肯定不能据此认为他是营销的门外汉。毛泽东没有领过兵打过仗，你也不能因为他没有军功，就说他不懂军事。“超越功利的思考”所以必要，在于它能够丰富人的思维和提升人的思维。这种思维一旦与实践结合，就打开了“手底下见真章”的机会之门。

      也许真是有些匪夷所思。

      我在营销实践中摸爬滚打了16年之后才到大学教书---属于半路出家。但从“不做品牌做销量”开始，最终却跟概念、逻辑较上了劲---所以如此，我不认为与职业改变有什么关系，因为我的职业除了给学生上几节课，无论是轨迹或者是内容没有任何改变。所以，别把我称作教授---这年头教授的名声不是太好。

      营销简单到几个名词几个原理，复杂到与经济学、管理学、运筹学、心理学等多门学科千丝万缕。构建中国特色营销理论岂是谈几个新观点那么简单？中国一大批所谓的营销专家那点可怜的理论修养，吹吹牛还可以，对于理论创新，大抵是指望不上的。局部的营销创新和系统的理论创新，那根本就是风马牛不相及。
      许多人其实是在妄谈经典理论。就像当年那批批评《资本论》过时的那些人，他们在那里瞎批乱批，其实根本就没有读过《资本论》，更不用说读透、读懂了。通过报刊杂志学点营销常识，就在那里对经典理论议是论非，岂非浅薄？

      营销毫无疑问是一门应用性学科，但它需要一个宏大的平台。

      大家不是希望中国营销上台阶吗？那么，就应该在努力多挣些铜板的基础上，也愿意进行所谓的“超越功利的思考”。

      撇开具体目的和背景，去讨论问题，既没有是非标准也没有任何意义。盖棺论定一个问题和探讨这个问题的方向具有不同的思维方式。

      既然开始了，理应“往深里说说”---那就共同往深里说吧。不过，既要有耐心，又要愿意潜心---仅仅去原则性地谈论是毫无用处的。不必着急，时间还长着呢。