啤酒行业是一个特殊的行业，上承白酒，下起水、茶饮料，其特殊的行业背景也决定了竞争的特殊性，竞争也有过去的各个区域品牌“跑马圈地”，到现在的一线品牌的整合运作。啤酒市场的“攻城掳地”离不了强大管理体系的支撑，大多时候啤酒企业考虑的是如何提高产品覆盖率、如何抢占市场份额、压缩竞争对手的份额，打掉竞争对手的有效网点。可是当我们自己管理自己的产品、区域、客户时，很多一线人员确是左右为难，毕竟手心手背都是肉，罚也不是，不罚也不是。为此本文主要浅谈一下我们啤酒企业的窜货问题。
　　一、什么是窜货
　　窜货，又被称为倒货、冲货，是指啤酒经销商不按公司与经销商协定的销售区域及指定终端销售，有主观意识跨区域销售的行为。由于经营成本、管理制度、行业发展成熟度等问题，目前啤酒大部分经营方式采取区域经销商制，再者啤酒销售是一个繁琐的过程，筐瓶回收工作，就决定了啤酒经销商要比其他行业的经销商要付出很多。因此啤酒经销商在短期回报率上就开始做文章，还有公司销售任务也让经销商寝食难安，完不成任务，就只能看着白花花的银子流走，窜货就在所难免。窜货是厂商、经销商发展之路的绊脚石，但却是不可避免的市场行为。

　　二、啤酒窜货的危害

我们首先来看一个案例：KL啤酒是某省东部的一个区域品牌，效益好的时候，销量曾达到过10万多吨，那时品牌认知度较高，消费者口碑较好，对周边市场有效掌控率达到70%以上，对本县区域更是形成了密不透风的销售网，县城直销处达到了10多个（后承包给个人），每个乡镇有2～3名经销商。加之设备比较先进，营销措施得力，曾一时间让其他的产品举步维艰。很多的一线品牌不止一次的运作过该区域市场，最终是落败而归。随着该公司销量的上升，高层并没有升级管理体系，还是一味的追求销量。促销一波接一波，力度一次胜过一次，经销商回款增大，销量更是攀高。县城经销商刘某由于向公司打款数额大，刘某为了迅速回款，开始向邻近区域窜货，甚至出现低价现象，邻近区域的经销商向公司反映，但公司考虑到刘某的销量和实力，只是警告一下，并没有追究，刘某变本加厉，引起了一系列的窜货连锁反映。09年6月份的时候，主推产品经销商毛利润就有08年2.5元降到了1元，8月份毛利润降到了0.6元，除了各项开支后，客户利润出现倒挂，经销商怨言很大，开始拒绝再销售该品牌啤酒。零售终端也出现了类似情况，价格一片混乱，最后流通终端是到店14元，零售14元。由于消费者点名要该产品，终端店不得不进该产品来稳定客源，整个市场一片怨声载道。KL啤酒公司面对这种情况也开始出台一系列措施调整。我所在公司抓住此有利机会，派我运作该区域市场，直指该品牌大本营，通过大力开发KL啤酒原有客户为我公司客户，并设定合理的一批利润和零售终端的利润，强力铺货，有效展示，人员有效跟进，迅速引爆了该市场，通过两年的运作，我公司产品已剑指该区域第一品牌。

　　当然任何事物都有其两面性，即有利也有弊，但冲货总体弊大于利。啤酒产品在拓展市场初期期发生窜货货时，能有效炒热市场，达到快速补充覆盖分销的作用，但随着产品的快速成长，弊端也就显露无疑。

从上面的案例我们可以看到：经销商窜货时，厂商监管乏力，引起渠道失控，造成价格混乱，引发经销商之间恶性竞争，利润下降或无利可图，甚至亏本，最终导致厂商与经销商合作关系紧张，至经销商丧失经营信心，使产品分销率、铺货率下降，严重的可至产品遭受市场淘汰，品牌消失。由此可见窜货危害主要表现在以下几点：
　　1、窜货会导致产品价格体系混乱
　　由于啤酒行业的快速发展，一般有实力的厂家，产品上市都经过较长时间的筹划，如市场调查，产品研发、营销方案的制定、广告投放、产品上市推广等步骤。产品上市初期，通过广告投放空中拉动，渠道地面推动的配合，产品很快在渠道中动销，随着产品得到消费者的认知度提升，如果经销商不顾协议规定跨区域销售，经销商互相之间对窜货报复随即发生，窜货恶性竞争开始爆发，经销商为了保卫地盘，完成任务，利用产品加价空间，厂家政策等条件，最直接手段就是采取价格杠杆，纷纷杀价应对，结果可想而知，价格体系受到严重破坏。导致客户应有的利润受到损失，最终导致客户离开该啤酒厂家。
　　2、窜货影响经销商信心
　　当产品处于热销时，厂家如管理不善，经销商就会发生冲货，有时终端今天进货，明天经销商就降价，闹得终端不敢进货，渠道逐步受阻，产品由热销转向滞销。可想而知，经销商无利可图，没有效益也就丧失了同公司合作的信心。经销商将把有限的人力、物力、财力等资源转向其它较高效益的投资。由于冲货的负面影响，有时找经销商合作都成问题。

3、市场的丢失

从上面的案例我们可以看到，KL啤酒的大好河山就拱手让给了其他品牌。
　　4、损害企业及品牌形象
　　窜货管理充分体现一个啤酒企业的经营管理水平，如果厂家在冲货问题束手无策，监管乏力，价格混乱、不仅直接损害厂家的形象，可使消费者无所适从，同时影响产品的品牌形象。
　　三、窜货的根源
　　无利不起早，窜货的基本根源在于“利”字当头。主要有如下几方面的因素。
　　1、任务量因素
　　啤酒企业每年都会制定新的销售目标，分解给各区域经销商，如果任务脱离市场实际，经销商为了完成任务，想方设法把货物转移到别的区域销售，从而产生区域冲突，厂家不能有效制止，就形成经销商对窜。
　　另外厂家人员也有相应任务与激励机制，完不成就少拿奖金，因此厂家与经销商内外勾结共同导演窜货。特别一些公司到了年末，公司业务人员面临区域调动，区域经理不顾市场的可持续发展，为了眼前利益多拿奖金，给经销商强压库存，不服从的经销商，甚至还会受到更换经销权的威胁。经销商库存过大，势必想方设法转移库存，窜货必然产生。
　　2、奖励因素
　　啤酒企业对经销商每年的销售协议中，经销商完成任务的可得到厂家相应的奖励，未完成的扣除一定比例的奖励或没有奖励，有的公司制定完成任务的前提下，增加阶梯性奖励，以达到刺激经销商多销售的目的，有实力的经销商经常会得到厂家的优厚待遇与支持，窜货货往往有恃无恐，形成大鱼吃小鱼的不平衡区域发展态势。
　　3、渠道冲突
　　啤酒企业由于经营政策、经营模式不同，渠道冲突表现也各不一样，有的企业流通市场价格偏低，而一些餐饮店由于需要进场费、陈列费、促销人员费用、管理费等大量繁重费用，且一般3个月才能结款，把仅仅的一点毛利都贴到费用上了，不仅没有利润还占用3倍月销售额以上的周转资金，使一般的厂家和经销商不得不尽可能加价供货弥补费用，这样就出现餐饮渠道和流通渠道的价格差异，餐饮和流通必然有矛盾出现。因为很多厂家和经销商都不愿意做较大的餐饮店，但不做又不行，只能为形象而投入。

  4、区域价差因素
　　厂家制定了出厂价、送货价、零售价等完善的价格体系，但由于各地的经营成本存在较大差异，自然就形成区域价格差，价格低的区域货物向价格高的区域流动是难免的事情。
　　5、厂家监管因素
　　有的啤酒企业对窜货并不重视，特别在销售情况不大乐观的情况下。窜货管理主要在于高层管理人员的思想观念与市场意识，有的认为好卖才窜货，不窜货就不好卖了，卖来卖去都是公司的货，没多大关系，企业高层不重视就没有人自找没趣了，任由市场泛滥，等到想管时已近回天乏力。

6、资金因素
　　由于各个市场的经销商发展历程不一样，经销商原始积累也不一样，当经销商资金周转困难时或者动销较慢时，一般会出现低价抛售库存，快速回笼资金或者降低可能的风险，所以选择有实力的经销商也是啤酒销售工作中关键的一环。
　　7、更换经销商因素
　　啤酒企业更换经销商本来是厂家调整市场的正当行为，但有些管理人员却不管经销商的库存，餐饮店合作投入等善后问题，经销商就容易产生报复行为，低价抛售库存，扰乱市场价格，或从外区域调货冲击市场，使新经销商丧失接管信心。因此更换经销商时，应最大限度的协助原经销商解决遗留问题，为新经销商创作良好的经营环境。
　　四、啤酒冲货的对策
　　上面已经分析窜货危害与根源，该如何管理啤酒窜货也就变得很简单了。解决窜货的对策也就无怪乎一下两点：

一、事前预防，防患未然

  随着啤酒市场的不断整合、竞争加剧，各个啤酒企业已经充分意识到窜货的危害，并且根据发展的不同阶段，采取不同的措施，制定了不同的制度，并且要客户知道窜货的严重性。这一步所有的人都在做，关键是看下一步如何做。
    二、事后惩罚，惩前毖后

 窜货是我们在啤酒销售工作中不得不面对的，出现了窜货如何处理，将直接影响到公司的形象和经销商对公司的看法，因此对于违规窜货的客户要“杀鸡用牛刀”，对越雷池的客户绝不手软，严格按照公司的制度来处理。