现象：Ｘ老总在紧急召开公司业务会议，参会者还有他所代理产品厂家的市场部、打假办、销售区的人员，讨论的主要问题是在市场上越来越猖獗的窜货问题：“……之前一直就存在这样的情况，但是可以控制住，近段时间因为全球经济危机对本地经济的影响，并且严重波及到了酒类行业的正常运转，由于我们一直严格按照厂家的价格体系操作，注重分销环节和各渠道利润的合理分配，市场销量连年增加，但却招致了外地窜货的猛烈冲击。厂家配合我们进行了多次清理，却还是难以杜绝，而且窜货的方式更加多样化和更具隐蔽性，很多窜货产品甚至直接操作到餐饮店，真的是无孔不入。为了逃避我们的清理检查，产品包装的物流码、区域标识等被恶意损毁。目前已经引起各分销商的不满并影响了终端结款，团购也属于重灾区，各供货单位的信誉度损失是最致命的。这些，已经不是我们单位自己能处理的问题了，希望厂家各位领导给予高度重视并对窜货方严加惩处。”

据了解，此经销商遇到地窜货现象在他所销售的产品范围内，这个品牌不是唯一出现窜货情况的，旗下所操作的另一款高端品牌，在几年以前就因为上游公司内部管理等相关问题，导致市场上出现严重地窜货事件，为此，该产品在市场上的表现曾一度出现萎靡状态，事件发生后，该公司在经历一系列的重组之后，才使得品牌起死回生，挽回损失的成本巨大。

为了应对各企业都深恶痛绝的窜货，企业物流码、商家二次物流码、手工标识、喷墨打码机、激光打码机等手段和设备的应用，窜货还是防不胜防。做不好市场操心，做好市场防止窜货累心、伤心，辛辛苦苦两三年建立起来的市场，在窜货的冲击下短短时间内就可以被摧毁。销售市场上，出现窜货现象的解释近似于假货“横行”，大家都说：哪个牌子的假货及窜货现象出现得多、快，说明这个品牌在市场上的表现就有利所图，两种情况显露越多，说明这个品牌的市场需求也就越大，但此种情况若过度地出现于市场上，又会让人忧心该品牌的市场前景是否是健康的。在适度与过度两者间，我们可以看出，窜货现象的发生，是企业希望看到但又不想其出现的一个矛盾且无法解决的问题。此种情况自初期发生到现在，一直困扰于不能受其摆脱的市场销售环境当中。

窜货，发生的根源所在之思考：

1、企业内部的考核机制；

每个企业都会有自己固定的考核制度，每一项考核制度确立的最终目的，都是为了给企业带去更大的利益，不论市场销售计划，还是品牌活动方案，所做的一切都是围绕一个“利”字。近几年，行业间的竞争渐进激烈，手段也是层出不穷，企业若想得到长足的发展，必须抢占一块属于自己的一席之地，业绩，是最大的筹码。如何夺得市场份额，如何让企业生存下去，作为企业的高层，势必会制定整套严谨的考核制度，提出以“销量论英雄”的倡议，借此给销售链上每个环节的人员施以一定的业绩压力。

市场可供运营的空间是有限的，不断衍生出的各种品类在固定的消费范围内饕餮有限的市场份额，这不能不说是一种心力上的挑战。市场是残酷的，竞争同样是残酷的，没有销量数字，即便付出再多的辛苦，业绩为零你就没有话语权，不能完成相关的考核制度，你就会被随时淘汰掉。各项考核所施加的压力，导致企业各方人员选择参与了窜货行为。

2、企业对商家的考核机制；

一个企业生产的品牌，会有很多品牌经销商进行不同区域不同渠道的代理，品牌经销商又会代理不同适合自己企业发展的各种品类，这个时候，你不能确定他着重培养于某一个品牌，而作为代理商的上游企业，他同样需要市场业绩支撑企业的可持续性发展。考核机制再次作为重要的筹码提到日程上，对员工如此，对下游经销商一样会施以同样的手段，企业必须给品牌经销商一定的制度压力，包括用制度“逼迫”品牌代理商每次的进货量、在某个时间段内完成多少销量，达到怎样的铺货率等等。

作为生产型企业来讲，考核指标下发了，过程怎样无需知道，但是，结果是他一定要看到且很满意的，反之，吃亏的定是下游经销商。在多方阻力及压力的情况下，下游经销商对企业下传的考核指标不想接受但却必须接受。不是每个经销商所管辖的区域范围都是产品畅销市场，不同环境下，包括一些突发的事件都很容易影响某产品在当地的正常销量，销量下降，不代表你的上游就会为你放宽相关政策，这个时候，窜货成为经销商为完成企业所制定的业绩指标的最佳捷径，把目标销售范围转移到产品畅销的区域市场，以优惠的进货价格或促销政策把其在本土市场不动销的产品转嫁到其他销售市场，以此完成上游单位的考核制度。

3、销售区域的政策差异化；

不同区域的市场情况，企业都会给予不同的政策支持，价格体系在一定幅度上也会略有差异。现在很多经销商在代理产品上都极为谨慎，上游企业可以给其怎样的市场支持是经销商犹为看重的，虽然是代理同一品类，但是，上游企业会根据各经销商的实际情况配以不同模版的市场支持，表面看似均衡，实际上依然有诸多的经销商不能满足于上游企业所制定的配给制度，如此一来，苗头就会指向产品的其他可满足其利益欲望的销售区域，进而赢得更大的利润空间。

4、价格体系的可赢利空间

“水往低处流”是一种自然现象，“货往高处走”却是销售行业在生存空间中为了谋取更大利益而形成的后天反应。

我们知道，中国是一个贫富差距很大的国家，同样的物品在不同档次的消费区域会有不同的价格区间，酒类行业更是如此。消费环境的不同，直接影响了上游企业给以经销商怎样的市场政策支持，不同的市场政策支持又直接决定着品牌代理商采用怎样的操作手法做市场，环环相扣决定了产品市场的最终表现。品牌在有些市场的表现非常好，也是因为他的终端零售价格高。同样的产品即便上游企业给予不同的进货价格，但是相差都是很微小的，如此一来，就有了可操作的利益空间，所以，这些主流的销售区域势必成为其他经销商进行窜货的主要对象。

窜货，在利弊中攀行

问及行业人士：窜货现象，对企业究竟是好是坏？答案明显地分为两种，一种是市场所需的良性窜货，另一种也就是我们通常所说的给行业正常运营带来诸多负面影响的恶性窜货；

1、良性窜货；这种情况通常是由于企业在市场管理出现某方面的漏洞缺陷，而导致某块区域出现空白市场，市场方面的需求，需要经销商对空白渠道做有效的修补工作，此种情况属于良性窜货。南方某省份经销商，说直接点，公司的壮大，资金的积累就是因为专业的窜货方式促成的，货品齐全，只要市场上畅销的产品在他的公司都会见到，一个库房几百万的货，而且不止一个库房，负责人说：“虽然我们的经营方式被人称作是窜货，但是我们也有我们的操作规则，那就是我们的货只填补那些需要补充的产品空白市场。”

2、恶性窜货；我们经常说的窜货通常都是指恶意窜货行为。从文章开始所提到的现象中我们已经知道，某企业知名品牌曾因某区域负责人为了完成业绩考核，拿到更多的业绩提成，进行了严重的品牌窜货行为，此举致使该品牌在市场上的表现很长一段时间内举步维艰。恶意窜货行为严重影响了品牌在市场上的正常运营手段，致使某品牌在某个区域失去了企业声誉，严重干扰了该品牌的价格体系，从而导致一个品牌在某一区域或是全国销售市场产生崩塌的结局。

从经销商角度看待窜货，就现在情况来看，更多的是给经销商带去了极大的销售困扰，由最初的不得已而为之，发展成现如今的一种“流行风”，大家在窜货中都看到了“利”的空间，虽然此种行为严重影响了经销商内部体系的正常运营，但是，想要收手也很难了，一种习惯可以很快养成，但是，想把这种习惯改正掉，却是需要持久的毅力与恒心。这份毅力与恒心，在利字面前，在压力面前，在生存面前，他究竟能维持多久？

窜货，虽然存在良性窜货的情况，但市场中我们更多看到的是恶意窜货行为，带给行业的危害多不胜数：品牌利润降低、影响渠道正常运转、引发产品价格体系的混乱……上述情况的发生又直接导致经销商对该品牌的消沉心理，严重降低了经销商的积极性。一个品牌，当经销商都不肯为其投放精力操作的时候，他的未来可想而知该是怎样！