据《销售与市场》公众号5月19日转载的文章《海底捞开首家烘焙店》报道：“海底捞旗下烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”在杭州西湖银泰百货1楼，正式营业。”同时，报道中还抛出了一个疑问“盯上烘焙赛道，海底捞能跑出新增长点吗？”

海底捞能不能跑出新增长点我们不知道，但是我们知道海底捞冲进烘焙业是为了寻找新的增长点。这可和京东不在一个境界，京东是怀揣着“拯救餐饮业、解放外卖员”的革命理想杀入外卖业的，可不是看中外买那点蝇头小利，这要是在十年前互联网思维“颠覆论”甚嚣尘上的时候，妥妥的是要“把外卖行业重做一遍”。当然，近几年，站在互联网浪潮浪尖上的人都消停多了，因为，那些他们嘲讽的被“时代抛弃”又“没有打招呼”的人，还在时代里，而好多“时代”眼前的红人，却被浪潮打翻了。但追潮的人还在，而且自认为站在潮头的人还在，所以，一听到京东进军外卖界的消息，很多专家兴奋了，各种的指点江山，很多的自媒体疯狂了，各种的推波助澜；无论是专家还是自媒体，他们都太需要一场“洪流”了，对他们而言，没有洪流，“眼球”如何搏？

他们当然喜欢洪流，因为他们都是洪流冲击不到的人，但身处洪流的人呢？那些美团、饿了么的骑手们呢？他们喜欢洪流的冲击吗？京东骑手来抢单了，他们能不奋起抵抗吗？要抵抗，不需要付出代价吗？同样的订单量，他们要付出更多的时间，他们要路上奔行的更快，他们要比以前加倍的努力；可有时候，你更努力、付出更多就能得到吗？这叫什么？叫“卷”。有谁会喜欢“卷”吗？有，且只有一种——看“卷”的人！

“内卷”是时代的标签

其实，“内卷”的并不只是外卖业，也不只是白酒、饮料、零食等传统产业，电商、短视频、社区团购这些新型产业也一样“卷”，而且越来越卷，不然京东也不会杀入外卖业，你真以为刘强东先生是要做“救世主”的？《伯虎财经》曾在本月18日发文《大厂集体“二次创业”》指出：“谁也没想到，淘天和京东的参天阴影里会接连跑出来拼多多和抖音电商，美团也在用即时零售的近场电商啃食大量品牌电商的份额。”文中还指出：“大厂们的二次创业，本质也是攻守之势的微妙转换，当市场蛋糕不再扩大，大厂们只能在竞争对方的腹地上展开强烈角逐。”

可问题是，面对越来越卷的市场，大佬们财大气粗可以靠“东方不亮西方亮”来“渡劫”，那么手里没有余粮的中小企业靠什么呢？靠创新吗？是的，是靠创新！自德鲁克发行《创新和企业家精神》依赖，经过诸多专家的前赴后继，创新已经成为包治百病的万应灵丹和政治正确。

“过剩”是内卷的根源

尽管有一些专家认为“自由市场中，只有内卷的方法，没有内卷的时代”，但“内卷”确实“成了当下最显性的大众共识”。

对于“内卷”的形成网络上、报刊里、论坛中都有各种的分析，但我认可的说法是三个：全球过剩、通货膨胀和技术革命，其中最主要的是全球过剩。

“全球过剩”是温铁军教授的观点，温老认为“我们现在面临的最主要矛盾，跟全球最主要的矛盾是一样的，但今天我们面对的不是一般意义的生产过剩，而是叠加了资本过剩的双重过剩。”这意味着企业必须费尽心机地为那些“过剩”的产品寻找出路，稍一松懈，自己就会成为“绝对过剩”，于是“内卷”就成为了一种必然。

通货膨胀意味着同样收入的购买力在大幅下降，也就是去年100元的东西，今年得花150元。由于通货膨胀是伴随着产业结构调整和增长模式转型发生的，结果经常被专家和媒体忽略掉。一些精英式专家一看到现在高价产品遍地都是，有些还卖的不赖，就单纯地归结到消费升级，而忽略掉了通货膨胀的因素，比如现在饮料新品动辄就在5-8元，但利润还未必能高过可口可乐。另一些专家看到了购买力下降这一客观现象以及由于实际购买力下降而带来的选择性消费，进而解读为消费降级，也同样是模糊了通货膨胀的因素。所以，通货膨胀也是“内卷”的一个重要影响因素。

技术革命的影响是全方位的，对“内卷”有些影响，但它并不是重要因素，更不是直接因素，如果没有全球过剩，技术革命并会对内卷产生多少影响。

“产品”是突围的根本

由于创新涵盖面太广，又众说纷纭，所以，三把火从来不敢轻言创新，我们固执地认为，中小企业要在越来越卷的市场内熬出来，只能靠产品，只是要靠的，是营销视角的产品，而不是创新视角的产品，更不是生产视角的产品。

卖的不好和经营惨淡的企业最根本的原因是产品不被市场认可，既不被商家待见，也不被消费者选择，大多情况下这和没有“满足需求”这一学院派界定无关，事实上，只要不是碰上技术迭代，如从传呼到手机、从功能机到智能机、从黑白电视到彩色电视，绝大多数产品从诞生那天到退市那天都是能够满足需求的，比如早已消失的旭日升冰茶、饮料分男女的他她水。商界的战争远远比课本中的丰富而复杂，产品的起伏也是一个轻描淡写的“需求”能左右的。如果你近距离地去感受这些企业的老板，你会发现他们无一例外地对自己的产品充满信心，在他们眼里，自己的产品即时不是世界上最好的，也绝对属于顶尖行列。很大程度上，这和老板们看产品的视角有关，他们是从生产的角度看产品，而没有从营销的角度看产品。在营销的世界里，产品的重点不在于好不好，而在于能不能打动购买，能打动购买的产品就是好产品，不能打动购买的就不是好产品。

因此，在过剩时代，我们已经有太多的产品，已经有太多的好产品，我们要做的就是让自己的产品比别人的产品更能打动消费者购买，这就要求企业必须花力气解决两个递进的问题，第一个是如何让消费者愿意从挑花眼的产品中好好瞅瞅你？第二个是如何让消费者愿意优先试试你的产品？要解决这两个问题我们就不得不在以下四个方面多下功夫。

1、产品一定要有明确的卖点。

这是多数销售平平的产品最缺乏的，而不是，我们常听到的产品缺少特色。何况什么才算特色也是仁者见仁的说法，德鲁克老先生在《成果管理》中不是把“自以为的特色产品”列为了问题产品吗？

较真的话，可以发现，我们经常说的产品没有特色，其背后的意图是产品没有让人明确的卖点。卖点由利益、属性、价值、独特这四个要素组成，我们经常介绍的自己产品的所谓“卖点”，大多是不完全的，要么你提供的利益对消费者没有价值，要么这些利益别人也能提供，比你的还有优势，更严重的是你的产品提供了什么利益都不知道，只是提供了一些属性让消费者自行脑补。

在以前，你产品没有明确的卖点，还不要紧，毕竟，对年收有个几百万就能小生活过得红红火火的你，咋还混不下去？只是在全球过剩的大环境下，在消费者买产品“百里挑一”的大背景，你成为那九十九个真正是大概率事件。

2、产品的包装一定要有冲击力

包装的重要性不需要多讲，因为对中小企业而言，产品的包装一直是一把手工程。但包装鲜有做得好的，原因主要在于两个：

第一个是本末倒置，也就是轻策略重设计，多数人都把包装看成是包装设计，而忽略了包装设计需要先有策略做指引，而包装的策略来自卖点，对于卖点都没有的人来说，哪里会有包装策略？没有策略指引的包装设计怎么能起到效果？

第二个是出发点错误，追求好看而不是优先看到。产品的包装首要的作用是在终端货架和手机屏幕上被人优先关注到，这要靠冲击力而不是好看，因为好看的产品包装太多了，你不仅要在不好看的产品包装中胜出，还需要在好看的包装中胜出，这不是好看能解决的。但令人吊轨的是，凡是做出冲击力的包装，鲜有不好看的；而追求好看的包装，鲜有形成冲击力的。

在过剩时代，你的产品在货架琳琅满目的产品陈列中、在手机屏幕里密密麻麻的产品图片中“鹤立鸡群”，不能在消费者瞟了一眼的情况下有拿起看看的冲动、有点开看看的念头，无论你怎么努力，不用怀疑，你就是那个“绝对过剩”，而且，不冤枉！

3、卖点的表现一定要出彩

我遇到很多老板，你拿起他们的产品看，平平无奇，但在他们口若悬河、声情并茂的解说下，你会发现这个产品其实也不错呀，只是没有看出来。这就是由于卖点没有在产品中表现出来，毕竟面对广袤的有些浩瀚的消费者，你不可能一个个地去讲解，而多数情况下，消费者也不可能给太多的时间让你去滔滔不绝地表演。

在过剩时代，你不能靠消费者自发地去研究你产品中存在的内在美，而是需要你能让消费者不费吹灰之力地一眼就能看出这个产品具有着别家没有的内在美，这通常可以从名字、口号、视觉符号、包装、辅助物五个方面实现。

需要注意的是两个：第一、这五个方面不能是选择题，不能是选择一两个要素做到极致，而是需要全部运用。第二、这五个方面不能各自为政，而是具有内在的一致性，这个一致性就必须全部围绕卖点展开。

这其中最容易忽略的是名字。在习惯情况下，我们购买时都会用品牌名称来表达，比如来一瓶可口可乐，来一瓶青岛，于是我们也就把注意力放在品牌名称上，不知不觉地就忽略了产品名字是一个组合概念这个事实，最起码的是二元组合，即品牌名称+品类名称，如康师傅冰红茶、王老吉凉茶；更常见的是三元组合，即品牌名称+描述名称+品类名称，比如方太大吸力油烟机、统一老坛酸菜方便面。多数情况下，品牌名称一旦确定了后几乎很少改变，所以，在卖点的体现上可以在描述性名称上下功夫。

4、产品的价格一定要有策略

要想从“内卷”的市场杀出来，你需要一把尖刀，有卖点的产品就是这把尖刀，它的锋利程度则取决于你的价格策略，但我们都喜欢盯住“价格”而放弃了“策略”，经常性纠结于价格的“高低”，而疏忽于价格的“效果”。

没有价格的“策略”，就很难实现价格的“效果”，也自然制约了你“尖刀”的杀伤力。很多人只看到淘宝、拼多多崛起中的低价格，却没有看到他们对价格运用是多么灵活，形式是多么丰富。是的，他们的价格很有杀伤力，不过深入一些，你会发现，价格的杀伤力，根本不在低价格，而在于价格的策略性运用上。也就是说，“价格的策略性运用”才是他们 “价格功守道”的关键词，而不是简单的低价。

价格的策略从总体的层面看，可以总结为三个：差别化定价策略、组合式价格策略、动态性价格策略。

什么是差别化定价策略？就是同样的产品，对不同的购买场景设置不同的价格。这个策略的力量有多大呢？看看把一种黑饮料卖到全国各地的可口可乐就知道。

组合式价格策略可不是众所周知的“产品组合策略”，因为，这个策略的组合，不仅仅只是产品间的组合，如星巴克的套餐，还可以包括产品和赠品，如化妆品中的套装。事实上，企业的产品组合规划，无论是金字塔产品组合，还是战斗机产品组合，抑或是航母组合，离开了价格的组合，都是花架子。

动态性价格策略是指，价格的执行要有弹性，要根据情况的变化而及时变化，要结合折扣、买赠等方式不断调整。这也是裸价产品难以成功的一个原因，因为出厂价格过于刚性，缺乏变通。

我们一定要明白，凡事动起来才会有力量；山在那里矗立着，任你为所欲为，可一旦火山爆发，却可以毁灭周遭的一切。

价格亦然。

最后要提醒的是：市场必然会越来越卷，如果你深处其中，正在寻找出路，那么不要心怀侥幸，它不是短时间内过去；也不要期待救世主，凡是过来“救世”的，大概率是来割韭菜的。你只需按照我列出的上述四项原则来盘点一下你的产品和价格，你就会找到你被“过剩”的缘由；你只需再按照上述四项原则逐一解决、调整，就必然能走出困局；如果你按照这四项原则持续思考，持续提升，很可能一不小心成了别人的眼中的“救世主”

让我们为走出“内卷”市场而奋斗不息！