博纳睿成       史贤龙

 

    第一营销以“成长”为主题。

    如果是以营销知识论，营销人成长得不是太差，而可能是营养过剩了，以至于金涤源、刘春雄老师近期连篇累牍地对“专业、学习”进行批判：

    金老师推崇“地头力”，以下是《营销人成长的水平与垂直路径》里的部分论点：

    一个营销人提升真的需要掌握那么多东西吗？我不是怀疑，是反对。

    一个人的提升，不需要那么多知识或者技能，关键是能够将简单的事情，始终如一地坚持做。

    学习不足会落后，学习过度反而会迷失方向或不得要领。

    读书永远是基础。读事更有利于进步。读人会获得飞跃式进步。

    少看书，多做推广---这当然没有错，但是金老师自己的成长经历是否与金老师这个观点是相悖的呢？金老师不是边实践边读书学习才成今日之大家的吗？为什么不去推荐自己真实走过的路，而要宣扬“读书无能”论呢？

    基层业务人员因读书而变得口惠实不至、眼高手低，这种情况当然是有的，但是也不能因为这种类型的伪币就否定读书、研习专业就是阻碍成长的阶梯吧？

    我也在销售一线带领过一些基层业务人员，他们的感受是多学专业知识、学习专业方法、以及多读书（不一定限定于销售），让他们更好地开展业务，很多成为企业的区域经理、市场总监。

    为什么金老师这样的学者型企业家，会反过来变成自己成功经历的对立面呢？很不理解。

    更加不能赞成的是刘春雄老师观点：

    刘老师在《企业家与专业人士的战略角色（3）：当“病人”遇到“大夫”》等文章中，隐约之间在论证专业人士是无益无用于企业、甚至是企业的祸害。以下是刘老师此文中的主要论点：

    在熟悉战略的专业人士或机构面前，企业家经常是弱者。

    把企业的战略规划、决策问题，变成一个纯粹由专业人士完成的工作，我认为这是战略的歧途。

    军队有了参谋部，难道统帅只是参谋部的“橡皮图章”吗？

    现代社会有了专业的战略咨询机构，那么企业家的战略角色是什么？

    当企业家不熟悉那些复杂的战略流程时，他们凭什么对靠这些战略流程制订的战略进行评判或决策？

    两位理论、实践兼修的营销大佬如此异口同声反对学习专业、反对专业人士或机构，不知究竟是什么意思？

    假设两位老师所说都是真的，我们应该怎么做呢？

    是否应该：

    1、不看书：确实很多企业家是不看书的，包括现在在风口浪尖上的IT新贵马化腾，他虽然是学计算机编程的，但明确表示不喜欢看书，而且认为看书并没有什么大用；

    2、不用讲专业：经验是财富，经验丰富的老江湖比读了MBA的嫩嫩学子更能适应社会及职场；

    3、取消咨询机构或者搞一个资格认证准入制：必须通过“有关部门”审核的才可以从事策划、咨询等行业，而且企业家似乎并没有找咨询公司的必要。要找就找熟人推荐的：不知这个被企业家信任的熟人从哪里产生？

    4、专业杂志及《第一营销网》：少谈些专业，多做些传记，以便在企业家的个人历史中寻找机遇的规律性。不过从刘老师的逻辑看起来，寻找规律性这个专业活也可能被“庸医”专家误读，好像也需要找个“有关部门”去审核认证一下。

    我不知道著作等身的刘老师是否意识到，您在近期系列文章中观点的逻辑结果就是上面这个结论？

    我更奇怪刘老师自己担任多家大型企业CEO，这些企业老师看重刘老师的究竟是什么？莫非不是刘老师“一线实践+专业学习”形成的综合专业素养？

    刘老师似乎不喜欢专业这个词，不知刘老师怎么解释自己的经历？还是刘老师只是不喜欢别人的专业，因为那些似乎都可能是没有通过“熟人”介绍的伪专业人士？

    我不想但必须对刘老师上述观点逐条批驳：

    -----在熟悉战略的专业人士或机构面前，企业家经常是弱者。

    企业家真的是弱者吗？选择谁、听什么、怎么决定，专业机构还不是调研、论证、建议，并没有象腾讯这样逼企业家“卸载”的能力吧？

    ----把企业的战略规划、决策问题，变成一个纯粹由专业人士完成的工作，我认为这是战略的歧途。

    这种荒谬的情况出现过吗？有专业机构“完成”（也就是决策）企业战略规划？如果真的出现这个情况了，刘老师该问责的是企业家还是专业机构？除非刘老师看到过逼迫企业家决策或者干脆代替企业家决策的专业机构？这样的专业机构我是没有见过。

    ----军队有了参谋部，难道统帅只是参谋部的“橡皮图章”吗？

    这个荒谬的伪命题出自刘老师之口，简直难以置信：有过这种统帅与参谋部的关系吗？刘老师的意思是否有统帅，参谋部可有可无，因为决策者是统帅？

    ----现代社会有了专业的战略咨询机构，那么企业家的战略角色是什么？

    有哪家专业咨询机构，可以代替企业家的决策地位？这样的问题有意义吗？

    ----当企业家不熟悉那些复杂的战略流程时，他们凭什么对靠这些战略流程制订的战略进行评判或决策？

    我们不需要知道电是怎么来的，只要知道哪些开关可以打开哪些灯，我们需要的光亮就来了。

    企业家为什么要熟悉战略流程？难道不熟悉战略流程，企业家就不能对“结果”（需要采取的行动）做正确决策吗？

    正是因为现代企业环境的复杂性，在进行战略决策前，应该用专业的、复杂的、甚至繁冗（关注细节）的战略流程进行研究、论证、假设、推导、质疑，然后提出“优选的”方案（通常称为“战略简报”）让企业家进行决策。

    这不是科学同时又节省了企业家时间的合理决策流程吗？难道刘老师认为没有上述“复杂的战略流程”，凭企业家个人直觉拍板才是“简洁的决策流程”吗？

    综上所述，我不能理解上述一系列“反专业”的荒谬言论出自写作了《中国式营销》、《销量为王》、《持续增长》、《让增长改变命运》、《让平凡的人做出不平凡的事》等煌煌巨著的刘老师之口。

    如果刘老师反对的是专业里的伪专家或不负责任的咨询机构，我们完全理解并赞同。但是，刘老师所谈的完全是否定专业性以及专业的战略咨询机构，其所据之理由荒唐可笑，不知所云，与刘老师之本人经历更是南辕北辙。

    最后关于“病人”与“大夫”的所谓熟人推荐原则，更是荒唐，这种类比毫无道理。

    每当我得了自己难以弄懂的病时，我会问熟悉的大夫哪个大夫最擅长治这类病。好大夫与普通大夫的送别，可是天壤之别。可是，那些挂号看病的普通病人就只有祷告遇到一个好大夫了。

    我庆幸的是，娶了一个在医院工作的老婆。因为娶了在医院工作的老婆，我在朋友中也比较“吃香”，至少我老婆能够指引他们找什么样的大夫看病。

    所谓医生推荐医生就一定治好病吗？当今中国看病的熟人推荐到底是什么玩意谁还不知道？

    看病找熟人，一是真有病好送红包，医生会认真一些，家属心理有个安慰；二是避免在没病时被失去道德的医生与唯利是图的医院开“冤枉药”，少花点冤枉钱而已。

    这种中国式医疗体制下丧失职业操守的现象，有什么可以夸耀？熟人治死人的还少吗？哪一起医患纠纷不有“拐弯抹角”的熟人线索？

    既然刘老师那么推崇企业家，好像专业机构都是骗子，那么我这次也来揭开一部分“中国式企业”的面纱，挑战一下刘老师满口的“企业家之崇高与无辜”？

    有一家在行业里排名前10位的企业吧，该企业家请了不少外脑，最后一律被其斥为“骗子”；也请了很多职业经理人，最后要么被辞、要么也被称为“骗子”或没有职业道德。

    这个企业看似很强大，又是明星代言又是全国建厂，为什么里里外外的“骗子”都不幸被这位企业家选择来合作、重用呢？

    玄妙的不止这些。

    这家企业做到了行业前10位，但是产品质量被业内公认为“垃圾”。为什么不加强质量，反而要大肆扩张、到处建厂呢？

    原来企业也不是这位企业家的，这个企业的性质是集体企业。如果盈利了不投资，利润就要分给“股东”（集体）了吧？所以集团必须投资。

    投资有什么好处呢？不是扩大“集体资产”吗？

    集体资产是扩大了，但是都是负债，现金流与利润却转移了，转移到哪里呢？

    通过亲戚关系网构建起垄断的供应链，所有下游的利润就全部转移到了上游的供应商、物流商、工程承包商、设备供应方等等，这些几乎都是企业家个人家族或有关的生意（公司）。

    集团扩张的结果是，集团拥有的高负债率的企业资产（泡沫），真正的啤酒（利润）都转移到了上游，自家人的口袋里----看起来，一切都是合法的商业往来。

    请问刘老师，这样的企业家你也无限推崇吗？这类企业家说的话，你也相信吗？

    我不是郎咸平，没有兴趣也没有能力去管这种巧取豪夺集体资产的企业家，我想提醒刘老师的只有一点：任何行业都有良币与劣币，劣币的存在不是否定全行业的理由。

    最后，我想谈一下咨询公司与企业的关系。

    两位从事过营销咨询的老师，似乎对咨询公司有某种反感。

    首先，咨询公司也是企业。不是一般人所说的2、3个人、一个电话就成立咨询公司了，大有皮包公司的不屑。

    这种不屑是否正是一种无知呢？

    企业最重要的资产是什么？是人，人是创造价值的本源，不是机器设备。

    咨询公司不需要厂房、机器设备，并不是不需要投资，咨询公司投资于人这种高风险性的资产，而咨询公司的服务（也就是其“产品”）实际上是复杂度最高的一种产品。

    其次，中国咨询公司都是从零起步，从1、2个创始人起步，包括现在具备一定规模的北大纵横、新华信、和君等，这个行业出现混乱、庸医、失败没有可奇怪的，哪个行业不是在这种大浪淘沙中成熟的？

    但是中国咨询（包括策划）有没有前途呢？

    我想，发生在发达经济体的咨询产业及优秀咨询品牌，至少证明，随着中国经济、企业的进一步强大，出现如麦肯锡、BCG一样强大的中国咨询品牌，不是没有可能。

    同时，按照刘老师推崇的创业家精神，中国咨询行业的“草莽、草根”奋斗，有什么羞耻与原罪吗？难道这些大大小小的咨询策划创业者、从业者，不也是“中国式营销”的一份子吗？

    第三，中国咨询策划行业的正面贡献大于劣币伪币的伤害。

    我接触了一些咨询（策划）公司，他们不讲任何理论，就抓4P，帮助企业进行区域市场的样板打造，非常下沉与落地，等于“外包”企业的区域市场，我一点不觉得他们低端、低级，相反，我充满敬意。难道这样的咨询策划公司（即使很小也做不大）多一些对企业不好吗？

    再说“高端的”（我认为只是行业、专业定位不同）战略咨询。与广告相比，战略咨询至少没有“利益因素”对某种营销方式（如央视标王、明星代言等）进行不顾条件地推荐，难道中国企业一年在无效广告、明星代言上花费的冤枉钱比咨询费还要少吗？

    以5000亿的广告市场而论，1%的咨询支出，可以让企业少花20%以上的无效广告费，这个性价比是50亿：1000亿。不是吗？

    另一方面，各家咨询公司，他们的实践与思考，都有正面的贡献。至少我们看所有的咨询公司，都不乏精彩的战例与思想----这难道不是行业走向成熟的正道吗？有什么必要抓住一些失败或劣币去否定一切呢？

    我们不能要求所有人必须认同咨询，但金、刘两位老师反对专业、反对专业机构、鼓励不（少）读书这些观点，与他们自身的经历及成就并不相符，也不利于在这个交流的平台上，给所有读者“建设性”的指引与价值。

    请两位老师头脑冷静思考之。