博纳睿成  史贤龙

 

        当当磨砺10年上市，是个好事；京东从家电杀入服装、百货、图书，虽然有点诧异，也是好事；京东与当当开打价格战，是更大的好事。

        为什么？因为京东代表了B2C行业的本质与未来----最大化降低顾客成本。

        中国电子商务第一波（1998—2000年）为什么失败？

        原因是二个：电子商务企业如8848等简单的鼠标+水泥思路，以及没有跟上电子商务发展的物流、支付环节。

        有了鼠标，并不是就可以把水泥的价格卖得更高了----中国B2C的历史说明，大成的企业---淘宝、凡客诚品、京东、当当---无一不是“行业暴利的摧毁者”。

        为什么国外B2C还没有中国发展迅猛？原因是我们有中国制造的崛起，中国处于工业化阶段，西方经济已经转型到了服务、技术为主体的形态。

        严格地说，中国制造崛起的反面就是中国产能及产量的过剩，这是外向驱动型经济、初级加工制造的结果。中国B2C交易的主要品类大部分是过剩产品及周转率低的商品。此其一。

        第二，B2C交易成本降低，涉及信用、支付、售后赔付、物流效率等B2C企业的“外部要素”。

        淘宝在信用、支付等早期阶段发明了“支付宝”这一第三方支付平台，以确保交易诚信与卖方责任，但是今天的电子商务平台已经足够强大到了支持货到付款，支付宝这种交易工具的价值已经不是必须的了。

        飞速发展的支付系统、物流效率让顾客在品牌购物平台上的交易体验更加顺畅，应该说当当、京东、凡客诚品三家在交易流程体验上都做得非常流畅便捷，这是电子商务在改善顾客购物体验上比线下实体店挑选货物更加舒心的地方。

        中国B2C行业的本质，在中国制造过剩大背景没有改变之前，将是以价格为导向的消费选择，无论是日用品还是奢侈品。

        京东与当当开打，对于消费者来说，并不是一个“艰难的决定”，21世纪报道的网上投票显示，消费者在乎的是价格与售后保障，而不是当当李国庆所说的：价格战是个假命题，多数顾客需要服务而不是2--3元的价格优惠。

 

 

        重视服务的消费者，是基于产品价格已经具有优势的前提，而不是在价格与服务之间的二选一！

        显然，价格战不是伪命题，而是B2C行业的本质！

        从当当到卓越，从卓越到京东，从京东到当当，对于消费者来说，这不是艰难的决定，只是轻点几下鼠标而已，B2C的注册会员并没有想象中那么“艰难”的转移成本与忠诚度。对于价格战，中国消费者的态度一向是欢迎，这没有可被诟病之处。

 

 

        我们说京东这次与当当火拼是大好事，正是基于这场大战反映了B2C行业的真实本质，并不是我们在情感上偏好哪一个平台。

        那么B2C如果出现“恶性”价格战会不会摧毁整个行业呢？

        按照理论上的说法，价格战是有利于顾客，不利于供应方的，长期的价格战会导致企业对产品品质、技术升级、售后服务等无力支撑。

        理论上的恶性价格战结局当然是毁灭，但是其前提是在一个无差异的、完全竞争的假设之上，这一假设在现实中基本不存在：现在B2C上线的商品种类与品牌，只占到全部商品种类的30%左右，即使对家电、图书这样标准化的产品，不同B2C平台的种类及供应链还是有差异的。

        不过，京东对当当的侧翼袭击，从客观上确实不利于当当，因为当当的主要业务及利润来自图书，而京东则是家电，京东这次袭击多少带有捣乱及噱头的成分在。

        这又变成挑战及考验当当的地方：当当的盈利模式是否确实过于依赖“搬箱子”呢？

        B2C正在进入大规模爆发期，这是将线下零售大规模向网上搬迁的数量化发展阶段。目前B2C崛起的杀手锏主要是价格，即使是凡客诚品等“自有品牌”商品，顾客利益点仍然是价格。

        凡客诚品代表的是B2C行业的第三波：渠道品牌整合制造产品的B2C模式。这是B2C企业建立价格防火墙的重要手段之一。

        京东、当当、卓越、淘宝模式，目前因产品种类总体还是“错位化”，直接火拼的不多，发生在图书领域的价格战也因为图书价格空间较大，不会导致出版社的大面积封堵。

        但随着B2C的竞争从产品转入客户，京东火拼当当这样的战争，还将频繁出现。一旦进入网民争夺战，对任何一方都变成生死之战，就像3Q大战一样。

        网络的好处是透明，坏处也是透明，透明之下无隐私，最后的结局可能是“剩者为王、赢家通吃”。

        所以京东火拼当当，早点来，比晚来要好，提醒京东-当当模式的B2C企业，要思考如何进入未来？

        京东的目标渗透着VC徐新的观念，成为行业第一品牌，所以其手段是掠夺与毁灭式的，赌的就是剩者为王。

        当当上市了，如何在短期股东利润预期与市场地位之间找平衡，考验李-俞组合及其团队的战略远见。

 

【思享者史贤龙·中国产业风云随笔】系列

将博纳睿成对于中国产业的追踪性数据、信息的搜集、分析，以产业营销的视角进行点评，将研究成果转化为公众资源，抛砖引玉，供同行同道者切磋。

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