文化营销，不是将文化作为营销的一个要素，而是彻底的、以文化为核心驱动力的营销新思维与新方法。

    传统的文化营销，是基于形态的分类，对这些分类的研究，只能给营销人提供创意的素材、启发性借鉴，甚至让研究者自己也迷失在形态的复杂与绚丽之中：文化是一个包罗万象、吸引人心的精神世界。

    新文化营销，必须从形态分类深入到源类型分类。就像地球上的经纬线刻度，为航行大海、探险森林的冒险家，进行精准的定位及测算距离，提供了根本依据。

    这就是文化营销的深层驱动密码。

 

分类思维：从形态分类到源类型分类

    形态分类与源类型分类是文化营销分类思维的两端：一个在末端的表现形态，一个在源头的聚类规律。形态分类是聚类规律的基础，但聚类规律可以为持续创造新的形态提供战略思维与创意方法论。因此，源类型分类对于营销人来说具有更强的实战价值。

    文化营销的形态总体包括以下类型与形态：

    1、文化产品的营销

    即传统的、狭义的文化营销，指文教产品、出版物、影视、演艺、娱乐、运动、动漫、电子阅读、网游等产品品类的营销，这个部分仍然是文化营销最核心的内容。

文教产品

    不仅包括文具如晨光文具、贝发笔，教材如新概念英语、剑桥英语等，教辅如星火英语巧记速记系列、开心作文、志鸿优化等，课外读物如书虫英语读物等，而且包括论坛、讲座如百家讲坛、前沿讲座等。

    文教产品的营销是一个热点，由于正在从传统的国有体制、主渠道（新华书店系统）向民营、渠道多元化（超市、中盘、书店）方向发展，产品品牌与出版商品牌的打造成为竞争的焦点。

出版物

    涌现出一大批新兴的出版策划机构与专业作家，如蓝狮子、磨铁图书、唐码图书等，青少年读物作家杨红樱、郑渊洁、郭敬明等。

    独特的主题策划，如《藏地密码》系列；高人气的作家，如韩寒等，都是图书市场的码洋保证。

影视作品

    电影、电视剧的策划、制作、消费已经成为文化营销最大的产业链之一，中国电影市场连续4年30%以上的票房递增，电视剧更是千亿广告的重要号召源。

    从全球（好莱坞、宝莱坞、韩国、日本等）到中国（两岸三地），影视产业链体系日渐成熟，也成为文化营销的主战场之一。

    是文化侵略还是文化交流？从《阿凡达》到《功夫熊猫》，从《阿童木》到韩剧的风行，中国影视界面临巨大的挑战与压力。

演艺

    太阳马戏团创造了世界纪录，中国的刘老根大舞台、德云社、周立波海派清口、时空之旅马戏等，也在创造中国演艺的新传奇。传统戏曲、新剧场话剧、音乐会等消费市场也在风起云涌，演艺市场的品牌化、企业化，才刚刚开始。

娱乐

    最新的雷人新闻是中国的洗浴市场2010年利润高达1000亿元，桑拿、夜总会正在被浴场、酒吧、会所、KTV等新娱乐终端取代。

    这是一个比影视产业规模要大得多的产业，从灰色、黑色走向绿色、白色，娱乐产业将会是诞生超级品牌、超级企业商业新巨星的发源地。

运动

    或者叫休闲运动，是与娱乐产业一样庞大、又具有影视产业链完整性的大规模文化产业，媒体、产品、场所、明星、人群诸要素皆齐备，休闲运动是未来5年中国文化营销最具活力的产业链。

    运动、包括休闲运动的本质是文化，任何要在此产业获得大成就的企业，都必须深刻领悟运动的人性与文化。

    耐克、阿迪达斯之所以成为世界运动产品市场的双寡头，是这两个品牌把握住了现代都市人对运动的深层梦想，而李宁之所以有变成被压制、超越的“壕沟品牌”，根本原因是李宁中国人的运动梦想缺乏深刻的洞察与理解。

动漫

    动漫即是儿童的乐土，同样是成人的童话。中国动漫产业链正在逐步形成，喜洋洋与灰太狼、兔斯基等本土动漫形象取得初步的成绩，尽管与迪斯尼、皮克斯等世界顶尖公司还有巨大差距，但中国动漫市场的潜力无限。

    海底总动员、虫虫总动员、料理鼠王、功夫熊猫，中国动漫界期待这样的大创意与大制作。

电子阅读

    移动互联网时代，电子阅读的硬件环境—网络信号、终端、操作系统---已经成熟，iOS与Andriod系统瓜分操作系统的格局正在形成。

    平板电脑、智能手机、电纸书、MP4等终端争夺结局，实际上已没有悬念，平板、手机为代表的MID（移动互联网终端）阵营将一统天下。

    硬件之争的结束，实际上也意味这软件之争的结束：电子阅读内容提供商即广义的电子出版（狭义电子出版指有版权授权的发行商），只有与MID硬件产品系统链接，才有最后的出路。

    汉王电纸书、亚马逊(Kindle)等，除了向MID阵营转型，已经别无它途，如果固守e-ink终端产品，最终退出市场时将损失惨重，电子阅读产业的又一轮洗牌已经开始。

网游

    师承日韩的中国网游，难免暴力色情的不道德产业恶名。愤怒的小鸟风靡全球，给网游产业带来了一屡干净的空气。

    中国网游产品最后都以武侠文化为依归，到底是文化的贫困还是文化的辉煌呢？我认为在愤怒的小鸟面前，中国网游业者，需要思考的是人性，而未必都是江湖。

2、体验性（服务）的文化营销

    体验文化营销可以理解为以旅游产业链为核心的“大服务”产品的文化营销，包括以下形态：

节日

    过节是全世界人类的共同兴趣，以各种节日为核心的目标消费群、场所、产品供应，是日常消费生活的一个亮点，在节日消费情境里，人的消费欲望明显提升。节日文化营销，实际上是很多产品品类提升销量、包括品牌打造的重要驱动因素。

    比如思念汤圆、五芳斋粽子、情人节的巧克力等，实际上，节日产品可以成为众多低兴趣度产品营销“咸鱼翻生”的重要杠杆。

民俗

    与节日一样，民俗也是产品文化内涵的重要支撑。十三香、马奶酒、羊肉泡馍等，都是地域产品借助民俗文化的魅力，突破地域消费的营销武器。

    是用地域思维还是民俗思维去看地方特产，将决定一个产品可以成就的市场规模。

景点

    自然是最大、最完美的文化。

    2005年，《中国国家地理》的《最美中国》特刊，成为开启景点文化消费的启动按钮。此后，各种旅游地理杂志不断出现，带动了从中国到全球的景点消费热潮。

旅游服务

    旅游服务是体验文化营销产业链中不可或缺的一环。这是由“服务人”---即受过专门服务训练、以服务为兴趣与职业的一群人---组成的庞大的服务消费市场。

    它是无形的，却无处不在；它没有具体的产品，却是决定游客心情的最重要的产品。这个市场在中国，除了五星级以上的酒店及会所有所体现之外，还是一片等待开垦的荒地。

    中国能否出现可以与国外酒店管理集团相抗衡的巨型服务品牌（及企业），旅游服务管理可能是唯一的机会市场，这个市场的本质同样是文化营销。

3、日用品的文化营销

    日用品的文化呈现，可以说无处不在，比如谭木匠的梳子、双虎筷子等，至于白酒、茶叶、保健品等中国本土的产品类型，文化更是营销的主要驱动力。

    从产业市场看，时尚品、奢侈品是中国日用品需要“恶补”的文化营销课。

    时尚、奢侈并非是某些类型产品的专属，如时装、服饰、化妆品、皮具、饰品（首饰）、钟表、酒类、数码等，时尚、奢侈品是消费升级的庞大产业集群，是优质产品的唯一正确的营销武器。

    中国人在短缺经济历史条件下形成的偏执的“实用、汰奢”消费观，妨碍了中国时尚、奢侈产业的发展，白白将巨大的消费市场与利润让给了西方品牌。有关研究称中国奢侈品消费规模约为200亿美金----这仅仅指中国消费者送给西方奢侈品牌的购物金额。

    中国日用品企业需要用时尚、奢侈的思维，反过头来研究自己产品的时尚基因或奢侈基因，运用时尚文化、奢侈文化的方法重新规划产品的营销组合。

    这是一个普遍性问题，是文化营销需要为中国制造加分的核心所在。

 

文化营销的源类型分类：4+3驱动模型

    文化营销不是文化创作，而是运用文化的深层密码去实现企业、品牌的市场目标。文化创作鼓励艺术家的个性化甚至天马行空的创意，文化营销却必须是基于商业价值的一个科学流程，是通过研究、洞察、策略、创意到呈现落地的完整过程。

    文化营销的本质不是呈现形态上的丰富多彩，而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的电路与按钮。

    这个路径与按钮，不在乱花渐欲迷人眼的文化产品形态中，而在消费者的心智空间里。

    心智空间一直被当成一个“黑盒”，这是不科学的。现代人类行为学、心理学、大脑解剖学等研究，已经揭示了人类心智的结构，我们将其总结为人性的四层架构：

图1：人性驱动力结构

    这四层结构与马斯洛的个体五种需求动机不同，是基于人性驱动力，既是社会性、群体性的共同意识，又可以落实到个体体验层面“硬驱动力”。本能、亲密、利益、规矩四种类型的核心驱动力，是揭开消费行为动机的深层密码，在营销上都是可以直接转化为创意Idea（点子）。

    建立了心智空间的这个框架，我们需要再进一步，归纳文化营销内容的类型，也就是要总结我们前面看到的呈现在各种形态上的“文化”的驱动类型，即源类型结构，这样对于文化营销可以提供一个方法论的作业工具。

    文化营销落实到产品（及服务）营销上，总体可分为两大类型：主流文化与小众文化。通常主流文化对应的是大众消费产品、时尚产品，而小众文化对应的是奢侈品或特殊产品。

    如何切入文化营销的源类型？从消费文化的本质属性看，消费者接受的文化信息并不限于“内容”（TEXT），而是一种通过形式（FORM）呈现出来的内容。由于人类集体无意识积淀的影响，形式往往对内容产生决定性作用，这就是所谓的“以貌取人”。

    一个重要的真理呈现出来：文化营销的本质是某种“有意味的形式”，即由字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……组成的符号世界。符号世界的核心是视觉要素，视觉影响人类思维的比重高达80%，而颜色又是视觉思维的核心。尤其对于产品营销，颜色是消费者可以感知的第一元素，也是最容易被记忆的元素。

    风靡世界的苹果系列产品，白色是永恒的核心识别元素，而ThinkPad的核心识别却是黑色。苹果的Mac笔记本出过一款黑色，最后悄然退市，黑色Apple与白色ThinkPad，总是给人别扭的感觉，这是色彩元素在强势品牌身上的体现。

    色彩为什么有这么强大的力量？仅仅是因为迷惑了人类的眼睛吗？

    现代科学研究表明，色彩等形式符号，实际上凝聚了一个民族、一群人、一个文化的集体潜意识，色彩的文化积淀在潜意识里影响消费者的感受。

    色彩是一种可以产生直接刺激的有意味的形式（符号），不仅在美感、设计及情感等浅层面的“色彩元素”，而是有内容的、精神层面、历史记忆的（集体无意识）、思想性的中国红元素。

    从营销实践看，所有成功的品牌都“占有”一种颜色，并且有意识地将品牌的核心理念及气质通过颜色的运用表达出来，而使用混杂色的品牌往往变得缺乏个性。

    我们将中国人的色彩感知形态归纳为4+3结构，即由4种主流色彩、3种小众色彩构成的基本源类型模型。