10多年前，关于要品牌还是要销量就是营销界一场大争论。当时,要销量再谈品牌的论点大致得到较普遍的认同，刘春雄、金焕民在《中国式营销》里，将这场争论上升到了模式的高度，比如弱势企业的竞争之道、中国式产业对品牌、渠道对品牌、速度对品牌等。

    10多年后，品牌主导论再次回潮，中国制造有产品无品牌、低成本无利润、有产能无渠道（销售渠道）等开始成为主流论点，最近5年崛起的中国式培训也开始抛出“品牌让中国更受尊敬、中国品牌走向世界”等豪言壮语，中国企业家也确实体会了没有品牌的痛苦。

    在1998年，我身在企业，作为品牌经理，我们与启蒙老师JJ广告发生不少冲突，被JJ的老总认为是销售导向的人。我们坚持认为没有产品、没有销量，怎么会有品牌？广告公司的做品牌，就是每年要在卫视上投入几千万的广告建立品牌形象，以及支付媒介费总额的17.65%的品牌管家（策略服务）费用。

    企业确实从“广告轰炸”中得到了收益。比如一款黑啤产品，广告费花了上千万元，企业借广告不仅将产品销售价格卖到普通啤酒的2.5倍，而且广告拉动了消费潮流。该款产品从最初规划时测算的该价格带全省总市场规模约500吨，结果广告投放后，半年销售量达3000多吨，扣除广告费等所有成本，该产品为企业带来了4000多万元的净利润。

    在当时的市场环境下，垄断型媒体、出彩的广告创意、足够当量的媒介投放预算，确实可以创造销售奇迹。一款产品半年赚了意想不到的钱，广告公司自然说话底气也足，但该产品半年后就从人人要喝变成白送都不喝。

    作为产品的营销管理者，我坚持认为是产品品质出了问题，为此我甚至亲自去厂里对每一个工艺环节及口感进行考察与监督。广告公司认为是品牌形象维护不利，在继续投放4个月广告也不能起死回生的情况下，该产品最终退出市场。

    在上世纪末中国营销界的销量与品牌之争中，我们坚决站在了销量为王的一边，但我们也确立了对品牌的基本观点：做品牌（投入品牌广告等）是为了卖价格更高的产品。这些思想写进了本人2001撰写的《行销兵法》13篇文集里。

    但我总感觉，这还不能解答产品与品牌的真实关系，比如销量与品牌的关系里存在的逻辑漏洞：

    1、 是否不能带来销量的营销行为都是错的？

    2、 企业在推广产品时都需要前置性费用投入，特别是产品推介、品牌知名度的投入，很难准确界定时间点（拐点）及费用边界，此时的“战略性亏损”是否错误的？

    3、 可口可乐说只要品牌存在，即使所有工厂烧毁都能重建；三鹿产品出了重大事故，品牌随之消亡。这说明品牌是消费者心智中的一个客观存在，企业可以因之而生，也可以因之而死。

    2008年，我将企业增长模式整合为“五级三阶”驱动模型，这个驱动模型对产品与品牌关系做出两个清晰的界定：

    第一，从概念上区分了作为“区隔”（商标、设计等）的品牌与作为“驱动”的品牌的作业内容及方法是不同的。宝洁等是按照品牌资产驱动力的方法来进行品牌管理的，而中国大部分企业只是在区隔（也包括知名度）层面上管理品牌。

    第二，从企业的增长引擎角度确定了“品牌驱动”是企业高级阶段核心驱动力的判断，这也符合“品牌是时间的玫瑰（函数）”的商业常识。

    这段时间写作《智造产品》，我忽然找到了产品与品牌关系的准确表述：品牌是产品的剩余价值或溢出价值。

    这个意思就是，品牌价值是企业产品销售之外的一种客观存在，其价值约等于：1）产品累计销售的总和；2）产品销售规模及其在品类或行业内的份额占比；3）以及产品销量的可持续性。

    因此，企业的每一份努力都是为了销售产品，每一份产品的销售都是在为品牌价值加分，包括企业为销售产品所做的各种投入、以及承担的阶段性亏损的风险。

    如此，我们再去看销量、产品、品牌三者之间的关系，将要销量还是要品牌对立，在逻辑上是错误的，是一个伪命题。

    企业任何时候都是销售产品，并通过销售产品建立品牌价值，不存在离开产品的品牌，品牌也不是可以带来销售收入的对象。

    产品与品牌既是“皮与毛”（品牌是皮，产品是毛）的关系，也是“因与果”（产品是因，品牌是果）的对立统一关系，品牌虚无论的观点是错误的。

    我在《太太口服液的品牌迷途》（2005年）里总结了决定品牌的生死存亡的三个决定性因素：1、代表品牌的核心产品或服务；2、品牌的寿命取决于传播投入的“当量”，即传播的方式、规模、持续时间；3、品牌的寿命取决于品牌核心价值与目标消费群需求的对位性及创意上的与时俱进。

    用通俗一点的语言说，卖产品、做品牌，这是建立品牌资产的物理路径，虽然慢一点，但没有大的风险；做品牌、卖产品，这是希望市场产生化学反应，愿望是美好的，但结局大都凄惨。

    冯仑有句妙语：谈理想，顺便赚钱，比只赚钱，顺便谈理想的，要更能赚到大钱。在产品与品牌关系上，我们也套用这个句式：卖好产品，顺便做成品牌的，比做品牌，顺便卖好产品的，一定能赚更多、更久的钱。苹果不就是最好的例证吗？

    谈智造产品方法论，不能不厘清产品与品牌的关系，否则也都是白谈。企业在这个问题上，往往犯致命的判断（或者说信仰）错误。

    品牌与产品的关系，是涉及企业生死存亡的大事，不可不察也。

 

附记：关于“中国模式”。

    冯仑认为不存在中国模式，原因是中国过去的30年里发生的事情，是青春期里的各种故事，人在青春期，只有摸索，而没有模式。

    这个比喻很形象地解释了中国模式的各种争论，捍卫与反对，都是伪命题。

    我赞同这个观点。

    从中国过去30年商业实践中总结经验与方法是必须的，将其总结为中国模式，值得商榷。

    在未来的商业环境中，有些过去成功的经验与方法，恰恰是需要摒弃的。否则，我们就落入没有价值观的唯成功论陷阱之中。

    比如百度，虽然这家企业很成功、很赚钱，但是其竞价排名的商业模式，是一个邪恶的商业模式。如果这个商业模式不改，百度这家公司层出不穷地“出问题”，最后的结果会超出所有人得想象，比央视曝光的不当经营手法，要严重的多。