现代奢侈品产业链的形成

    奢侈消费是人类历史特权阶级的共有现象，但作为现代意义的奢侈消费产业，则是资本主义兴起尤其是20世纪的事情。现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。

    奢侈消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵、到财富、再到品味。

    凡勃伦《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。

    1998年P·福塞尔《格调》（社会等级与生活品位）一书，提出了“象征消费”(symbolic consumption）概念，阐述了现代西方时尚-奢侈品产业的本质：品味消费。

    象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等“高价值”商品，扩展到了具有象征属性的“优质”商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以“身价百倍”----具备溢价销售的能力。

    现代普世价值观下的奢侈品牌消费的本质，即以品味（taste）、生活格调（life-style）为核心的奢侈品与奢侈品牌“混合”消费的时代，这种混合推动了西方奢侈品产业链的成熟。

    这个产业链由四个部分组成：奢侈品经营管理集团及家族（制造方），设计师、包括摄影师、灯光师等（内容提供方），媒体（信息传达方），名流、明星、模特、名人组成的社交圈（焦点聚集地）。

    奢侈品家族集团，掌握着奢侈品的供应权，甚至控制着分销渠道，但是其高溢价收入的很大部分要分割给设计师、媒体、明星代言、社会活动赞助，奢侈品牌的净利润率并不象其产品价格那样高高在上。

    媒体集团在奢侈品产业链中，逐步从传递信息与影响力扩展到通过资本对关键资源的控制，媒体在奢侈品的销售中扮演的不仅是传播，而是品牌影响力的关键通道。

    奢侈品牌这种高价、高成本的产业链，形成奢侈品牌驱动力的三个关键价值链环节：设计师是稀缺的创意资源，媒体、明星是高成本的资本资源，名流社会活动则是一种混合着财富、权力、名气、人脉等综合属性的“圈子”资源。这就造就了奢侈品产业链的三个特征：高门槛、垄断性、封闭性，给新奢侈品牌制造了高门槛。

    现代奢侈消费是西方500年政治、经济、文化强权的消费衍生物，西方奢侈品牌是西方社会阶层及其生活形态的产物，被现代奢侈品-时尚产业链（时尚传媒集团、演艺圈、社交圈、名流圈、产品群）所强化。

    本质上，这是带有文化殖民主义的奢侈消费。即使在本土文化势力强悍的地区如日本、韩国，西方奢侈品产业链也自成一体，并通过“俘获”上层社会，影响本土文化的消费环境。西方奢侈品牌进入中国同样采取了时尚-奢侈产业链的整体“植入”。

    在这种殖民模式产业链里，本土的奢侈品产业从源头上就受到了“火线压制”。在西方奢侈品牌占据的品类里，中国品牌几乎没有立足之地：手表、笔、皮具、服饰、珠宝、化妆品、香水、葡萄酒、洋酒等。

  

    中国奢侈品产业的两个路向

    中国奢侈品产业，必然有两条路：一条是在成熟的西方奢侈产业链下寻找“缝隙”（站得住脚的利基点），一条是在中国元素下创建中国化的奢侈品产业链。

    在西方奢侈产业链下建立品牌，只能是在西方奢侈产业链的薄弱处寻找缝隙，主要有三个方法：

    山寨：达芬奇家具是典型的山寨，也就是国人痛恨的“假洋鬼子”套路，这类欺骗消费者的品牌，注定会面临越来越短命的挑战。

    借势：科宝-博洛尼是借势策略，即借助西方元素为我所用。科宝-博洛尼，听起来洋味十足的品牌，却是纯正中国的整体厨房及家装品牌。企业采用这个名称，是为了让目标顾客对其品牌风格的认同，与达芬奇造假不可同日而语。服饰鞋帽箱包饰品等品类里，采用这种借势策略的品牌，是一个普遍现象。

    洋为中用：1436 ERDOS，利用鄂尔多斯垄断性的羊绒资源，凭借企业强大的实力，融入西方化的奢侈品产业链之中，并占据一席之地。这是“洋为中用”的路径，其品牌表现已是完全西方的时尚风格，在西方奢侈产业链要件（名设计师、名模、媒体、名流、时尚秀、大店）完全“接轨”。

    中国奢侈品产业的历史使命，是建立强大的中国文化消费话语权。

    上海家化启动“双妹”品牌，打造“老上海、中国味”高端时尚品，产品以化妆品、服装配饰为主；爱马仕与设计师蒋琼耳共同创立的新品牌----上下，以传承中国手工业产品为梦想，产品线包括家具、家具用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。

 

    中国的时尚-奢侈品产业正在掀起以回归（或挖掘张扬）中国元素为核心的价值创新之路，甚至爱马仕这样西方奢侈品牌也不愿放弃这个市场，这是中国文化的奢侈消费的潜力所在。

    中国独有、西方所无的奢侈品品类还将在以下方向诞生超级品牌：

    白酒：诞生了茅台酒、五粮液、国窖1573、水井坊等优秀品牌。

    丝绸（真丝）：上海滩（ShanghaiTang）、上海故事等。

    在茶叶、健康食品、家居用品、瓷器、文房四宝等品类，奢侈价格的意识有了，但奢侈品牌的打造方法还很落后。此外还有几个品类是中西奢侈品正在争夺或合作开发的：酒店、餐饮、度假中心等，中国奢侈品牌的成长空间非常广阔。

    上述品类都有中国高价值生活及文化的独特性，具备了诞生超级奢侈品牌的消费土壤。

    这些植根于中国文化的品类，不仅在中国富裕阶层中可以找到消费者，而且可以将这种奢侈消费推广到西方世界，这是具有结构性机会的大市场。

    中国不缺少奢侈消费的文化与购买力，中国也不缺乏真正的奢侈品（物品本身绝对价值高如游艇、珠宝等），但如何成就奢侈品牌，将优质产品卖出奢侈品价格，并建立中国文化的奢侈品消费产业链，这才是中国奢侈品的营销课题。

 

节选自《奢侈品消费的“中国结”》发表于《销售与市场·管理版》2011年第9期