以心智为核心的定位论、品类论，正在成为风行中国营销界的显学。

    无论是特劳特、里斯本人，还是两位大师的中国门徒，从本质上对于心智在产品与品牌上的应用，并未做真正系统性的推敲-----这为中国企业理解及运用心智理论及方法，造成了极大的障碍。

    障碍表现之一就是，定位、品类变成需要“官方”解释的判断：比如“去油解腻”作为九龙斋酸梅汤的定位，两派人马就有不同看法，里斯派宣称，去油解腻违背了酸梅汤的大众认知基础，“消暑开胃”才是酸梅汤的心智现实。

    这种“屁股指挥脑袋”思维的表现，就是为自己公司的案例贴金，比如将一个大多数人都没听过、没见过、更没消费过的“喜多多”说成是“清火润燥、不含中药”的罐装糖水新品类----不含中药，是针对王老吉等凉茶品类的好的产品利益点，但喜多多要与王老吉分庭抗礼，需要多久呢？天知道。

    本人从不否定定位、品类作为营销战略思想的意义，但是定位、品类的“官方”思想里，确实存在着致命的逻辑黑洞，如果不对此有所认识，就会导致“人人都用，却用了都错”的结果----这就是我说的方法论毒药：一个只有发明者自己才能解释清楚的方法，不是真思想，而是真玄学，这无论是从哲学还是方法论层面，都不能真正成为企业的“有用的工具”----如果有人一定要以大师指点为自己的判断标准，那就没有什么好讨论的了。

    作为一副清醒剂，本人阐述这个定位、品类思想里都没有的概念：心智的成本。

    孙子曰：不尽知用兵之害，则不能尽知用兵之利。

    如果心智是营销的真战场、真战争，那么只看到心智的利益，却不知道心智的成本，这恐怕是这场战争中输多赢少的真正原因吧！

 

心智第一未必带来市场份额第一

    定位理论、品类战略的立足点都是心智。定位的目标是抢占第一（或独特性）认知，品类战略宣称占据品类第一是品牌的目标。

    权且不论品类是否是定位理论的最新成果，基本的事实是，定位与品类都是营销的基本概念，两个思想都是建立在心智的基础之上，不同的仅仅在于品类将定位理论的“心智抽屉三定律”（即心智只能记住前三位的品牌）改进为“品类心智抽屉第一定律”（分化、抢占品类第一）。

    当定位、品类将心智当做营销的主要决胜战场的时候，两位大师都离开了他们在《营销战》里的实力原则，即营销战决胜因素是对营销资源的拥有与使用能力，就像战争中谋略也要兵力做后盾。

    诚然，发现一个竞争空白地带、新品类、新名称、新特性等，是定位与品类营销的必备条件，但是，发现这个新品类并抢占名称资源，并不意味着成为第一品牌。因为，心智第一未必带来销量第一。

    当柯达成为胶卷行业心智第一品牌的时候，正是柯达进入衰退的开始，到今天，柯达仅仅靠感光冲印保留微不足道的企业规模，心智第一甚至连企业规模都保持不了。

    格力空调是专业且在传播上投入资源最大的专家品牌，但美的依然可以后来居上地成为中国销量第一的空调品牌，综合性品牌战胜了专家品牌，混合战胜了分化。

    这些发生在中国的商业现实告诉我们，心智第一不是创意的产物，而且，心智第一未必带来市场份额的第一。

    严格地说，在所有开放性竞争的品类里，心智第一绝大多数时候都不能带来市场份额第一，而且在产品销量成为行业第一且产业规模有效放大之前，大部分行业第一没有实际价值，如汉王在电子书市场早期的高市场份额，对未来的市场地位以及应对平板电脑的冲击，都没有作用。

    在市场份额与心智份额之间，大部分中国企业优先选择了市场份额第一的企业战略，即销量为王的销售战略，而不是心智份额第一的品牌战略。这显然不是这些企业都不懂品类心智的重要性，而是企业保留商业的常识，没有市场份额的第一与可持续性，心智份额等于零。

    长虹、康佳等家电企业的衰落、TCL、波导、夏新手机的大起大落，正是这些企业的产品被新技术产品淘汰，过去形成的市场份额包括心智认知，都变成了历史的留影。

    需要提醒的是，特劳特与里斯思想在中国的传播，都在走向片面地强化定位、品类营销的创意层面，而没有对实现定位目标或品类主导力所需要的营销系统要素，给予充分的重视。尤其危险的倾向是，将品类第一、第一品牌当做是抢占心智的结果，也就是说都在渲染发现某种新竞争空白或新品类，就似乎“自动地”实现了品类第一。

    不要说心智第一未必是份额第一的条件，即使将心智第一当做企业战略，这不仅是难以实现的目标，而且是危险的经营战略。

    特劳特也好、里斯也好，都将心智当做一种“无需解析”的统称，在两位的所有著作中，只要是出现心智这个词的地方，营销的战斗就到达终点。而实际上，确定了产品定位、品类战略，营销的战斗才刚刚开始，只是有了定位与品类战略的企业，可以按照一个规划的未来前进。

    核心的问题不是定位、品类理论本身的问题，甚至不是里斯争议性极大的分化是品牌之源的观点，而是两者都没有正面回答，建立心智第一的成本与路径究竟是什么？这是定位论、品类论最核心的问题所在。

 

心智第一的成本比市场份额第一更高

    正如波士顿咨询公司提出的观点，市场份额本质上是企业购买得来的，即企业只有在市场份额上投入资源，才能最后获得市场份额。心智份额论诞生以来的40多年里，里斯与特劳特在早期著作里强调的实力原则即抢占心智资源需要企业投资的论点，在中国流行的著述里，都没有对心智份额同样需要企业投入资源购买这个现实予以强调，而是将定位、品类思想片面化、创意化。

    发现新机会与创意占位，永远是最重要的战略思维与洞察，但是，占领心智绝不是一个仅靠发现与创意就达成的事情，成为心智第一需要回到消费者心理学的原点去科学认识，因为心智第一需要不菲的成本。

    为什么说心智第一的成本比市场份额第一更高？

    企业将资源优先投入到渠道、销售团队等环节，可以立竿见影地实现销量，这是用资金换取市场份额，即中国市场仍然有效的渠道驱动力。但企业将同样资源优先投放到抢占心智资源的项目，如创意、广告、媒体之上，却未必对销量有所拉动。

    同时，更关键的问题是，即使将心智第一当做企业战略目标，实现心智第一也需要回答以下问题：1、本品类的消费者是哪一群人？2、将品牌传播到目标人群中去的手段与成本是多少？3、维持目标消费者心智认知的成本是多少？

    在互联网传播的今天，即使有里斯的公关第一、广告第二，无论采用何种传播创意与手段，有效到达并维持品牌认知，都需要花费成本。企业如果不能估算占位心智第一的成本，这种战略本身就只是一个内部口号，毫无战略执行效力。

    从成功企业的现实来看，心智份额更多地是市场份额的结果，而不是原因，也就是当产品销量占据品类份额第一的时候，心智份额也会逐步建立起来，如康师傅、娃哈哈、双汇等；当市场份额与心智份额都建立的时候，这样的第一品牌含金量最高，如金龙鱼、王老吉、美的、吉列、星巴克、飞天茅台等。

    品类营销是企业产品营销的高级阶段。品类导向的产品规划，意味着企业从机会性、经验性的增长模式，转入战略性、科学化的增长模式。从现实角度看，有精准品类定位的产品，成功晋级品类第一的概率，远远大于游击式的产品。

    我们认为品类战略的基本规则是：消费者需求的是产品（或品类），选择的是品牌。绝大部分产品类别里都不可能只有一个品牌。品牌产品要想取得最后的胜利，只有始终专注于可持续增长的关键价值链及驱动力，才能形成核心优势，最终取得压倒性的竞争优势。

    品类首创重要，但绝非点石成金的魔法棒。以市场份额为衡量标准的品类第一才具有高含金量。品类首创（First）不是品类第一（No.1）的必然保证。品类第一不是看谁发明了新名词，而是看哪个品牌的产品最终占据了品类市场份额的No.1。

    心智是营销的战场，但需要与销售这个战场联系起来考量，才能制定出“虚实结合”的品类战略。

    在《产品炼金术》中，阐述了产品战略里的品类概念及应用规则，我们的核心观点是，产品品类定位的主要原则：

    1、品类是客观存在的，不是靠发明一个品牌名就“占领”这么简单。

    2、第一个进入新品类是重要的，但不是最终成败的决定性因素，后浪可以拍死前浪。

    3、消费者需求的是产品（或品类），选择的是品牌产品。

    4、品类规模的大小决定了品牌产品的强弱与规模。

    一言以蔽之：是否开创了新品类、是否成为品类第一，不是由新概念、新名词，而是由产品的市场占有率说了算。