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《品牌生猛》5：强势品牌的成长引擎
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刘春雄老师在《喧哗与激动----中国营销要争夺品牌领地话语权》后留言：在《销售与市场》杂志上，有个阶段关于品牌的文章特别多，但很快就没有新意了。所以，文章就越来越少。现在好象已经近乎“绝迹”了。
品牌为何在最近这5-8年里高挂起了“免谈牌”？
“品牌免谈”这个现象的原因，马晓宇在其《策划师札记》的“呐喊三部曲”里，已经道出了生动真切的原委：商业的本质本来就是血腥的，在血腥面前，任何东西都他娘的透着虚伪和虚假，品牌、形象、文化、精神等等都一样！----这种真话实话让我们从社会或商业生态角度看“免谈品牌”这个现象，仿佛置身于资本原始积累阶段哪个血泪交织的冷酷时代。兵荒马乱，哪里容得下儿女情长？
原罪、野蛮生长、官商勾结是中国商业洗之不去的底色。中国市场化改革30多年，商人、资本的势力初步抬头，但是在昂起的资本面庞所发出的声音里，听不到对文明的尊重与敬仰，而是资本的蛮横，在这些资本看来，所有的思想都是无病呻吟，只有赤裸裸的钱才是真实的，没有钱不能买到（搞掂）的东西。----这就是所谓的中国新商业文明的代表者们？这种精神世界能够代表什么新商业文明？
所以毫不奇怪，这些在穷人（或比自己钱少者）面前不可一世的、高傲的资本，在权力台阶下立即如三千年中国政商关系史所表现的：变成一条谦卑驯顺的狗。别看这些人平时高喊什么权利、良知、正义、爱国、爱民，到了关键时候，绝大多数人不会为了正义冒丧失财富的危险。为了保证名下的资产、银行账户里的数字，没有什么是不可以商量或出卖的，然后还要给自己的行为找一块道德遮羞布（钱谦益之于柳如是），或披上情感的神圣袈裟（胡兰成之于张爱玲）。
电影《东邪西毒》里有这样一段对话：
欧阳锋：为了一个鸡蛋而失去了一只手指，值得吗？
洪七：不值得！但我觉得痛快，这才是我自己。我本来应该没事，但是我的刀没以前的快了。我以前快是因为我直接，认为是对的就去做，从来不去想什么代价。我以为自己一辈子不会变，直到那个女孩来求我，我才发现我自己完全变了，我竟然没有答应她，因为我知道你一定不会答应。那天，我很失望，我觉得我已经和你混在一起，变成了一个人，没有了自己。我不想跟你一样，因为我知道欧阳锋绝对不会为一只鸡蛋去冒险，这是我和你的分别。
崇拜权力、金钱、家世、名声、地位等的人，对于“痛快就做、不问代价”的行为，无不目为幼稚、荒唐，他们也不会懂得如洪七之类的人认为舍命伸张正义是一种痛快究竟是什么意思。
是的，这也是品牌论（或至爱品牌论者）与唯销量论者的区别，夏虫不可以语于冰者，即此之谓。
如果中国的新商业文明就是延续三千年的权力文化的资本变种，这种新商业文明的结果，不会给中国社会带来真正的和平与幸福。商业、社会都如此，营销、企业哪里能独善其身？
“讲”品牌确实不意味着有文化，但是不讲（尤其还反对别人讲）品牌却肯定没有文化----不崇知甚至对知识抱有质疑精神，与反智主义的区别也是如此。不讲销量讲品牌肯定是危险的理想主义者或幻想家，但只讲销量者真能基业长青吗？
30年过去了，中国企业可以先不讲品牌，因为温饱才刚解决；第二个30年开始了，中国企业还不讲品牌吗？中国企业不讲不做，中国市场里“品牌”这个关键制胜要素就不存在了吗？
由此我呼吁中国营销要争夺品牌领地话语权：不能再将品牌这样重大的话题及话语权，交由西方理论派及中国媒体派的歪嘴和尚们主宰----其实这不正是金焕民、刘春雄先生多年来为中国式营销辩护、呐喊的逻辑延伸吗？
中国市场、中国企业的营销实践，才是中国营销思想的真正“活的源头”。我们还要继续尊重学习所有西方大师们的创见，但未必要奉为绝对经典，至少中国营销必须也能够从实践与中国思维文化里，提炼出鲜活、真实、有效、领先的营销思想及方法。
在2010年为星火国际传媒集团做品牌战略咨询的时候，就系统梳理、整合了我们提出的“品牌驱动力”新思维与方法论，恰逢这次第一营销网的讨论，是时候拿出来晒晒、接受阳光及风雨。
《品牌生猛》这个课题的风格，我想与《产品炼金术》应该有很大不同：《产品炼金术》是一种结构化的著述形式，即为了方法论检索的方便考虑，特地采用了一种三层次逻辑解析形式的阐述格式。这种格式的好处是简要简约、便于整体把握与专项检索相结合，不好的地方是缺少文采，不能旁征博引----作为专业方法论著作，引用过多非专业的内容，是不合适的。
《品牌生猛》采用更加自由的“论衡”式文体，可以灵活运用正论、反论、驳论、感想、比喻、类比、双关、谐音、旁征博引等多种修辞笔法，甚至标题都可以“广告文案化”（标题党，吸引眼球）。
采用这种文体风格，与品牌这个主题的性质是相关的：品牌是商业的，也是人性的；是数字的，也是文化的；是带着荆冠的，也是自由舞蹈的。我希望以“随机漫步”式风格，将品牌生猛的思维鲜活特性，尽可能地呈现出来。
归根结底，品牌是源于爱的，并因爱而存在。品牌是精神的、情感的、文化的、有趣的、人性的、光明的、轻松的，也是审美的。同时品牌又必须是出人意料、情理之中。品牌必须是鲜活、生猛的！
我最喜欢的是李奥·贝纳“金言100句”里的这句话：广告要以信心与希望，穿透大众的心灵。
这就是传递品牌信息与能量的好广告。只是因为这句话，我才相信广告可以传递品牌精神，就像产品、企业员工等也可以传递品牌精神一样。
不知道你信不信，反正我是信了。
附：品牌生猛---强势品牌的成长引擎（Branding Engine）
1、品牌观念破冰
1-1 炒炒回锅肉--品牌的简单与复杂
1-2 喧哗与激动—中国营销要争夺品牌领地话语权
1-3 夏虫不可以语冰—品牌无知“害死猫”
1-4 别拿销量做品牌光头的草帽---销量的成色有几分？
2、品牌的本质
2-1 哪天不在做品牌—品牌的经营本质
2-2 无时不可做品牌—品牌符号论
3、品牌的阶梯
4、品牌生长逻辑（从品名到资产）
5、品牌资产管理
6、品牌测量技术
7、品牌溢价
8、品牌传播新论（SNS时代的品牌传播）
9、品牌裂变与聚变（品牌架构逻辑）
10、品牌之魂
11、中国品牌成长的五种路径
11-1、产品品牌
11-2、渠道品牌
11-3、品类品牌
11-4、行业品牌（隐形冠军）
11-5、非品牌成长
12、品牌化生长意志
（注：边写边增加、完善的目录大纲。）
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发表评论 评论 (21 个评论)
期待啊！- 回复 邱昆鹏
- 角度很不错，讲了做品牌和营销所处的社会大环境：野蛮，血腥。其实不光是厂商要应对这个环境，也跟大众消费群体有关系，我们的消费者大多对品牌的认知都很肤浅的。举个简单的例子，消费者宁可相信一家用银子买回来一堆奖状和荣誉的企业（其实懂点的人一看那奖和荣誉就知道是花钱买的），相信它的品牌和产品，也不会相信全心全意为消费者做好产品（有的企业真的很有爱心和责任感）并热衷公益的企业，因为这个东西虽然体现了责任感和爱心，但消费者认为这不能代表企业实力。所以在某种程度上，正因为企业对资本和金钱的贪婪，对消费者的无视，或者充分利用消费者的肤浅认知，从而肆无忌惮的进行掠夺。
- 回复 老巴布
- 希望能够帮助解决面对品牌的矛盾心理，一方面觉得品牌很强大，在面对品牌领导的市场的时候，策略是“游击战”、“地道战”，“农村包围城市”，不敢和品牌较量；一方面觉得品牌很脆弱，投入高不说，品牌来得快也去的快，总觉得不踏实，没有安全感。
不能理解在这两个语境里面，品牌是不是同一个内涵？也常常被具有不同内涵的这两个字搞得很迷惑，同样的两个字，差别怎么这么大呢？
还有一个困惑，很多人提到中国人特别崇拜洋品牌，但似乎有一种吃不着葡萄说葡萄酸的味道。我们为什么做不出这样的品牌？这种品牌究竟有什么样的魔力，让消费者乐意买单？中国的消费者需要什么样的品牌？什么样的内涵的品牌能够满足他们？
期待更多好文章的解答。
- 回复 刘春雄
- 当邓小平把中国定位于社会主义初级阶段后，中国目前的一切才能够得到解释。
当毛泽东把中国定位为半殖民半封建的国家时，毛泽东的一切才有合理的解释。
我们讨论的一切，都需要放在目前的大环境下才能够解释。
- 回复 史贤龙
- 更需要刘老师为未来指路。
刘春雄: 当邓小平把中国定位于社会主义初级阶段后，中国目前的一切才能够得到解释。
当毛泽东把中国定位为半殖民半封建的国家时，毛泽东的一切才有合理的解释。
我们讨论 ...
- 回复 史贤龙
- 科学从没有奴役人，奴役人的是权力、利益、欲望与无知。
海丰咨询: 商业没有科学残酷！人的意识的变通性大于事实可适应性。所以，反对把人的主动性给丑化，而歌颂人在现实中的无耐，被动性，被科学奴役。
海丰咨询——熊明锐
- 回复 海丰咨询
- 云南三年大旱，老人死亡率升高，眼科类疾病高发，在自然的状态下，我们把这叫自然规律。科学来自人的认识，科学也是一种假设，只存在证伪，而不可能被证明。而我们被自己错误的认识的世界观念所束缚，说地球是宇宙的中心，太阳是宇宙的中心，银河是宇宙的中心，只是你被奴役了，而认为是被主张这些的人在奴役你。看来你与科学远，离阶级斗争近；科学是什么呢？是千人斗的学问，那你斗的精神不够大气，不够磅礴。
史贤龙: 科学从没有奴役人，奴役人的是权力、利益、欲望与无知。
海丰咨询——熊明锐
- 回复 史贤龙
- 在科学（包括技术、工具等）这个问题上，问题在科学的使用者，不在科学本身。天灾往往因为人祸而加剧。能够降低天灾危害、包括人祸危害的，需要科学，也需要科学使用者的改变，比如文明观念的改变。
海丰咨询: 云南三年大旱，老人死亡率升高，眼科类疾病高发，在自然的状态下，我们把这叫自然规律。科学来自人的认识，科学也是一种假设，只存在证伪，而不可能被证明。而我 ...
泰坦尼克号的幸存者大部分是妇女与儿童，很多男性百万富翁也将生存的机会留给了女性仆人----这是文明的群体共识与个人自觉的力量，不是靠以我为先的丛林规则。
说到奴役，奴役人的肯定不是科学，至于究竟是什么，个人可以有不同看法，但说是科学，未免责物不究人。
- 回复 刘政
- 史先生全文后半截深显专业根底和思维体系。前半截转移逻辑，混淆视听。
从最开始的“原罪、野蛮生长、官商勾结是中国商业洗之不去的底色。中国市场化改革30多年，商人、资本的势力初步抬头，但是在昂起的资本面庞所发出的声音里，听不到对文明的尊重与敬仰，而是资本的蛮横，在这些资本看来，所有的思想都是无病呻吟，只有赤裸裸的钱才是真实的，没有钱不能买到（搞掂）的东西。----这就是所谓的中国新商业文明的代表者们？这种精神世界能够代表什么新商业文明？
到“如果中国的新商业文明就是延续三千年的权力文化的资本变种，这种新商业文明的结果，不会给中国社会带来真正的和平与幸福。商业、社会都如此，营销、企业哪里能独善其身？”
放大单一群体性事实，带来对中国新商业文明群体的潜在否定!
放大“如果”此类非必然，非主流导向带来的结果，同时这确是有所事实存在，但政府、民间、学术研究界都有认知，并致力于整改的。
实在不想，也没有时间心情和史兄就诸如此类意识形态类进行研讨碰撞。
实在是很欣羡、欣见先生在专业上的根底，胸怀气度、格局视野的宏大。
实在是请先生尊重正视自身今时今日专业地位和观点论点取向的影响力。
先生请多些许专业上的专注，少些许意识心态的宣泄。
心忧家国、天下，也请多些许审慎，少些许意气偏执。
于人，于己，善莫大焉。结缘随喜，祝福期待。
再以我已锁定阅读权限的有关先生“解毒2市场的基石”论驳文之最后一段做本评论结尾——
这是个发展的时代，这是个动荡的时代，这是个思想交锋的年代，这是个大众更关键的是包括众多精英容易被误导的时代，这是大众更关键的是众多精英需要被引导的时代。
- 回复 史贤龙
- 我理解你所反对的，部分也赞成。文意显然是质疑，不是否定新商业文明，或者说是担心新商业文明在变成用资本、商业替换传统权力的体制----这个趋势已不是我的看法，是越来越明显的社会趋势。如张维迎、吴晓波、叶檀这些自由市场论者。
刘政: 史先生全文后半截深显专业根底和思维体系。前半截转移逻辑，混淆视听。
从最开始的“原罪、野蛮生长、官商勾结是中国商业洗之不去的底色。中国市场化改革30多年 ...
此外，专业与社会观点并不矛盾。
社会观念的分歧是当前中国的主要矛盾之一，有兴趣者都可以不同方式参与，而且我认为参与，哪怕是错误的参与，也是推动最终进步的力量。
我提出、支持并投身到正在到来的“全民思想”时代。
有分歧是正常的。可以让时间去解决分歧，或继续保持分歧。
过几天，会发一篇稍长的《解毒》系列文章：智慧的泡沫---反智论的思维迷宫术。
- 回复 刘政
- 认同。期待贤龙兄大作，期待学习，愿与碰撞。
史贤龙: 我理解你所反对的，部分也赞成。文意显然是质疑，不是否定新商业文明，或者说是担心新商业文明在变成用资本、商业替换传统权力的体制----这个趋势已不是我的看法 ...
