总是有这样一些误区：如果谈产品的重要性，就会被认为忽视了品牌；如果谈渠道、市场、或铺货，就被认为缺乏战略、高度，或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。

    产品与品牌究竟是什么关系？渠道与品牌是什么关系？产品如何才能成就品牌？建立强势品牌——即消费者心目中“非此不可”的选择归依——需要哪些营销阶梯的支撑？

    企业营销的核心是市场运营系统，即由产品、渠道、品牌组成的“铁人三项”，战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。

 

    产品营销三部曲：畅销、长销、高价值销，我们称之为产品价值的完整实现周期。

    畅销关键因素：1、产品；2、定价；3、销售组织；4、分销渠道；5、动销模式；6、广告公关等营销层面内容。

    长销关键因素：1、产品价值链；2、产业价值链；3、商业系统产品。

    高价值销关键因素：1、产品信用、品牌资产的形成；2、与时俱进的创新性产品，给品牌提供新的或更大的增值空间。

    不是注册了商标就是品牌，不是在产品上打上品牌LOGO就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺，形成强大的内外贯通的市场支撑系统，且经受了时间的考验，方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。

    产品营销的最终归宿，是建立品牌产品的市场地位（市场份额第一，或价值唯一），及强势的品牌（符号化）资产。

    从产品到品牌的营销阶梯

    品牌资产的好处，不止是减少交易成本。强势品牌资产的价值，在于可以制造以下五个更重要的营销引擎：1、品牌选择顾客，而不是顾客选择品牌/产品（吸引力）；2、品牌拥有产品定价权（价格认同度）；3、消费者的情感投入（口碑转推荐）；4、更高的溢价空间；5、产品线延伸的自由度。

    其中，品牌选择顾客及品牌具有产品定价权，是品牌资产的核心价值所在。

    品牌的本质是文化，无论是凝结在形式要素上的文化，还是直接宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。

    出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。

    岳阳楼：如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；滕王阁：如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？

    这就是文化对产品的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”。

    创造出这种品牌核武器的经典案例并不多见，耐克、阿迪达斯的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

    中国产品的品牌创意，距离这种核杀伤力级别的创意，还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴，中国产品的自信力，中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观，“印象”系列（刘三姐、西湖、丽江等）就是一次有价值的成果。

    关键是从中国文化的历史精华中，去寻找中国品牌的价值之锚。

    中国的优秀产品，找到与中国文化元素的有机结合，是中国长寿产品、长寿品牌、长寿企业的终极归宿与大成之道。