中国广告产业起步比发达国家晚得多,所以目前在中国影响较大的创意表现书籍、图片、影像,大量来自国外,而诸多广告创意、表现人员奉以为圭臬也并不奇怪,但是过分的崇拜必然导致形式主义和教条主义,必然导致大量广告作品脱离中国目标消费者,以至完不成广告的基本使命———销售。

作为一个称职的创意、表现人员,你个人可以学习、钻研、欣赏、爱好国外作品,但创作作品时,必须抛却个人好恶,把学习到的的“洋玩意儿”彻底消化,再生为符合中国消费者审美习惯,并为他们所喜闻乐见的东西。

事实上,稍加留意就会发现,中国人的思想、欣赏方式、审美取向与外国人有着相当的不同。赶上朋友家吃饭,他会很热情地说“留下吃饭”,这有可能是诚心,也有可能是客气,也可能是希望你快点离开,含义十分复杂。这种客气外国人很难理解。同理可知,一个外国人认为很幽默的广告,可能大多数中国人根本就看不懂。

广告创意和表现,本质是对消费者进行心理说服,不了解你面对的消费者心理,你怎么进行有效的说服呢?记住,你所欣赏的国外广告作品,大多数也是根据当地消费者习惯和心理特点,而不是创意设计人员的个人好恶创作的。

我们经常能看到不知所云的广告作品,也许在给客户提案时,他们有一整套的玄妙解释,客户也觉得很有道理,但消费者不买账,他们觉得生分、别扭,就是不愿意接受。就像两家面馆,一家提供非常漂亮的刀叉,但只提供刀叉,另一家提供普通的筷子,在其他条件都差不多时,多数人会去哪家吃面呢?

相反,当你谙熟消费者的喜怒哀乐,并将其融进广告创意和表现时,就能受到消费者的欢迎,企业的每分钱都有了回报,你也赢得了客户的信任。如灵诺全案策划的椰岛鹿龟酒:从两个老人互相抬杠,到底是谁的孩子孝顺开始,将酒的功能巧妙地融入其中,而当各自的孩子都给他们送了椰岛鹿龟酒后,他俩又开始夸对方的孩子孝顺。这非常符合中国老人的心理和表述习惯,受到了目标受众的喜爱,记忆度也非常之高。

其实,要想真正做好创意和表现,最重要的是要洞明目标消费者的人情世故。要知道,好的创意概念和执行点子不在创意会上,不在高手的小脑袋里,而在我们身边的消费者中,我们要做的是走进他们、融入他们,发现这些我们冥思苦想而不可得的东西,提炼后再传播给他们。如果我们守着米缸反而饿死,那只能怨我们自己。

目前中国广告界的创意表现人员,大多是文学或艺术系出身,他们富有激情、敏感、浪漫,对商人或商业行为有着下意识的排斥,对营销过程每一环节不了解也不愿意去了解。他们更把广告看成是纯艺术,而不是卖货的艺术。而这种人正是现今中国广告业的主流,于是导致了目前广告创意表现的某种不好倾向———无论做什么产品、目标消费者是谁,一律追求唯美和时尚,广告弥漫着浓浓的小资情调,不管目标消费群反应如何,反正我要给你的就是这一套。

“我们必须教育、改造消费者,社会在进步,他们的审美也应该提高”。可是消费者连你的话都听不懂,那你如何达到教育的目的?我们不排除的确有一小部分消费者,喜爱唯美和时尚的广告,但对绝大多数消费者来说,创意和表现的核心任务是要把事情说清楚;其次才是说漂亮。

百消丹早期拍摄过一个广告片,用丝绸打成节比喻女人易得乳房肿块、子宫肌瘤,百消丹能帮你打开这个节。平心而论,该广告画面、音乐非常和谐,在广告人看来,其表述也比较清晰,但播放后效果平平,目标消费群体(30-50岁女性)说看不懂。而改成女专家推荐的“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑,请用百消丹”这种看来没什么创意的CF后,效果奇佳,销量持续迅猛增长。无它,目标消费群听明白了,看懂了。

中国有太多追求形式而损害了传达内容的CF、平面、户外,尽管制作这些广告花费了不少心思、金钱,但最终“吃力不讨好”,关键是说话没看对象。在这个报纸动辄100版,电视少则30多个频道的传播过剩时代,我们必须抓住每一次买来的传播机会,瞄准我们的目标消费群,说他们听得懂、爱听的话。如果必须要绕弯子,也要用他们习惯的绕弯方式去创意。真正捕捉到了目标受众心理特点、欣赏习惯,又清楚明白地传达了销售信息的广告,才是伟大的创意。而做这样“叫好更叫座”的创意,比创作“自娱自乐”的小圈子作品要难得多。真正有追求、有志气的创意、表现人员,应该花心思去追求这种伟大的创意。