这里的整合营销传播，不是指“speak with one voice，用同一个声音说话”，而是指“强调综合运用广告、公关、人员推销、销售促进等手段进行营销推广的手段”。未引起歧义，特此说明。

最近服务安徽一家农药企业，与客户的销售人员座谈时，听到了他们的一些困扰，也引发我就“整合营销传播”的问题，进行了一些思考。

客户的销售人员反映现在的农药太难卖了，大家都在搞促销，哪家企业不搞促销哪家企业就不卖货，问我有没有什么好的办法突破这种困局。当时我觉得现场作出一些解答还是有必要的，一是自己有过一段农资行业从业的经验，自认为还算了解农资市场；二是作为刚刚进驻企业服务的咨询公司的“专家”，需要有一个展示自我的机会，为以后的项目推进奠定一些基础。

我就在现场从融合了“整合营销传播”和“营销4P”两个方面的知识，一是纠正客户销售人员对促销的认知，告诉他们促销是4P之一，是包括广告、销售促进、人员推销、公关、直销等工具和手段在内的营销策略，他们现在使用的买赠、降价等手段，只不过是促销策略中的几个点。二是告诉他们促销工作需要多种手段并行，需要“变点为面”，各点之间相辅相成，相互借力，才能达到最理想的效果。

座谈会后，结合了国内大部分农资企业的现状以及个人对农资行业和市场的了解，总觉如此回复确有一些问题。

前几天闲暇，在家里翻书，发现两句话，给了我一些启示。一句来自克劳塞维茨的《战争论》，一句来自《孙子兵法》，这两句话是：

集中优势兵力。不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的。

—克劳塞维茨《战争论》

用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……

—《孙子兵法》

这两句话，告诉我们同样一个道理，在竞争过程中需要取得人、财、物等方面资源的竞争优势，才能进而将竞争转化成胜势。

回头来看现在的农资企业，由于行业未经过整合，参与竞争的企业本就众多，部分靠假冒伪劣赚取高额利润的企业的市场投入又力度较大，普通的老百姓又缺少最基本的品牌意识，容易被各种各样的促销形式的蝇头小利打动，而忽略产品本身的品牌和质量，正规经营的农资企业能够拿出的营销费用绝对称得上是“稀缺资源”，要让这有限的资源发挥出最大的效用，产生最大的效益，整合营销传播是不行的。根据我的了解，中国目前为止还没有一家农资企业能够确保在每一个市场每一项促销工作上都具有优势。取得竞争优势，有两个方面的思考，一方面是抓住重点市场，将有限的资源投入到几个重点市场，将区域市场的市场占有率做到极致；一方面是抓住重点方法，例如这个方法是“开农民会”，那就把电视广告、促销品（部分）、示范田等其他传播方法砍掉，集中所有资源去“开农民会”，把“农民会”开到极致。

一点爆破还是天女散花，毫无疑问是前者。而我一不小心，犯了教唆别人去“天女散花”的错误。至于如何占领区域市场或是应该采用哪种方法，则需要综合考虑企业、产品、营销队伍、市场竞争、消费者偏好等各方面的情况确定，在此不便妄言。