在从事营销理论和实践的人当中，可能我是最讨厌拿着品牌说事的人。
当然，这有点“恨棒打人”的味道。
品牌是什么？
教科书上的解释是，符号、名字或者象征。
在现实中，它是海尔，是TCL，是耐克的那个勾。
可是，中国人并不这么看。
我们认为品牌是：知名度、美誉度、忠诚度。还有更直接的认识：高附加值。
好吧，我们就顺着这个逻辑开始探讨品牌建设问题。
品牌如何做？
做广告或者做传播（当然，在此之前还有定位）。没有广告和传播，如何解决知名度问题？
资金哪里来？
资本投入。
恐怕总是投入再大的老板也得瞎火。
那么，依靠企业利润。挣钱干啥？建设品牌！
但产生利润需要销售业绩。
产生销售业绩需要市场。
市场需要做。
研发有竞争力的产品需要了解需求，了解竞争对手。
团队需求组建和训练。
那么崇高的理想，一路走下来，最终仍然归结为柴米油盐酱醋茶这样的俗事。
不想当将军的士兵不是好士兵。
可是，一个将军却跟我说，师长想当将军，正常；一个列兵想当将军，扯淡。
除非是疯子，一个企业在还没有解决基本的市场基础和满意的销量之前，却天天想着能够带来业绩和高附加值的品牌。但中国确实有，比这还疯狂，实现亿元销售额就敢想进入世界500强。
十年前，韩国产品还是日本产品的孙子（今天部分产品可以称兄道弟了）；五十年前，东洋造还是低档产品的代名词。即使是今天，日本汽车仍然是大众产品（只不过在中国还可以牛那么一下子）。
每个人无论出生在什么家庭，生下来时都是光屁股。无论你给他起什么名字，开始都只有家人知道。慢慢的，更多的人知道了。如果他长得漂亮，并且聪明，就会赢得夸赞。如果他父母牛气一些，夸的人就更多。如果他争气，会赢得更多的人夸赞；于是他慢慢有了知名度或者名气。如果他在自己的领域里出类拔萃，他就会成为知名人士。
这也是企业品牌强大起来的路径。
品牌本身并没有什么神奇，神奇的是强大品牌。
强大业绩支撑强大品牌，强大营销力塑造强大品牌，强大投入托起强大品牌。三者相辅相承缺一不可。
但强大品牌也不是万能的。
世界500强足够牛气，但它的死亡率一点也不低。
短短二十多年，《走向卓越》表扬的企业，要么已经衰败，要么表现平平；《基业常青》提到的企业，有的也已经风光不再。
我们看到了在中国取得成功的国际知名品牌的无限风光，但我们不知道的是，绝大多数国际知名品牌进军中国的下场是铩羽而归。
纵观三十年中国企业发展史，让人触目惊心。绝大多数知名企业，也就是品牌，像螃蟹一样，一红就死。并不是中国人笨，毕竟，一将（强大品牌）功成万骨骷！不经过市场竞争的腥风血雨，中国产生强大品牌，岂能那么容易？都去做品牌，市场受得了吗？三四律告诉我们，一个成熟的行业，只能容纳三个强大品牌，并且第四名的市场占有率不到前三名的四分之一。
那么，我们是加速建设品牌，还是踏实地发展企业？
二者本来不矛盾，是急于求成和自惭形秽，让我们产生了超越规律的期望。
发自内心的、来自骨子里的自信是拥有卧薪尝胆的勇气和毅力。
不做品牌做销量，那是劝说企业先培养建品牌建设的基础和底气。以期最终用销量破解强大品牌，用销量托起自己的品牌；
品牌不能当吃，那是告诉企业不要对品牌产生迷信，还有比品牌更重要的东西；
TCL提出“速度冲击规模”，那是要先达到与跨国公司展开有效竞争的重量级别；
格兰仕“打掉国际品牌附加值”，那是弱者最终战胜强者的智慧；
价格战从来就不是示弱的行为，它是弱者建设品牌的必由之路。真正的弱者怎么可能有资格和底气打价格战呢？谁见过一个狗屁都不是的企业发起过价格战？
中国企业发起的价格战，最终的获利者是中国企业还是跨国公司？
价格战从来都是阶段性颠覆手段，没有哪个企业能够或者会一直打价格战。
美国企业不打价格战，世界是英国的；日本企业不打价格战，世界是美国的；中国企业不打价格战，世界是发达国家的。鸿海集团，就是郭台铭，又是靠什么成为巨无霸的？
品牌建设，麦肯锡专家提出的路径是：
第一步：解决产品问题和渠道建设问题
不解决这个问题，你有名字却没有人知道，也没有人能够知道，你只是商品。如果你卖不出去，你连商品都不是，只能是个产品。
想卖出去，就必须质量好、设计和制作精良、功能多；想卖出去，就是必须能够先铺出去，最好能够让消费者“随处可见，垂手可得”。没有办法，没有人知道你，没有人主动买，你必须多在别人面前晃悠。好不容易有人买一回，质量不好，不满意，还是白给。
如果第一步走好了，那么，你的产品就成商品了，并且，你的商品就拥有名字了。
买的人逐渐多了，重复购买也多了，那么，别人就记住你的产品的名字了。尽管不够知名，但好坏也混个脸熟了。拥有名字很重要，这人时候已经具有某种品牌价值。以的经历而言，别人记住你的名字容易吗？如果别人记不住你的名字，你有没有名字又有什么意义呢？
第二步：在名字更加响亮和拥有更大知名度、美誉度的基础上，获得溢价。
什么是溢价呢？简单说就是同等价格能够销售更多；同等质量能够价格更高。
这对企业的推广力，也就是营销力提出了更高的要求，如果你符合要求，那么，你就可以利用知名度获得溢价。
如果企业能够做到这一点，那么，你的名字就具有某种品牌意义了。
第三步：追求品牌个性和品牌能见度。
比如，你本来只是运动用品，但你开始赋予它所谓的活力或者健康属性。以至于，别人穿上它，觉得自己能飞或者想飞；或者别人穿上它，感觉有身份，感觉十分时尚。这使得自己的品牌拥有了所谓的个性。在中国开个QQ撞死人无人问津，如果你开着宝马撞死人，那就全民共讨之。这也是品牌的力量，不管你是借的还是偷的，反正开宝马就是牛人。
比如，打开电视，翻开报纸，坐上飞机、火车、电梯，走在街上，进入商场，看场比赛，或者跳楼自杀，你想走出这些品牌的阴影，那比登天还难。你喜欢的女人、男人，无论是搞体育或者是演艺的，通通成为这些品牌的载体。
你说，这个品牌还是一般品牌吗？不是，它只能被称作强大品牌。
强大品牌好处就多了，同样是三聚氰胺，人家的就是高科技，我们的就只能是农民的小把戏。我们的董事长就会在全国人民的声讨下，判个无期徒刑，人家，可能连个罚款都弄不到手。
就连对小日本恨之入骨的中国人，虽然多次声称抵制日货，但死活抵抗不了日本品牌的诱惑。
我开出的品牌建设路径，由于人微言轻，可能就只有挨骂的份了：
第一步：打造主导产品。
如果企业连个主导产品都没有，全是些零碎，建什么品牌？
打造主导产品，就必须解决产品质量问题、功能问题、设计问题，否则你不可能成为主导产品。同时，必须解决好网络问题。这与上面的观点一致。但也不是简单的照抄。
一提主导产品，中国企业都明白。这是给出了标准。
第二步：打造声誉产品。
主导产品是企业自己的标准。也就是量相对较大。这种标准没有市场意义，可能充其量只是“窝里横”。
我所说的声誉产品，它不仅是企业自己的主导产品，而且是市场上的主导产品。它不仅是主导了企业的产品，而且主导了市场。它拥有声誉，拥有市场影响力，它让竞争对手望而生畏。比如是奔驰600，它是瓷瓶茅台，它是品牌的支撑者，它比品牌本身更加荣耀。
第三步：打造产品声誉。
简单说，就是让声誉产品产生“一人得道鸡犬升天”的效果。
没有声誉产品，没有品牌；没有产品声誉，即使有了品牌，品牌也没有牢固的根基。
第四步：品牌声誉。
拥有前三步的根基，品牌建设就成为自然而然、水到渠成的事情了。
我说品牌是皇帝的新衣，意思是营销人不敢不谈品牌，就像大臣和大人们必须得夸赞皇帝的新衣。其实，只要我们扎实地提高产品力，营销力和业绩，品牌建设不是很自然的事情吗？谁说没有品牌就不能盈利？即使是全球范围内，又有多少所谓的品牌呢？即使是世界500强，它们对世界财富的创造又作出多大贡献呢？是众多名不见经传的中小企业，为社会创造了更多的财富。
品牌很重要，
但品牌很贵。
品牌可以期待，
但并不是所有企业在所有阶段，都以品牌建设为目标。
所以，在营销圣经《营销管理》上，并没有过多地在品牌建设上着墨。它主要告诉企业如何认识营销，如何做营销。
