【沈坤原创，全文3700字，阅读大约需要13分钟】最近一直沉浸在人性营销的探索中，我试图通过对消费者如何接受一个商品，如何拒绝并讨厌一个品牌或商品等人性反应的探索，找到更有效的品牌营销新方法，因为传统自卖自夸的品牌营销肯定没有前途，也一定会被淘汰，所以我要率先找到更先进更有效的营销新方法，来帮助企业在确保品牌营销更有效的前提下，进一步节省更多的营销费用，并缩短成功的时间。

在探索的过程中我发现，我们的企业营销陷入了一个死循环，那就是企业只会做标准化的产品，绝对做不出人性化的产品。什么叫标准化产品？那就是除了企业的商标和企业名称或者原料不同，其它都几乎一致的产品。比如瓶装水产品，就是企业名称和商标名称不同，瓶子形状不同外，其它都差不多，就像10个产品，用不同数字进行编号区别，你怎么选择？白酒行业也一样，产品身上除了商标就是香型，绝对不会有其它个性化元素

直到产品进入市场后才发现，还样还不能动销，必须让更多的消费者知道，于是，大部分企业开始依赖投放品牌广告来宣传产品，也就是说，企业在设计产品的时候，完全忽略消费者的人性需求，甚至根本没有想过如何光凭产品本身就能吸引消费者买单，这就是为什么大部分产品没有广告，仅凭货架上产品自身力量不能形成畅销的核心原因？

当消费者看到货架上的产品的一瞬间，一种信息传递和权衡的决策过程诞生了！我们先来了解大脑神经系统是如何对感知到的信息做出反应的：当一只老鼠发现老鹰逼近自己，它立刻就会快速移动四肢，朝着远方逃跑。这个过程只是一瞬间，它依赖非常复杂的大脑神经连接通路，它的眼睛和耳朵的感觉神经元接收到了外界信息，然后控制足部和前肢肌肉的运动神经元，老鼠就瞬间感知到要逃生并付诸行动。

其实我们人类也一样，通过视觉、嗅觉、听觉和触觉等感知到的信息输入，然后做出行为反应；当我们看到货架上的标准化产品时，我们的大脑很平静，不会激动；同样，当我们的品牌发出令人厌烦的自卖自夸广告时，我们会视而不见，或者忽略它的存在，这是因为这些信息对我们没有刺激作用。但如果产品和广告发出的信息是一种尖锐，如同老鼠看到俯冲而来的鹰，这就会令消费者瞬间做出快速反应如思考、情绪激动、肾上腺素高涨、恍然大悟、敬佩之情等，然后采取消费决策。

这就是横向思维中对一切可能性的探索，我们要由终点返回起点进行思考：“我要怎么做？消费者会对我们的广告瞬间产生强烈反应？我们的产品要怎么设计？消费者看到后瞬间就采取购买行动？根据大脑接受外界刺激信息而驱动行为的模式，我发现，如果我们将传统的标准化产品，改变成拥有强大吸引力的人性化产品，就能达到这个效果。具体来说，一个产品身上具有以下三大人性元素，基本可以做到自动畅销。哪三个？

第一：醒目的品牌身份

品牌身份是指品牌的人设，就是将物质化的品牌（商标）名称，通过人设变成一个受人敬仰的人。这个人设会根据消费群体不同而有所差异，但必须是消费者所追捧或渴望成为的那种人物。品牌成为了人就有了灵魂，瞬间鲜活起来，消费者对品牌的认知也突然加强，甚至产生情感。赋予品牌以人格化身份，是我在2016年的人性营销探索中发现的，一个替代品牌定位的创新策略。

品牌有了身份之后，第一时间就要将表达身份的文字，放置在品牌logo下方，好让所有见到品牌logo的人都知道，这个品牌是什么身份？跟自己有没有关系？能不能吸引被锁定的消费群？同时，这个身份能不能受到所有人的尊重或敬仰？比如，悍侠的品牌身份是“正义使者”，那么看到悍侠logo的人，都会知道它的身份和品牌的核心思想，同时也衬托出消费悍侠产品的人，也是正义使者，或者一定是有正义感的人。

所以说，品牌的身份，其实也是消费者的身份，是提高消费者人格地位和社会地位，并赢得社会广泛尊重的一种策略。当拥有身份的品牌logo出现在产品身上，那么，这个产品就对消费者有了强大的吸引力，因为这个时候的产品，实际上已经成为了某种标签和象征。比如“香飘飘”这个品牌，只是一种嗅觉和视觉合一的物化名称，如果根据消费者女性居多的特征，赋予品牌以“飘香公主”，或“孤傲女王”等身份，就会使品牌的形象感瞬间丰满鲜活起来。

遗憾的是，当前市场上能见到的产品，无论是白酒、牛奶，还是食品和饮料，其品牌（商标）logo下面是没有任何彰显品牌身份的概念，消费者自然对品牌也没有什么感觉。有的品牌商标的名字还特别的土，甚至一点意思都没有，比如地名的“茅台”、“青岛”，个人姓名的“杨国福”、“张亮”，和莫名其妙的“三元”、“汇源”等，这些品牌名称实质上纯粹就是一个商标，其作用仅仅用于区别厂家身份，缺乏营销力量，所以迫切需要创建人物身份，让品牌鲜活起来。关于品牌身份，我会专门撰文详尽​阐述，敬请关注。

第二：虚拟品类名称

虚拟品类这个概念也是由我原创的，因为当前市场上所有的产品品类名称，基本都是物质属性的，比如牛奶、矿泉水、白酒、冰淇淋和饮料等。这些物质属性的品类名称，都是行业共用的，缺乏鲜明的差异点，更缺乏对消费者的吸引力；而且使用行业共用的物质品类名称，会促使巨头品牌的销量更好，而中小品牌的销量锐减，中小企业用这种共用品类做推广，无疑是在为他人做嫁衣。

比如做白酒的，其产品包装或者酒瓶上所使用的品类几乎都是“酱香型白酒”、“浓香型白酒”或“清香型白酒”，要么以数字表达年份；做露酒的要么是“草本x酒”，要么是“植物露酒”，其突出的都是健康和物质属性，丝毫没有特点，更无法体现消费群体。这个时候，品牌如果想真正实现差异化吸引力，就必须要进行创新改变，为自己的产品创建一个体现品牌身份和消费者身份的虚拟品类概念，从而使得产品自身就具有了完美的销售吸引力，花青谷将是白酒行业首次使用虚拟品类的品牌。

什么叫虚拟品类？这是相对于物质品类概念而言的，所谓虚拟，自然它首先不是物质型的，而是具有某种价值取向的。比如，在为一款五指毛桃冲泡饮品做策划的时候，考虑到品牌名称是非常有性格的“潮部”，核心消费群体也都是青年时尚人群。这个产品，它可以用行业共用的品类“五指毛桃饮料”或者“五指毛桃袋泡茶”，但我还是为了体现产品的潮味和时尚感，创意设计了一个独特的虚拟品类“A饮”，首次将英文字母融入品类名称，在“A饮”的下方，才用小字“五指毛桃植物饮品”备注。

“A饮”就是虚拟品类概念！好多年前给一家茶饮料公司的产品策划时，也将企业原来的“冷萃茶”和“冷泡茶”物质品类修改为“魔饮”，因为这个茶饮料的茶粉，是藏在瓶盖里的，饮用前要按一按瓶盖，再摇一摇瓶身，就能将矿泉水变成茶饮料，根据目标人群是青年和学生人群，才创造了“魔饮”这个虚拟品类概念。

比如“摘要”酒，这个产品既没有鲜明的品牌身份和消费者身份显示，更缺乏独特的品类特征，其采用的依然是“酱香型白酒”。如果我来做，就必须要通过“摘要”的核心思想，设计成一个与摘要有关的人物，让摘要品牌拥有强大的身份认知；其次，提供一个与摘要人群相匹配的虚拟品类名称，这就会使得这瓶摘要酒，具备了强大的符号和标签效果，被锁定的消费者就会大量消费，以体现“我”就是这一类的人，或者我想成为这样的人，这就是人性的力量！

第三：品类技术IP

技术IP是我在2001年原创的一个产品区隔概念，就是通过对企业所采用的原料、工艺、技术和最终的产品品质进行高度提炼，形成一个拥有强大辨识度的概念，并将其形成标志，体现在产品身上。我的逻辑是：产品品质好不好，不能由企业自己说，这不客观，消费者也不买账。正确的做法应该将企业与众不同的品质优秀点，客观展现出来，让消费者去辨别。消费者就会产生不明觉厉，并先入为主产生这个品牌的产品非常优秀，超越其它品牌的认知，技术IP完全可以替代产品卖点。

比如青花郎酒在广告中宣称自己是“中国两大酱香之一”，可又未能在产品包装或酒瓶上，提供货真价实的“两大”证据和标签，这就是自说自话；同样都是啤酒，某企业推出“新麦醇”啤酒，对这三个字的信息，你会产生什么感知和行为？同样都是奶茶，某企业推出“纯真乳”奶茶，你又会做出如何反应？同样都是做养生黄牛肉清汤火锅的；某企业推出“双秘鲜”牛肉鲜锅，你看到招牌后会产生什么联想？味蕾会有什么反应？

这种我有他没有的产品优质概念，一旦形成图标，并在图标中用文字标明“新麦醇”用的是当年产新麦芽；“纯真乳”用的是纯牛奶而不是奶精调制；“双秘鲜”是企业两个原创秘法，即牛肉鲜嫩和汤底鲜香的独特工艺和配料。相比于其它品牌都没有提供任何产品优质的证据，那么，提供这个优质证据的企业和品牌，就会被认知为“更专业”和“更优质”的牢固认知。

一句话会让人跳起来，一句话也能让人笑出来，关键是不同信息的传递和接收，想让消费者的大脑产生老鼠遇到鹰一样的剧烈反应，就必须要把我们的产品信息，做得尖锐一点，与消费者产生强大的必然关系。如果一个产品能将上述三种人性需求的信息完美体现出来，那么，即便没有任何广告，产品也能在货架上自动畅销，因为强大的身份认就是强大的吸引力。

这三个具有触动人性需求的营销策略，目前只有我沈坤在营销策划实践中使用，其它企业依然还在传统的定位和广告营销中徘徊，我希望有更多的企业能够进入到创新营销中来，虽然我不能说它们一定真有强大的促销效果，但至少它们能让消费者对产品更有兴趣，同时，也能帮助企业省下一定比例的广告预算。